活动运营:明确“品牌曝光活动”,从搞懂这5点开始!

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与运营日常的活动不同,品牌曝光活动更多是增加产品曝光度,提升品牌熟悉度为目的的营销活动;那么,在此类活动中,又有那些需要明白的点呢?

“品牌曝光类活动”是以增加品牌曝光度、提升用户的品牌熟悉度为目的的活动,一般情况下较少考虑直接转化。这类活动适合新品牌上线,或品牌已有一定的知名度,再唤醒用户熟悉度的阶段,形式上可采用事件营销、硬广投入等方式。

朱朱的上一篇文章《活动运营:以拉新为目的的活动该如何做?》,就“拉新活动”进行了详细的阐述。

其实,“品牌曝光类活动‘’和“拉新活动”有异曲同工之处,他们之间的相同点首先体现在有相似的用户集合。“品牌曝光类活动”中有一有一部目标用户和“拉新活动”的目标用户群体一致,因此也就决定了活动应体现门槛低、活动环节简明、用户体验佳等特点。

他们之间的不同点,体现在活动目的之上。初始目的的不同,也就自然的衍生出用户定位、推广渠道、用户参与形式等不。

一、品牌曝光类活特点

“品牌曝光类活动”不像“拉新活动”那样以提升用户注册率为主要目的,而是以增加品牌知名度为主。这也就决定了“品牌曝光类活动”的用户群体更广泛、推广渠道双向,活动环节可系列的特点。

1.1 投放流量大、用户精准的广告渠道

朱朱在活动篇的第一篇文章《搞懂这5种活动分类,让效果事半功倍》中曾提到,策划活动之初一定要有明确的用户定位。那这个“明确的用户定位”和本篇提到的“用户群体更广泛”岂不是有冲突?朱朱你是在逗大家玩儿吗?呵呵呵,当然不是的啦。这里的广泛用户群体,是说在做“品牌曝光活动”的时候不需要将用户分的那么准确。

确定了用户群体之后,紧接着就需要寻找合适的推广渠道,推广渠道从大的载体上来说可分为线上线下。选择推广渠道的标准大体可以划分两大类:一是流量,流量多意味着品牌曝光率高,地铁广告、户外灯箱就是此类的代表;二是产品定位,越精准的渠道意味着转化率越高,女性或母婴类选择视屏贴片、美柚等渠道就是基于此类考虑。

1.2 社交平台营销,多渠道借势推广

前面所说的推广渠道,属于纯广告推广。无论是线上或是线下都是以价格不低的推广费用为基础的,这种形式的推广适合于有大量推广预算或者是已取得了一定运营成果的产品。大多数的产品,还会选择借助社交平台进行策划营销事件达到品牌曝光的目的。

打造一篇能切中用户心理的文案,是事件营销的第一步。一个情感细腻的故事,或者一碗有争议的心灵鸡汤, 常体现运营者的洞察力,这种文案也是能挑起社交平台用户的情绪,有了这两点也就激起社交平台的用户的转发率进而促进了产品的社交平台的二次曝光。社交平台病毒式的转发‘’扩散后带来短暂的“热点”现象,此时知名不知名的公媒、自媒又会“借势热点”进行分析,于是产品又免费得到了第三次的曝光机会。

“ysl星辰口红”“百雀羚神广告”以及最近滴滴顺风车的“o文案”都属于以上所说的这种情况,这种营销事件的成功首先是一个团队对用户心理的精确揣摩,其次是进行系列策划。

百雀羚神广告

二、需要注意的问题

2.1 不可本末倒置,为了事件而营销

在策划品牌曝光类活动的时候,要考虑“系列化”的推出,尤其是在提出产品的环节要精心设计,重点曝光。不能做让人记得住事件却想不起品牌,本末倒置的事件事件,这样无异于是失败的。

朱朱在此分享一个15年发生在西安的案例,是一个地产公司做的品牌营销活动:

系列事件名称为“寻找李春天”,讲的是一个土豪无意中邂逅了一梦中情人并启用豪车车队,全城重金寻人的故事。该事件用了微博热点+行为事件+公关水稿的系列形式,在西安乃至全国都造成了一定的轰动,还一度上了百度热搜。

重金寻人

“重金寻人”的话题从微博上发起,一经发起就吸引了西安本地不少大v的转发评论,微博热点造势成功后的两天里又进行了”豪华车队全城寻人”的行为事件营销,此后的一天,国内50多家网站对其发布了公关水稿,此刻已触动了该事件的高潮G点,已经吸引了很多人的注意。但接下来画风却一转,放弃了线上炒作、公关稿发布的等形式,直接用户外硬广、电梯广告的形式草草结尾。因此一大批等在线上看后续故事的吃瓜群主,没有找到他们想要的结局,同样也不知道这是哪家公司的营销事件了。

户外硬广太仓促

能让用户看到产品品牌的就能想起营销事件的活动是最成功营销活动,其次是看到营销事件想起品牌产品,最次的是看到营销事件却想不起品牌产品。

品牌曝光类事件营销活动不能本末倒置,为了事件而营销,一定要形成系列化并在重要的环节精心策划。

 2.2 活动参与门槛低

“品牌曝光类活动”在活动参与成本方面和“拉新活动”的要求是一致的。也就是说,所呈现的推广文案,活动流程尽量让用户少“点”几次按钮,少“打”几个字。这种简单便捷的参与形式,也有利于用户去分享转发,进而引起社交平台的二次曝光。

 2.3 选取和大多数人相关的点进行活动策划

前面提到过,品牌曝光类活动的最本质的目的就是让大量的用户了解产品品牌。为了达到这个目的,一是选择流量大的渠道进行推广;二是进行短期信息裂变,形成病毒式营销。选取一个和大多数人直接相关的“共性点”元素,进行活动策划,更能激起社交平台的分享率和转发率。为啥,因为人性本身会更加关注和自己相关的事情。

在这一点,网易考拉海淘的系列推广活动就对此做了很好的印证。

他们将“张伟、李明、刘洋、王磊…”等重名率最高的名字,以“XX,你女朋友喊你清空购物车!”的格式不断变换投放在户外大屏上。重名率越高越能吸引更多的相关用户进行拍照,进而促进传播达到品牌曝光的目的。

以上是朱朱针对“品牌曝光类活动”的部分见解,它和“拉新活动”有相似点也有不同点,需要大家在实际的实践中仔细揣摩。

在朱朱看来,“品牌曝光类”活动,是最考验策划团队的创意性和洞察力的。为此,我们平常应该多看多想多交流,让自己的脑洞无限放大。

下一期,朱朱主要去写一些针对于激发老用户活力的“留存类活动”,同样也会分享一些案例以及总结一些实用的小方法感兴趣的亲可以持续关注哦。

 

作者:朱朱,微信公共号:朱朱生活实验室

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