「远距」与「近距」营销(上):你想让消费者注意产品的哪一点?

产品经理就业特训营,专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制,60天线下培训,包就业!了解详情

针对消费者,本文作者首次提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销,即可有5种理解:价格本身距离,产品档次距离,现实距离,时间周期距离,以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员,enjoy~

在上周《出彩中国人》中,我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传,一位27岁小伙,吴彦忠。

在现场随机抽取两位大男人上台,他能在1秒种内将你的东西偷走,而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中,他将冯先生荷包里的东西,全部“偷”走,又悄悄放入。

他能悄无声息地拿走对方包里的东西,核心是什么?

吴彦忠回答:“人心不可两用,转移注意力之后……另一边就完了。”

还有个生活场景。你在超市里的果蔬区,打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……

你常常可以发现,价格变动几块钱,会让这里打算购买或不打算购买的人,发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱/斤,苹果价格上涨2块钱/斤。马上就有消费者怨声载道,“这个价格要日天哦!”。

而在红酒区,价格变动几块钱,甚至几十块钱,基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离,而突然想要庆祝个什么;也不会因为价格上涨几十块钱,而突然放弃庆祝。人们购买红酒,终究是为了庆祝、浪漫。

买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品,需求价格弹性变化成反比,弹性高;而且消费者改变购买选择几乎0成本。

买红酒,变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能,而成为社交需要的工具,需求价格弹性低。

自然而然,有总结:消费者注意哪一点,或者我们想让消费者注意哪一点,关键就在于——「远距」与「近距」营销。

就像消费者愿意出高价买红酒,是出于“远距离”考虑(社交庆祝、情感浪漫);如果消费者只出于“近距离”考虑,当红酒为普通饮品,那几百元的普通饮品,消费者一定不会接受。

笔者首次提出“「远距」与「近距」营销”,这是营销里极重要的道理,而此前从没有人整合归纳过。

远距与近距,这个“距离”可以有5种理解:

  1. 价格本身距离;
  2. 产品档次距离;
  3. 现实距离;
  4. 时间周期距离;
  5. 收益心理距离。

1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离

就说上面案例中的普通菜品与红酒,原本1.5元/斤的土豆,涨价成了2.5元/斤(价格变动了66%,变化特别大);红酒500元/瓶,涨价成了550元/瓶(价格变动了10%,变化较小)。

也就是说,价格本身距离:价格变化额与原价格之间的比率。比率越大,距离越远;比率越小,距离越近。

“价格本身距离”变化越大,消费者越敏感。

这解释了一个简单常识,淘宝京东商家促销的时候,原价格都显示特别高。

强烈体现促销力度。推远价格距离,让消费者大脑敏感。这是正面敏感,触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条,这样推远价格距离,很有必要!

上一案例中的“土豆涨价”,属于推远价格距离中的反面敏感

“正面敏感”在网站运营中,也常有使用。比如,对用户充值VIP 的价格设置:

  • 7天VIP 70元
  • 30天VIP 100元
  • 90天VIP 200元

在用户的“先入为主”思想中,往往会认定第一档价格,就是该产品的价值。

  • 7天vip =70元,那么就是vip/天=10元;
  • 那我充30天vip 才100元,相当于vip/天=3.3元;
  • “反正都要用!直接充90天vip”,200元,相当于vip/天=2.2元!

这里的价格变动比率非常大(价格本身距离推远)!在用户的“正面敏感”下,将能最大数量的拉到新vip 用户。

价格本身距离变化越小,也就是价格变动率小,消费者越不敏感。

在大多产品运营中,我们对于“涨价”这个词都需要谨慎,否则,重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……

所以,对于产品涨价,我们通常都是循序渐进,比如天猫商城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品(尤指香奈儿公司萌芽时期)

2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离

你有没有发现过,产品档次越高,消费者对价格变化越不敏感;产品档次越低,消费者对价格变化越敏感。

这可不是因为高档品的消费者更有钱,所以不敏感价格。

比如,方程式赛车、保时捷轿跑,至少都属于高档品吧!保时捷轿跑车主,可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值,为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。

而方程式赛车手(假如他自己采购零配件),他并不会为所谓名牌的高价埋单,他会考虑性价比,如果XX配件涨价,他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件,从而放弃掉XX。

所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于:品牌的独特性或品牌的感性程度。

  • 品牌的独特性或品牌的感性程度越高=产品档次距离越远,消费者越不敏感价格变化;
  • 品牌的独特性或品牌的感性程度越低=产品档次距离越近,消费者越敏感价格变化。

(这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为:产品档次距离高=高档品;产品档次距离低=低档品)

比如,橙子,普通橙子大约7元/斤,而褚橙价格在15元/斤左右,依然受市场爱戴。

普通橙子并没有独特的品牌,更无从谈起感性的喜欢;而褚橙因地理优势,更重要是褚时健这个人的特别,而使他家的橙子变得特别,进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好(认同那种精神、崇拜褚时健个人)。

比如,智能手机,普通智能机2500元/台左右,而在市iPhone 5000元/台左右,依然受市场爱戴。

普通智能手机千篇一律的安卓系统+“强大”硬件……,没有独特性,自然也不能让用户产生品牌感性;而iPhone ,在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机!”,理所当然地独特了品牌、感性了消费者。

奢侈品海报上的模特“又丑又怪”;产品的Ad让人摸不着头脑;实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过,这是为了产生“零售拒绝”效果,而对小众人提升品牌溢价。

但是!为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果?

实用产品不是应该体现实用价值,让更多受众购买吗?为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气?而它们仅仅销售的一般家具。

在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后,我们明白,原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”,是为了推远产品档次距离,让消费者不敏感价格。

一些互联网产品的VI 设计得很高大上,而产品本身是为满足用户实用类需求。哪为什么VI 还偏设计得高大上?

例如,爱奇艺VIP :


用户为了多看片,少广告而购买vip ,它却不在logo 上强调“片多与快捷的体验”。让logo 看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离,让消费者不敏感价格。

当然,如果你只有成本优势,想让消费者在意价格变化。你可以把类似产品的品牌距离都拉进,让消费者敏感价格:

比如,170号卡运营商(有天然的价格优势)在标语方面可以这样:

“我们买手机卡,不就是为了在全国各地,更便捷,更实惠的使用吗?”

这样,瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势,让消费者改变品牌导向,客观衡量性价比。

3、「远距」与「近距」营销——现实距离

这个特别容易理解,现实距离越近,消费者越敏感价格;现实距离越远,消费者越不敏感价格。

“与”字左边是拉进“现实距离”的方式;“与”字右边是推远“现实距离”的方式。

  • 文字:数据表达 与 文学表达
  • 图片、视频:写实 与 抽象表达
  • 实体店铺:装修接地气 与 装修抽象
  • 标示 :低小下 与 高大上
  • 客服/导购:店主本人 与 第三者
  • 产品类别:常见品 与 非常见品
  • ……

这里解释一下,在“产品类别”中,如何通过常见品 与 非常见品的切换,来改变“现实距离”。

还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆,在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。

市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆(150元+),你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。

很简单,因为在用户已经建立“自拍杆=20元左右的商品”的心智后,你做个150元的自拍杆,那还不是天价呀?

所以,要解决此类问题——低价品类中做高价产品。

第一步,改变品类,也就是上面说的,变常见品为非常见品。对于自拍杆的用户群,自拍杆就等于20元左右的价格,而要让他们为高价埋单,就得改变你的自拍杆为它们的非常见品(改变品类),将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”,而不是原来的“手机附件娱乐品”。

第二步,改变渠道。将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。

这就是通过改变“现实距离-产品类别”的方式,将低价品类中的产品做到高价。

通常,我们都会将“现实距离”推远,以支撑高价。

但在类批发市场中,大家的产品都差不多,你有的我有,我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”,就浪费资金了,还显得做作。

在类批发市场中,大家拼的就是价格,有力的优势就是价格(除了你能垄断一类产品的情况)!几乎没有装修;能有的空间都用来摆货;没有多少导购,通常店主都在;无花哨的文案,直接实打实地描述……

这些方式,都是为拉进“现实距离”,让消费者客观比价。

因为店主知道,在这里要想留住老顾客,更多靠实力;而要想拉新顾客,就得先让他们清醒。

另外,我想附加一句话:我们在做营销策划的时候,要敢于否认大公司!别认为他主业做得好,就什么都好。

比如,家乐福、沃尔玛、XX ……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候,唯一动了大脑的,是将标示牌挂在高于台面约1m的位置,字体很大——推远“现实距离”,让消费者不敏感价格。

此外,就只有两种傻做法:

  1. 每种果蔬产品上对应一块小板,上面标示品名、价格。
  2. 每种果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格;然后附标原价XX元(推远“价格本身距离”,正面敏感,让消费者感知实惠)

这两种傻方式,是世界500强的作风?

在小标示牌上方,完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字,然后缩小“价格”字体,与文案字体形成对比,让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。

(该文案需注意:要去专业化,形象化的描述,针对普通大众,表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。)

篇幅所限,今天就聊到这里啦,下周,我将继续余下内容:

  • 「远距」与「近距」营销——时间周期距离
  • 「远距」与「近距」营销——收益心理距离
  • “「远距」与「近距」营销”的简单应用

如果你想尖锐地推进市场,「远距」与「近距」营销是你必须深度掌握的内容,而不是你是否选用的方法。

 

作者:小磊,微信公号:非主流朱(feizhuliupig )

本文由 @小磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

打赏也是一种认可
6人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 写的挺好,逻辑认知上的洗礼,或许让人看起来没有冲动,但是营销的习惯性思维是需要这样不断培养的

    回复
  2. 有点晕

    回复
  3. 汗,我还把全文分成了两半呢……

    回复
  4. 我也有点晕

    回复
  5. 原谅我看得有点晕 :cry:

    回复