打造爆款短视频,标题应该怎么取?

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一个好的标题往往意味着成功了一半。

标题是播放量之源,它就像一个人的名字一样,具有唯一的代表性,且是观众快速了解短视频内容并产生记忆联想力的重要途径,有时几个字的差别,会给视频带来截然不同的播放量。通过调研近一个月发布的播放量达到100万以上短视频,为大家分析整理出取标题的几种干货方法。

标题对于短视频的重要性

在推荐算法机制中,用户每天都会收到数以万计的标签化推荐信息,想要短视频在信息洪流中脱颖而出获取播放量,标题显得尤为重要。以下将举例分析如何用标题引爆传播。

一、标题本身内容的重要性

图中列举的两家店营业范围都是陕西凉皮,在同等的竞争环境下,“勾魂凉皮”的优势显而易见:

  1. “勾魂”二字更能吸引消费者,引发好奇心。
  2. “勾魂”和“凉皮”这两个名词有一定的矛盾感,给消费者留足了想象空间。

《我不是潘金莲》这部电影改动前的名称为《我叫李雪莲》,单独从电影的名称来说,改动后体现了以下优点:

“潘金莲”是我们熟悉的人物,而“李雪莲”在大众心中的认知度相对较低。用户对于名人有非常好的敏感性,一旦标题中出现了这类关键词,就会天然地吸引关注。

标题中的关键字自带争议与话题,吸引眼球。

二、短视频标题对算法渠道的重要性

头条、企鹅、美拍、UC都是我们熟知的推荐算法渠道,且越来越多的渠道也开始采用这种方法。因为这种机制能更精准地明确用户的兴趣点。下图说明了推荐算法渠道的基本流程即:

机器解析->提取关键词->按照标签推荐->实际推送给相关的观众->观众点击反馈

从运营层面来讲,当前阶段,机器算法对图像信息的确有一定的解析能力,但相比于文字,其准确度方面存在局限性。传统的图文中文字信息量很大,机器解析起来也很方便,在优先级上也高于图片。但短视频转向了图像,就变成了不同的维度。机器很难在视频内容中获取到相关的有效信息,最直接有效的获取途径就是短视频的标题、描述、标签、分类等。

从用户层面来讲,标题是视频内容最直接的反馈形式,也是吸引用户关注点击的敲门砖且占据了很高的权重,在观看视频前,用户展开看详情、标签、评论的概率远低于标题,从整体的内容发放机制来说,我们也应该更重视标题。

双标题分析示例

切中观众工作、生活中,最常见场景

举个例子,将同一个视频在今日头条后台引用双标题,当我们把两则相近的标题放在一起时,播放量的差别显而易见。

标题的内容越贴近用户生活,视频越容易被点开。所以标题结合用户生活中的高频场景至关重要。例如,《微信秘技:朋友圈晒照片,这1招你得会!》这一标题的重点是“朋友圈晒照片”,覆盖的用户范围较为广泛,带来的认同感也会更强。

而《微信朋友圈发图,用这种方法能集多少赞?》这一标题的重点是“集赞”。大部分用户都有朋友圈晒照片的场景,但集赞的需求相对弱一些,有一定的局限性。

贴近内容,表达清晰

标题应说出内容的核心价值,增强其可信度,降低观看门槛,取完标题后也应思考标题与内容的相关程度。从转化反馈的角度分析,《皮皮虾比小龙虾更难剥?用它五秒搞定》这一标题写得很清晰,将三个关键词“皮皮虾”、“小龙虾”“难剥”平铺直述,点击这个标题的人就是为了看怎么剥虾皮。

而《夏天必吃美食!3种方法轻松吃,一招更比一招强!》这一标题的关键词是“夏天必吃美食”,用户的心理预期是“美食”,点进去之后内容是技能,有一定的差距,后台的跳出率也会高,对于算法后续的推荐十分不利。

因此,我们要重视标题,但不能做标题党。

100万+播放短视频标题盘点

以下将以渠道为维度分别进行标题分析,为提高精准度,减少干扰因素,特去除了粉丝基数较大的IP。筛选条件为粉丝数小于五万,且播放量大于100w的视频内容。

一、推荐算法渠道

今日头条和天天快报两个渠道覆盖的人群比较大众化,从高到低的各个梯度都有,且为推荐算法机制,所以这种播放量100w以上的标题相比于其他渠道来说比较分散,各种分类下都有比较突出的撰写形式。

给用户构造场景

直白的标题都会构建场景化,比如《她的头发长近20米,最后嫁给了理发师!》这一标题中,前半句“20米”这个数字为用户呈现了强烈的画面感,后半句的转折为用户带来联想,会将用户思路引至“结果如何”的方向,吸引点击关注。

勾起用户的好奇心

这类的标题主要分为两个部分,第一部分是话说一半,制造悬疑。比如《江苏6口古井水突然沸腾,专家考察后,结果让人目瞪口呆》这一标题,用户受好奇心驱使,想要看看到底发生了什么,就会去点击; 第二部分是制造神秘感,引发联想。比如《一部让你大饱眼福的动作片,配角都是功夫明星,火了整整26年》会将用户的思路引导至是否为我之前看过的片子、功夫巨星都是哪些巨星的方向,给用户留有想象空间。

提供对用户有价值的信息,让用户在点击后获得“收益”

这类的视频会给人“很划算”的感觉,即在很短的时间内学到了很实用的技能,这类的标题多为三步学会XXX、三分钟学会XXX等,将用户的投入产出比量化。

充分利用名人效应

《热剧来疯98:马可拔剑怒指乔振宇:禽兽,放开那个女孩》这一标题的视频内容是新剧《屈原》的宣传,但标题没有用剧中的角色名称,而是引用了明星的名字,覆盖面积更广。假如某个用户对历史剧不感兴趣,但是演员马可的粉丝,可能会因为明星效应点击视频,从而扩大了影响面。

结合热点

现在大家都喜欢做借势营销,其实借势营销最基本最简单的就是“标题借势”。这种标题往往能在短时间内吸引很大的流量,从内容策划的角度来说,节日、事件等的追逐能够产生较好的播放效果

把用户最关心的“痛点信息”放在标题上

用户看到标题后会觉得为避免此类利益侵害可能会去看,在中老年人群体中传播广泛。

二、内涵段子渠道

对于内涵段子这个渠道来说,它的用户群体及用户期望值与头条、企鹅号均有明显差别。举例来说,标题《美女喝醉酒,醒来发现自己躺在床上》就很具代表性,不仅画面感极强,也为用户带来了充足的联想空间,此外,该平台的定位为“内涵”,为迎合该平台的用户需求及口味,“美女”等关键词出现的频次很高。相比较而言,“收益”类的标题不符合用户定位,这类的内容也相对较少。

陈翔六点半及内涵神评论则会根据不同的平台定位拟定不同的标题,在这个方面十分值得参考学习。

三、垂直度高的B站渠道

B站相比于其他渠道垂直型更高,用户兴趣点集中在二次元方面,因此内容吸收度较高的多为游戏、动画等领域。除了内容本身,以下几个种类的标题在b站十分受欢迎。

  1. 保持神秘感即只说过程不说结果的标题
  2. 盘点形式的标题即带有量化的数字或年度的总结性内容。
  3. 品牌化的趋势明显,即标题中带有up主的名称
  4. 能够吸引用户眼球且在认知范围内的新奇类事件。

取短标题需要注意什么?

标题字数要适中

标题字数要适中,且要因渠道制宜,不能一概而论。今日头条10-20字,字数太少无法保证机器提取信息的准确度,字数太长会影响用户体验;美拍需要的字数则要多一些,因为需要从前端进行展示,保证用户能够通畅阅读即可。

标题格式要标准

数字要写成阿拉伯数字,无论从机器获取关键字的角度,还是用户阅读的角度,标题尽量用中文表达,减少英文使用频次。

尝试多样性句式

除陈述句式外,多尝试疑问、反问、感叹、设问等句式,引发用户思考,增强代入感。

合理断句

通常来讲,三段式标题更多,除字数够多外,还有以下三点好处:

  1. 用户易于理解,减少阅读负担;
  2. 承载更多内容;
  3. 层层递进表述更为清晰。

怎样进行标题训练?

标题训练是运营团队的必修课,因为它代表着策划、拍摄、演员等工作成果,更直接影响曝光量、阅读量等数据。在实际的工作积累中,可以从以下四个部分入手。

发现

知道什么样的标题是好的标题。从用户角度来说,有浏览欲望的标题即为好的标题。从运营角度来说,数据呈现播放量高的标题即为好标题。这些都需要重点学习。

抄习

“抄习”不是照搬套用优秀的标题,而是像素级的深度学习,即结合实际情况按照优秀标题的句式和内容进行模仿,有一定基础后将一个或几个标题的精华综合在一起形成自己的风格。

实战

利用头条双标题、微博、微头条等渠道进行实际发布,测试相关内容对用户的吸引力并进行总结优化。

分析

上线后通过推荐量、推荐率、评论量等数据作为佐证进行效果分析。

小结

好内容决定了用户的粘性和活跃度,好标题决定了打开率、阅读量和传播度。每个一线的运营人员都应多看、多积累,制作属于自己的资料库,把好的视频、标题、素材等都保存下来,形成自己的吸收框架。

 

本文由 @顾小雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 好文,
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  2. 不只适用于短视频的😁

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  3. 教人家做标题党吗

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