爆款公众号的组织形式大盘点

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微信公众号的红利可能已经过去,但优秀的内容一定不会过时。希望此文能给各位运营喵带来一些灵感。

微信公众号最早在2012年8月推出,那时候突然发现有一个叫“罗辑思维”的节目,每天都会在公众号上发表60秒的语音,身边几乎无人不知。2013-2014年,微信公众号彻底火爆,在地铁、公交车上,无处不见拿起手机刷公众号的人。大到上市企业,小到白领职员,都在建立自己的公众号。

微信对其定位是:再小的个体也有自己的品牌。从此可看出,公众号是服务于品牌的,这个品牌可以是组织、个人、产品,甚至是服务。

公众号的运营模式

时至今日,公众号的运营已经有了一套大体相同的模式:引流—内容—流量池—变现

引流

首先微信就是一个巨大的流量池。在2017年微信公开课上,张小龙发布的《2016微信数据报告》指出,微信平均日活达到7.68亿,50%的用户使用时长为90分钟。但在流量池中能分到多少红利,就看各家所长。大部分的公众号早期都需要外部引流,常用的手段有打广告、互推、地面推广等。笔者关注的“广州美食玩乐”就是通过地推人员赠送的一个钥匙扣留存至今。然而客户获取成本越来越高,优质的客户已经不再是一个钥匙扣、一包纸巾能打发的了。

内容

外部流量进入后,能否留住用户就看内容是否能讨用户喜好了。因此,内容是公众号中最为重要的一部分。而内容如何组织,则是下文要着重介绍的。

流量池

优质的内容,会沉淀用户。沉淀下来的用户,形成固定的流量池。有点类似于市场营销中的品牌忠诚度,但微信平台由于有后台数据,因此更精准,更有效,且可量化。

变现

微信号终极的目标是变现。变现的方式有很多,可以是让用户购买产品,可以是购买服务,可以是投放广告,甚至引流用户到线下门店消费。而内容也在一定程度上决定了变现方式的路径是否曲折。比如要推猫用产品,《大爱猫咪控》肯定比《咪蒙》合适。

内容组织形式盘点

在这个闭环中,最核心的部分无疑是内容,下面将以一些成熟的、原创的公众号为代表,盘点不同的内容组织形式。

1、以文字内容为核心

这类公众号的特点是用文字呈现或制造用户期望获得的信息

1.1、专业程度无可取代:毒舌电影

毒舌电影的每一篇影评质量都非常高,且专业。文章的文风都是固定的:严肃、观点鲜明、有理有据,绝不通过抖机灵或者变换呈现形式来博眼球。用户看完一部好片能获得共鸣,看完一部烂片有人一起吐槽,满足了用户自我认可的需求。

理论上,大部分行业(尤其是文化产业)都可以用这种模式组织内容。这种类型的公众号需要有以下条件:

  1. 行业积累。在毒舌电影中,有大量闻所未闻的优秀电影、演员被推荐。可见这个公众号看过了无数的电影,了解过无数演员的事业生涯。当然只要用心,这个条件这并不是不可企及的。
  2. 行业见解。毒舌的文章一定不是刚毕业的大学生能写出来的。其观点之犀利、用词之准确、见解之独到,应该是长期混迹于电影圈的媒体人才能有这样的产出。另外行业的深度是要用户希望关注的,如果是《建构主义如何影响学习》这样的深度文章,恐怕只有心理学从业者才有兴趣观看。
  3. 行业资源。有一定的行业资源是最好的。比如毒舌电影受邀参加《银河护卫队2》的北美首映,获得了别人无法获得的内容资源。

1.2、煽动冲突,制造话题:咪蒙

营销大师叶茂中曾经说过冲突有4种层次,其中价值观的冲突是最高层的,不可调和的。咪蒙尤其善用人与人之间阶层、组织的价值观对立,产出让用户自觉站队互怼的内容。例如《职场不相信眼泪》这篇文章出来后,马上就出现了《不好意思,我是咪蒙的实习生》这篇爆文,继而出现了一种上司与下属之间关系的大讨论。

这种组织形式条件较高,必须有一定的知名度和用户积累,否则需要靠外力才能引起强烈的冲突效果,事倍功半。

1.3、另辟蹊径的呈现方式:混子曰、非正常事件研究中心

碎片时间让人们接受知识的方式越来越懒。要用阅读一本书的方式了解历史,恐怕很多人没有这样的动力。混子曰则另辟蹊径,以一些关键事件作为切入点(话题),用漫画的方式呈现历史,引起用户阅读的兴趣。除了这个绝妙的想法,其诙谐的语言、扎实的漫画功底,是这个号必不可少的因素。所以同一个事物,可以思考如何用更适合用户的方式做呈现。

追热点新闻的媒体很多,而非正常事件研究中心并没有用“描述事件—呈现观点”这样的新闻模式,而是用“洋葱新闻”(洋葱新闻是美国一家提供讽刺新闻的组织)的形式呈现。事件真实发生,文章用夸张、讽刺、戏谑的文风表明作者态度,让真新闻变成更有意思的“假新闻”。

2、以社群驱动为核心

有某个群体强烈的潜在需求,或者是社群的认同感,建号后能马上获得这批用户。

社群驱动:我要whatyouneed

虽然这个号依然在持续产出高质量的内容,但其发展离不开初创时期大学生社群的支持。最初由一群暨南大学的学生组建,内容围绕大学生活中的话题,如恋爱、求职等(在内容上也非常善于挖掘情感痛点、制造冲突)。由于团队身处校园、洞察敏锐,产出的内容符合大学生调性,加之经常组织活动,让公众号迅速在大学生群体中扩散。

这个号给我们的启示是,有没有挖掘到目标用户(或者是消费者)的社群属性。假设你是某个大型楼盘的物业,那么累积整个楼盘2000个以上的用户应该是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘这些住户的需求,产出内容。

3、以资源为核心

在难以用内容作为启动的情况下,用资源来启动也是好办法。

3.1、资源互换:玩具圈

玩具是一个非常垂直的小圈子,但这个行业的从业者数量庞大,小到学校门口旁的玩具店,大到经销商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某个大企业发起,做没有“私心”的分享和资源互换,显然不可能。于是,某个拥有数百玩具人微信的人,用公众号将这些人链接在一起,以玩具推介、资源合作为核心,打造出一个对所有玩具人都相对“公平”的平台。

3.2、资源分享:万物通源

万物通源曾做过一个叫“懒人计划”的活动,通过朋友圈分享可获得2G的各大公司研究报告。这类“分享朋友圈后截图至后台,可获得XX”的微信平台,个人认为相对容易在启动时期获得比较好的效果。在用户看来,获得的东西在用户心中价值比发朋友圈的成本低就能成立。关键点是:

  1. 公众号赠送的内容是不是用户所需求的。
  2. 赠送内容与公众号定位是否匹配。
  3. 活动过后,是否能持续产出内容留住用户。

4、活动驱动型

活动包括两方面,一方面是通过外部活动引流,一方面是通过自身活动作为关注内容。

4.1、用户希望知道的活动信息:玩具反斗城中国

这类型的公众号适合有自己完善的线下体系(门店、数据系统等),且产品获得消费者认可。玩具反斗城的玩具客单价较高,所以很多用户都希望在公众号中获得折扣信息,

4.2、线下驱动型:全家微生活

与前文提到的引流推广不同,线下驱动是指用户主要来自于线下的行为。比如全家在结账的时候,如果使用微信支付,会自动关注全家的公众号,并且能与会员资料挂钩。其原理与上文的活动驱动型有点类似。

一般的连锁店,也能通过折扣、赠送物料等辅助绑定用户。

5、个人偶像型:局座召忠

此类公众号由个人品牌背书而成,对于一般个体、企业来说,较难复制,因此不在此讨论。

总结

再小的个体,也有自己的品牌。微信也好,头条号百家号也好,无外乎找到用户,挖掘他们的需求,设计呈现的方式,给用户提供价值。对于需要通过微信号构建内容系统的企业来说,第2、第3.2、第4条会相对比较好入手。

以上浅见。

 

本文由 @狐李先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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  1. 立志成为运营喵的准大四求职狗,热衷内容产品的分析与思考

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