抽丝剥茧,从运营的角度雕琢产品细节

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作为一个IT老兵,做过多年开发、多年产品,现在又在负责地图的产品运营,经常仰望星空,扪心自问:一个会写代码的产品会是一个好运营吗?怎样利用自己的长处来改善现有产品的体验呢?经过一年的摸索,似乎找到了一种通用的方法,听我慢慢道来。目前常见的问题

作为一个产品负责人,你接手一个现有产品,可有遇到一些困惑:怎样确定目前产品有那些问题?应该优先解决什么问题?自己使用产品的感受真的能够代表大多用户吗?

作为一个负责具体功能的产品经理,怎样确定用户在什么地方用得不爽,在概念认知、交互和技术实现上有哪些问题?怎样来证明自己想的是对的?怎样来说服领导同意你的改进想法?

作为一个运营负责人或运营岗位同事,有没有觉得产品体验的改进和自己几乎无关?你想发力,却很难说服领导和产品经理,想帮助产品改进体验但是老觉得隔靴搔痒?

如果你不存在以上问题,本文可跳过⋯⋯

如果你对用户群体有着全面深刻的理解,本文可跳过⋯⋯

如果你有更好的办法,真心欢迎赐教⋯⋯

问题的成因

作为产品负责人,大部分时间在想规划、写材料、审核各种输出、开会、与各种人沟通,能够聚焦在用户反馈,和用户深度沟通的时间能有多少?每天能够看一看反 馈,有个感性的认识已经很不错了。导致很多产品负责人太过依赖自己的感受,忽略了大部分小白用户使用我们产品的实际情况。

作为一个产品经理,每天大部分时间在思考功能,写需求文档,了解行业信息,与交互PK,与开发PK,还要推进各种事情,只有很少时间能够跟进用户反馈问 题。但对于体验问题的根因往往会不大了解,对不常接触的用户群体也会缺乏了解。想做一些用户反馈的深度分析,这好像是运营的事情;想找一些粉丝来当面沟 通,也要找运营来协调;想做个调查问卷,QQ tips大多也是运营掌握的资源;想看看每一步的数据,也要找数据统计同事;想深入研究用户行为,这似乎属于用户研究同事的工作,导致大部分产品经理没有 精力也没有资源来通过全面的手段来分析某一功能模块的问题。

作为一个产品运营,按职责分工有数据统计、用户运营、渠道拓展、内容运营、活动策划等,事事和产品相关,但是好像又都不能直接帮助直接改进产品体验。

1000:100:10的思考

广研率先提出了1000:100:10,个人觉得这是一种简单直接了解用户群体的好办法,还听过allen半夜找用户了解问题的故事,整个团队都很重视用 户反馈。这种方法使得产品经理接触的用户面扩大,经常和用户接触,对用户群体的特征、使用的机型、使用的场景和使用障碍自然会有相应的掌握。随着时间日积 月累,从个体到群体,从点到面,从量变到质变,对用户群体的理解自然会超越大部分人。

但,真正要和用户进行深度沟通,是非常耗时耗力的事情:花半天时间联系10个反馈问题的用户,大致只有三四个能够回复,有一两个能够提供有价值的信息就很 不错了。还有很多产品,用户反馈太多(一天上万条),产品经理太忙,缺乏系统的方法来进一步分析,导致这个方法落实下来的团队太少。

而产品运营反而有得天独厚的优势,但产品运营很少把这块当成自己的工作重点,得要老板认可投入资源(在此也感谢支持我们这么做的睿智老板们),具体怎么做呢?

方法要点

为避免产品经理看到的反馈不够全面,需要对用户反馈进行全面整理分析,量化分析出用户反馈的问题包括那几大类,每一类占多少比例。让产品经理和领导对反馈这块有全面和整体的把握。先定位出要解决那一个功能模块的问题。

为了进一步了解某功能模块存在的问题,需要汇总该功能一段时间内用户反馈的相关问题,并进一步分类,把代表性的用户反馈列出来。

光看到用户反馈的表面问题是远远不够的,特别是地图这么复杂的App,为了弄清用户的真实感受和真实意图,还必须得进行深度访谈和可用性测试。这个思路和 汤姆・凯利在其著作《创新的艺术》、《创新的10个面孔》中强调的是一样的,多接触用户,多观察用户在使用产品的实际情况、实际感受才会明白根本问题所 在。例如地图的用户,大多是使用各式低端手机在各种网络极差的地方使用我们的产品,需要用的时候,大部分很匆忙,噪音大、户外光照强,和我们在室内吹着空 调使用高端机型在WI-FI网络的体验完全不一样。

对于更广大用户群体,我们可以QQ tips来下发调查问卷,在腾讯这是得天独厚的一个工具。通过调查问卷可以了解到更多数量、更多区域的用户情况,量化分析也比较方便。

另外,利用数据来分析、论证我们的一些判断是非常必须的,例如某些功能模块每天有多少用户在用,每一步的流失情况是怎样的,如果进行了版本改进,版本改进后相应的数据是否有增长,可以通过数据量化说明。

我们把这种基于用户反馈分析、深度访谈、可用性测试、调查问卷、数据分析五位一体的分析方法,称为从运营出发的功能专题分析方法。

下面我们以离线地图功能模块为例进行描述。由于数据比较敏感,所有数据都非真实数据。

第一步:抽丝,理清脉络

先全面收集用户反馈,我们安排专人,对support平台、微博、微信、论坛、CE平台、内外团粉丝的反馈进行汇总,按功能分门别类进行定量分析,很容易就可以定量分析出大部分用户更关注哪些问题,如下图:

 

我们统计出每天有10%(非真实数据)的用户反馈离线地图的问题,反映出用户非常关注此功能模块,且用起来存在很多问题。我们第一步“抽丝”,找出了各功能模块轻重缓急的脉络。

我们再把积累一段时间离线地图的具体反馈都收集起来,整理如下:

 

经过这两步“抽丝”之后,从海量、纷杂的用户反馈中我们定位出了用户对那些功能模块不大满意,以及具体功能模块的问题表象了,这还远远不够。我们再进行下一步的“剥茧”。注:用户反馈问题的数量大多是其日UV的万分之四(少部分突发事件除外),百万UV的App每天反馈量在几百左右,一周用一人天即可完成一周的用户反馈整理工作。

第二步:剥茧,找到根因

怎么来确定这些问题的根本原因呢?我们试着从深度访谈(定性)、可用性测试(定性)、数据统计(定量)、问卷调查(定量)来综合分析。

我们找一些内外部的粉丝,切记一定要按年龄、背景和职业区分开(不要找同质化的用户)。找他们聊使用产品的感受,对一些概念的认知。还是以离线地图为例,比较有趣的是:

用户A:女同事,文科毕业,HR岗位,30多岁,以前经常使用PND导航仪(安装凯立德),由于更新麻烦,且还要几百块的更新费就弃用了,现在经常使用地图App,问她是否使用过离线地图?答曰:没有,离线地图是什么?为什么下载了地图还要下载离线地图?

用户B:某创业男,30多岁,理工科毕业,典型成功人士,一个月用一两次地图,问其是否使用离线地图?答曰:离线地图,似乎没有。大致明白离线地图的意思。

用户C:85后工程师,互联网热度人士,知道离线地图的概念和大致原理,但是老忘记去下载离线地图,到了用的时候发现没有离线地图太慢了。

我们从这些深度访谈中发现很多用户,甚至是多年地图老用户,对离线地图的概念都不是很了解,至少说明我们在概念传达方面存在问题。

这些不一定能够说服老板,我们最好拿数据说话,每天下载离线地图的用户有多少呢?2%(非真实数据),是不是一个特别少的比例。

我们来做一个非常简单的可用性测试,让一些小白用户在无提示下安装离线地图,相当多的用户找不到入口。小白用户下载App大多安装后放到一边,很少会专门 来研究琢磨这些概念,产品没有告诉他离线地图是什么,对他有什么好处。要靠口碑传播那是需要一个很缓慢的过程,和我们强化离线地图、提升在弱网络下的体验 的目标是不一致的。

经过上面的用户反馈分类整理、深度访谈、可用性测试和数据统计后,我们剥去了表面所看到的茧,知道了核心问题及其根因(离线地图的概念传达及交互都存在问题)。现在,我们可以有针对性总结问题及提出改进建议了:

1、 交互指引的问题:大多小白用户对离线地图概念不清晰,或者知道其重要性,但是老忘记下载。需要提前进行概念传达,在适当的场景进行提醒。例如在WI-FI 环境下告知用户下载离线地图的好处,并指引前去下载。极致的办法是在WI-FI下自动更新该城市离线地图(需要验证);

2、用户潜在需求的问题:很多用户的Android机内存小,8G的内存装个系统,下一些App,拍些照片和存储一些动作片(你懂的),空间就不够了,很迫切的需求是让离线地图下载到外置存储卡上,可惜我们目前没有此功能;

3、程序bug:对于某些机型下载了离线地图用不了,或者下载时无故失败,需逐个按机型排查;

4、到WEB端下载的问题:还是有很多用户没有便利的WI-FI网络可用(例如保安、柜台服务员、学生、军人),他们希望从WEB端下载,可惜我们的WEB端下载地址隐藏太深,App上也没有说明,很多用户找不到,手机端给出一些适当指引会比较好。

做了这个专题分析后,产品做了相应的改进:

 

 

 

这个离线地图的案例,也许有些资深产品经理的产品sense好,大致用用就会看出体验问题,但是有些更纠结的功能设计就没有这么简单了。3D罗盘的案例

地图App里面有个很专业的功能叫:3D罗盘,又是3D又是罗盘,好复杂好高科技的样子。曾经,我们对这块功能有过激烈争执:

部分领导和产品同学说:3D罗盘太难用了,地图的方向老是转,用着头晕(我的使用感受也是如此),这个切换按钮肯定应该放到二级菜单。

另外一部分领导和同学说:3D罗盘太好用了,一定要放在左下角,一键切换。

这个时候,该怎么办?多接触用户,多观察用户总是没错的,我们还是来做一些深度访谈:

用户A:女性,文科毕业,25岁左右。说:什么是3D罗盘不懂,一听罗盘就头晕,想起那种很多指针和刻度表的东西。平时这个地图我也看不懂,就是不知道怎么看(类似用户很多,听了这些女性用户的困惑,我终于明白为什么地图用户90%都是男性了)

用户B:男性,某部门GM,30多岁,地图狂热用户,装了7-8个地图App。说:我可以忍受谷歌地图没有离线地图,因为有3D罗盘,我就一直用谷歌地图。我跟他说,我们地图也有3D罗盘呀,在二级菜单点选就有了。他说:啊,我不知道喔。

用户C:保安GG,22岁左右,说:我比较喜欢用3D罗盘,特别是步行导航的时候比较管用,罗盘上直接显示东南西北,特直观。

用户D:技术男,24岁左右,说:我还是比较喜欢2D地图,上北下南,看起来比较直观,特别在浏览地图的时候,不会老变方向。

做了这些深度访谈后,看了同是理工科背景的同事玩3D罗盘那么娴熟和便利的样子,我明白了我只是属于喜欢2D地图的一分子,真的还有这么一拨人喜欢3D罗 盘(以文科背景居多)。有了定性分析之后,我们在更广层面做一次用户调查问卷吧,针对我们的老用户下发问卷,看看他们对这一功能的感受,这个时候发现一个 惊人的比例:

 

竟然有49%的人喜欢3D罗盘,比喜欢2D地图的用户还要多11个百分点,这个时候我们是不是在用户打开地图的时候就展现出3D罗盘 模式呢?根据用户的深度访谈和可用性测试,这28%的用户是特别讨厌这个功能的。这个时候,我们想起,谷歌地图的三位一体的左下角按钮:点击一次是定位 (或回到当前位置),点击第二次是3D罗盘模式,点击第三次是回到2D地图模式。通过这番研究,我们明白了这个点击按钮的设计精妙了。1、默认展现大部分用户都能接受的2D地图模式;

2、在当前地点再次点击后,让多数用户能够体验3D罗盘模式,降低使用门槛,也迎合那49%的用户需要;

3、点击第三次回到2D地图模式,让误操作、厌恶3D罗盘以及想切换2D地图的用户,可以单个手指完成,速度也非常快。

从这个案例说明,同一个功能,不同的用户群体的感受是不一样的,切忌把自己的感受当成大部分用户的感受。我们的产品也进行了相应优化:

 

 

 

使用本方法的注意事项

1、在了解问题的根因之后,有些问题可以很容易提出改进建议(例如离线地图模块),有一些就比较棘手了,还是需要站在小白用户的角度来思考,他们的真实意愿是怎样的,会怎么想,怎么用。快速做一些Demo来验证是比较可行的办法。

2、在想好建议前不要用竞品,否则容易被领先的竞品禁锢住了想法。就像我们分析3D罗盘的功能一样,发现谷歌地图实现得这么精妙,就很难跳出谷歌的这个模式进行创新了。

 

原文来自:腾讯大讲堂

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