阿里只会“造节”?为你揭秘更疯狂的玩法——“造日”

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作为阿里巴巴集团的资深品牌运营,沈杰通过对阿里钱盾的运营,创造了品牌日——“阿里钱盾日”,策划了春节“抢红包神器”等营销事件。一系列活动带动品牌知名度的迅速提升,钱盾自然下载流量半年内增长超过了一倍,传播期间其新增流量上涨了400%+。在本文中,他将和大家分享一下“造日”的过程和背后经验。

“造节”是电商圈常用的营销手段,如双阿里的“双11”,京东的“618”等,但在“造节”以外,还有更疯狂的玩法—“造日“,如“支付宝日”、“微信支付日”等,每个月来一次或者每周来一次。

力度上虽没有一年一次的“节”那么大,但因为“日”的频次高,对产品运营团队的考验也是极大的。

短短几天的时间,要完成活动的策划、执行和传播,既要想清细节,也要确保各种进度!

本文将以“阿里钱盾日”为例,与大家分享一下“造日”的过程和背后经验。

策划:运筹帷幄,方能决胜战场!

活动策划类似新做一个产品demo,要受用户欢迎,取得预期的效果,主要会经历如下几个重要阶段,每个阶段大致要注意的事项也在下面列了出来。

1. 需求分析:内容匹配

“钱盾日”方案的第一步,我们是决策本次“钱盾日”主要面向于谁?想抓哪部分用户?主要目的是要让目标用户产生怎样的行为?如在去年8月份我们做的是偏情怀的走心路线,列举烈日之下守护你的卫士,并鼓励大家大声说“谢谢”。而9月份伴随《007》新片上映,我们面向用户发福利,并突出钱盾是大家身边的007邦德,一心守护且能力卓越。

要如何决定本次营销要面对谁呢?首先对产品用户的需求做一些细致的分析,不同时期根据产品的功能,不同阶段,时下热点,可以面向不同的人群做不一样的活动。比如说我们的用户主要是淘宝的用户,但对细分用户我们会策划完全不一样的活动,如偏好优惠的我们会重点推送集分宝、送手机、送优惠券等,偏向高端用户推送的“一年保一百万”的账号险,传播真假iPhone检测功能等。

2. 营销传播:借势或造势

在营销传播的过程中,如果能借用当下的热点,一般更能够引起用户的兴趣,如近期《碟中谍5》《小黄人》等影片热映,有一片互联网公司通过各种手段进行借势。常用的固定借势常有:

  • 节日
  • 电影
  • 可预知特殊事件:如2015年9月的阅兵,2016年的里约奥运会等。
  • 热点:这类借势往往没有办法前期做完善策划,时间点和执行力极其重要,如离职信、冰桶挑战,等等。阿里钱盾曾借势“任贤齐电脑遭入侵”传播安全准则,迅速获得了任贤齐微博转发,百度搜索热点新闻等。

3. 用户体验:简单极致

营销的用户体验要求极像产品。用户在哪里看到这样的传播,看到之后预计会做怎样的操作,怎样才能进入活动页面,需要多少次点击才能参与完活动等等,这些都对活动是否能取得成功至关重要。

每次钱盾日的设计过程中,我们都会基于用户体验做大量的优化,能够减少一次用户点击就意味着减少50%左右的用户流失。不仅如此,在每个用户需要操作的环节,我们都会增加用户刺激元素,以尽可能减少流失。

4. 刺激分享:引爆转发

策划的过程中一定要把“分享”当成重点来做,SNS时代的到来,每个人都可以是个传播节点,而且往往一个人的周围人群跟这个人的兴趣爱好又都比较相近,因此策划一定要刺激用户进行分享,以此达到活动传播的爆发。

5. 数据分析:优化完善

策划过程中同时也要考虑到每一步的数据打点,以及数据对运营的整体指导。对每一个环节的数据进行预设指标,若发现现实中的数据不及指标,要设立备选方案。

钱盾日的策划过程中,在产品内的流程数据都会打点,如欢迎页、首页Bannner的点击,Push数据,活动页面过程中的流失。这些数据的累积,对之后钱盾的优化起到了非常大的作用。例如通过这一系列数据发现,活动过程中“一次抽奖+分享多一次机会”的分享概率会比“三次抽奖+分享多一次机会”高50%+。

6. 时间安排:确保上线

策划过程中也要考虑到落地,如是几天内要上线的活动,若策划得非常复杂,那就根本没有办法实现。所以策划过程中也要叫上产品经理等,对其中要实现的各个环节进行一定的时间排期,并留出一定的buffer灰度测试活动效果调整。而且过程中能够做到某些环节的复用就复用,尽量减少开发成本。

钱盾日的筹备过程中,我们逐步固定形成了九宫格的抽奖方式,这一方式能够通过大奖的展示直观刺激用户参与。而前期进入抽奖的环节,我们常常会跟随热点、节日、主推功能进行调整,以达到话题性、品牌传播或功能传播的目的。

7. 品牌合作:扩大影响

在互联网的世界里,让用户开心快乐,为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿,因此在策划的时候能够纳入一定的品牌合作,如跟滴滴合作,跟uber合作等等,能够让用户得到更多的东西,并且借助双方的实力进行执行和传播,能够取得事半功倍的效果!

以上七点,既是“造日”的重要流程和环节,也是“造日”的策划环节要重点关注的方面。因为篇幅关系,没有将每一点展开讨论,具体的细节内容,也不是本文的重点,重点是希望告诉大家思路。

执行:极致细节,一失足成千古恨!

这一部分要分为线上线下两部分,其中线上的执行相对来说涉及的点会略简单一些,但线下的执行牵扯的面就非常广。

1. 线上执行

线上执行,顾名思义,就是让活动方案在线上能够实现可玩、好玩、分享,大致有如下重要的事情需要处理:

(1)确定活动方案之后先与产品经理进行沟通,提出明确的产品内需求,逐步形成PRD。

(2)通常会与产品经理一起找交互,视觉,前端,服务端,产品端,测试等技术同学沟通,确定排期。

(3)排期之后大部分的技术协调会由产品经理来执行,但是运营针对活动中的图片,流程等一定要有所把控。

(4)根据宣传的需求,对于活动要有一定相关的宣传素材给出,以免后续宣传时无素材可用。

(5)活动开发完成之后,参与整体活动流程的测试,并组织核心用户一起体验,更新优化。

方案确认后,线上的执行环节往往由产品经理组织协调技术开发完成,但品牌和运营人员绝对不能完全不顾,因为你是方案的策划者,对线上方案的目标理解最深,而且活动整体需要绝对的一致性。在核心时间点务必要留出时间参与,如PRD评审,视觉评审和最后的测试环节。

2. 线下执行

线下执行即让活动在线下执行,这一环节可以为线上输送大量的传播素材,也能在线下参与用户中形成良好的口碑,大致有如下重要的事情需要处理:

(1)根据策划需要跟相关的配合方进行沟通,场地预订、搭建、素材等等。

(2)确定用户邀请和筛选的方式,并注意其中的风险,我们钱盾日通过H5传播进行用户邀请,传播效果非常好,但为了线下效果,需要对参与用户进行再三沟通确认。

(3)各种应急方案,如用户来得过多怎么办,过少又怎么办,场面出现混乱怎么办等等。

(4)工作人员分工,线下活动及其细致,需要明确每个阶段都有自己的工作人员进行怎样的操作。

(5)线下活动还有非常重要的一块:记录和分享!通常线下活动能够影响的范围有限,而通过记录:或是记录视频,或是短片,或是文字等等,在引起用户分享,让这一活动能够传播到线上进行扩散。

线下活动执行所涉及的沟通成本极大,而且涉及到场地,搭建,组织等各种环节,所耗的运营成本非常高。但好的线下运营能够为线上带来极好传播素材,甚至能做到事件营销级的刷屏,而且会在一群人中做到完全渗透。故若有很好的点子,就别怕繁琐,just do it!

传播:踩准节奏,海陆空立体式传播

1. 明确传播目的

传播总的目的与整体的方案策划目的是一致的,但往往针对不同环节不同媒介我们会设立不同的目的。如钱盾日期间我们提前会在百度知道,百度经验上投放一批内容,这部分的目的是为了影响搜索用户,进一步加强吸引并提供便捷的渠道引入参与活动。而在应用市场上更新和优化APP的ASO,这部分主要是最大化刺激,防止在最后一个环节流失兴趣用户。

  • 策划方案目的往往已经决定了整体的目标用户,传播的主题等
  • 某一渠道主要受众的特征是怎么样的?我们期望他们完成怎样的操作。
  • 往往在传播过程中,有趣的内容和软性的广告很难融合,需要在传播之前平衡2者的关系,赢得分享扩散但不能让人忽略你的活动和品牌,这点非常重要。

2. 传播渠道和内容要立体

  • 以上是针对活动期间做的一个传播计划示例,其实传播需要立体式的传播,所以结合PR,广告,SNS,BBS和SEO同步进行能够取得1+1>2效果。
  • 文案也至关重要,正如李叫兽常讲的说人话,创意中所讲究的简单,意外,具体,可信,情感和故事!
  • 同时整个传播和内容是有循序渐进的,如本次活动的传播,起先是随着《碟中谍5》热映,推出来钱盾与热词相结合的活动预热,后期的传播主要是非常明确的活动利益点传播和引导下载。

3. 传播成本考量

传播人常常会考虑传播量级和单覆盖用户的成本,但作为品牌运营同学,还必须基于整体的目标进行传播效果考量。

  • 外部传播一个曝光和点击多少钱?如何让成本最优化
  • 产品是品牌运营的重要基础,如何影响存量用户,如何让他们进一步帮你扩散也是非常重要的渠道。
  • 完成传播目标的单用户成本多少钱? 如钱盾日有下载的目标,传播期间带来的新增下载成本也是重要的考核目标。

4. 激发用户分享

传播内容的质量异常关键,首先它的目标是准确无误地向用户传达了你所需要传达的内容,能够引导受众进行你所期望的行为,另外一个特别重要的点是分享,若内容能够形成分享,则传播量级将指数级上升。

  • 文章写得有没有为用户提供社交币,寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、会比较,符不符合传播渠道用户的心理,会不会引发他们的传播?这是在文案撰写和渠道选择之前就应该考虑的事情
  • 打造用户喜爱的文案或者内容需要非常精心,同时也可以采购部分微博微信段子手进行原创打造,同时再辅与粉丝大号进行转发,让更多人看到有趣有料的内容。

“钱盾日”是阿里巴巴旗下产品阿里钱盾着重打造的一个用户节日,每月22日,笔者会与阿里钱盾的整个运营团队一起为用户去送福利,送惊喜。”造日”不易,但与用户玩在一起的感觉还是很赞的!

总结

造“日”不易,但能让团队和项目迅速成长,通过对数据,传播,效果的复盘与挖掘,打造更好玩,更有料的品牌运营!移动互联网飞速发展,当新技术不再有壁垒,很难产生颠覆性的创新,相互间的竞争变得更加激烈,此时如何让产品持续引爆,抢占用户心智就变得至关重要! 造“日”不易,但无论是其带来的持续性的曝光亦或是品牌团队的快速成长,都是一种不错的选择!

 

作者:沈杰,阿里巴巴集团资深品牌运营。通过对阿里钱盾的运营,创造了品牌日——“阿里钱盾日”,策划了春节“抢红包神器”等营销事件。一系列活动带动品牌知名度的迅速提升,钱盾自然下载流量半年内增长超过了一倍,传播期间其新增流量上涨了400%+。

本文选自兰军等编著的《运营前线2》一书 ,点击链接了解更多优质内容:https://item.jd.com/12164754.html

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