精细化运营:如何做好用户补贴?

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补贴不单是简单的派发优惠券那么简单,其中需要综合考虑多种因素。那么与补贴相关的因素有哪些呢?文章为你解读。

补贴”是互联网订单类产品中常见的一种运营手段,不管是发红包还是商品打折等均是补贴的形式。

生意的本质是盈利,即收益与成本的差值。互联网模式与传统生意经的差异在于其“盈利后置”,前期通过大量的成本投入来吸引用户使用产品,并且这种用户习惯的培养常常要持续很长一段时间,并非仅仅给用户一次体验的机会。

在这个过程中,如何最高效的利用补贴来获取用户,并且将用户留下来直到用户使用产品的习惯被养成,那么,今天就结合自己在用户运营的工作中如何投放用户补贴策略做个总结。

产品上线初期快速获取用户阶段,补贴策略必定是粗放的,当产品积累了一定量的的老用户,则需要开始精细化运营,做好用户分层补贴,一方面节省成本,另一方面也要衡量投入产品比寻找最佳补贴方式。

我将补贴策略拆分为“由谁承担成本、在什么场景下、对什么产品的什么城市的什么用户、用什么方式补贴、什么金额能带来的效果最好”,总结为以下几点要素:

一、人

人即用户,这里分为新用户和老用户,用户属性分为流量维度的行为属性订单维度的经济属性

1)新用户

未注册纯新用户平台老用户本业务转新用户注册未下单用户访问后未下单新用户首单取消用户等多种新用户标签,一般我们对待新用户会采取大额补贴优惠,需要关注的指标是获客成本。

2)老用户

老用户的分层维度角度较多:

  • 活跃度划分活跃、流失和沉睡
  • 累计订单数划分初级用户、成长用户与成熟用户
  • 用户价值划分高价值和低价值
  • 优惠敏感度划分最高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用户
  • 消费客单价划分不同消费水平用户
  • 单均补贴率划分不同单均补贴范围的用户
  • 用户忠诚度划分划分忠诚和竞对转移摇摆用户

二、场景

1、业务类型

业务类型是指同一个产品内不同的业务,例如大众点评APP内除了美食以外,还提供电影、酒店、旅游、休闲娱乐等多款服务,不同的业务其补贴的额度肯定也是不同的,高频低客单价产品如点评外卖,其补贴金额最多不超过10元,而低频高客单价的酒店业务就会补贴到20-50元优惠券。所以,补贴额度和业务类型强相关,各业务线有着自己的一套补贴策略。

2、需求场景

用户需求场景是指不同类型用户在不同时间地点情形下使用产品的需求,例如,炎热酷暑,我们都倾向于不出办公室叫个外卖解决午餐需求,此时的场景是白领用户因恶劣天气有外卖需求,那么平台的补贴额度此时就可以有所下调且配送费加价,雨天亦然。

另外一个场景可能是高校的学生,宅在宿舍打游戏,纠结是去500米元的食堂还是叫个校外美食街的外卖,此时如果想转化这个学生用户,则需要投入足够吸引他的优惠券,培养其懒惰的使用习惯。所以,补贴策略还需要充分考虑需求场景,如天气,环境,季节,时令、消费时段等因素以及不同类型用户的需求意愿强弱等。

三、城市

城市是最常见的一种划分维度,一般会分一线、二线、三四线来分城市运营:

1、市场占比

分城市运营除了可以采用适合当地特色的方式推广外,还可以根据当地产品的市占率来指定运营策略,相对有优势的城市可以降低补贴力度,而劣势的城市需要和竞争对手争夺用户,投入补贴自然足够有诚意。所以,我们在制定补贴策略时需要结合产品市场占比情况而定。

2、消费水平

不同城市的消费水平存在差异,产品定价也有有高低,例如一号店上同样一件商品,在上海和南京的价格就查了1元钱,且上海并无全场通用天降红包而南京有4元红包,这与当地的仓储、物流、人力成本以及消费水平均相关,既然定价不同,补贴力度也需要根据定价调整,将补贴率和成本预算在可接受的范围内。

四、方式

1、补贴形式

常见的补贴形式有优惠券、红包,返现,满减、折扣,金币积分兑现,电商还有针对配送服务提供补贴,如饿了么之前上线的会员免配送费,京东的Plus会员,携程订机票送保险等。实质是给予用户一定利益充当诱饵刺激消费,或者提供增值服务创造惊喜提升消费体验。

补贴形式也会影响用户转化,例如,当你订外卖时,一份菜品需要30元,配送费需要8元和一份菜品38元,免配送费,给你的感知是不同的,前者对商品价值的期望没有后者高。所以,我们在考虑补贴时,需要洞察用户心理,用最佳方式达到收益最佳。

2、补贴渠道

用户可以从多渠道使用产品,除APP外,还有PC端网页版,H5页面,小程序,第三方开放平台等,实际上处于风控考虑,并非所有的渠道都会投放补贴,且补贴形式也会有所差异,所以,我们在制定补贴策略是也需要考虑渠道特性,风控不是很安全的渠道,则需要控制补贴金额上限预防刷单。

五、金额

1、金额拐点

投放不同额度的补贴到来的效果是不同的,通常会通过测试的方式找到转化率增长的拐点,如果14元和16元带来的新客数差异不大,那么平台则是更倾向于对某群体用户投更低金额的补贴来降低成本。

2、ROI

花费成本自然要衡量收益,新客投入产出比一般计算获客成本,老用户则使用ROI,不同业务ROI的计算方式也会有所不同,一般增量ROI=增量订单/投入成本,电商类产品会涉及到GMV的计算,即增量ROI=增量GMV/投入成本

我们在制定补贴策略时,需要区分对照组和实验组来测算ROI值是否合理,如果超出经验合理值,则需要重新调整优化,例如对优惠低敏感用户补贴效果不佳,则不如将这部分成本挪到高敏用户处会带来更高的收益。

六、补贴来源

补贴的成本可划分为几类:

1、自出预算

产品推广是的预算由初始团队自行承担,很多创业公司大手笔的融资都花在了用户补贴上,最典型的案例就是滴滴快的,滴滴堪称史上最能融资互联网公司,滴滴红包在14年到15年满天飞的情景我们也是有目共睹。自出预算的公司需要合理的花费公司的储备资金,保持产品稳步发展,所以,高效补贴也是一种硬实力。

2、第三方付费

银行信用卡和微信支付宝等第三方支付平台会有支付立减优惠,这类补贴也能刺激用户消费,对获取新客和培养用户线上消费习惯都有收益。

3、商家承担

平台型产品如淘宝和外卖,其店铺红包和商家满减,均是平台提供B端商户配置的系统,由商家自行决定采用什么样的补贴额度来吸引用户,灵活使用,自负盈亏,新店上线时平台会分摊少量成本,后期则逐渐减少。

总结:

以上总结和几种影响补贴策略的因素,补贴对于用户运营的重要性不言而喻,几乎所有订单类的产品都需要的运营方式。

补贴不仅仅是发发优惠券那么简单,如何发好更是一门非常有含金量的技术活。因此,作为一名用户运营,当你在为如何补贴而烦恼时,不然从以上几个维度做好拆解,结合业务和产品特性,借鉴历史经验和寻求数据挖掘团队的协助,共同做好用最低的成本获取最多的用户和订单,发挥运营的职能作用。

#专栏作家#

浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路,人人都是产品经理专栏作家。负责过多款知名互联网产品的运营工作,擅长用户运营、产品运营,喜爱文字,热爱折腾。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 很好,很细致 ;-) 感谢作者

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