「远距」与「近距」营销(下):你想让消费者注意产品的哪一点?

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理解「远距」与「近距」营销,才能够更进一步的把握用户的心理,拉近消费者的心理距离,实现最终的产品转化。

上周我写了《「远距」与「近距」营销》的上半部分。

我们知道消费者注意哪一点,或者我们想让消费者注意哪一点,关键就在于——「远距」与「近距」营销。

远距与近距,这个“距离”可以有5种理解:

  1. 价格本身距离;
  2. 产品档次距离;
  3. 现实距离;
  4. 时间周期距离;
  5. 收益心理距离。

然后,继续····

4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离

商务谈判学中有个技巧,叫作“予远利谋近惠”。

大致含义是,当我们没有即期利益可交换的时候,我们可以向对方承诺远期利益,来谋求近期目标。

例如,当交易方式、价格都已经让到极限了,为了赢得该笔订单,我们还能向对方承诺:

品质保证,XXX 元固定资金担保;
出现滞销的情况,我们负责回收X%;
若您再次购买,可以享受我司的X折优惠。

这让我想起了卖房子的小哥们,总是承诺:“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站/商场”、“这里将是城市的中心”……

时间周期距离:时间周期距离越长,消费者越不敏感价格;时间周期距离越短,消费者越敏感价格。(指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期,所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品)

核心:时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了价格因素;反之则反。

运用这一方式营销的时候,务必要注意“信任问题”,稍不小心就可能演变成传销、忽悠……

时间周期距离,充分体现在定制产品中。无论是实体定制,还是当下的内容定制。

在内容产品运营推广中,你常常可以看到:
“耗时XX 年倾力打造”,
“匠心之作,一篇精华文章,经历了150天的打磨”,
“他的一生,致力于XX 领域研究”,
“大牛十年的职场经历,教你5招!速成职场老手!”

这是推远时间周期距离,让消费者不敏感价格。而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中,他们就应该拉进时间周期距离,让消费者敏感价格。

以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店;时效优势打击其他平台。

为什么网购用户要比实体消费者更刁钻?动不动就差评、投诉。

除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外,时间周期距离推长,也是一大因素。

你在实体店买东西,一手交钱 一手交货,所看即所得,没有期望的余地,自然不会有心理落差;而网购,一手交了钱,还需要等几天才能收到货,这期间就像上文所说,增加了消费者期望值。即便是与实体店同质的产品,也更容易产生心理落差,进而差评、投诉。

5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离

当收益离我们很近的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的价格

当收益离我们很远的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的价格

这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。

比如:高学历家庭更容易出高学历,低学历家庭为什么很难出高学历?

影响因素之一——收益心理距离远。由于父祖辈都没有高学历,更别说尝试过高学历带来的多种收益效果了。他们明白多读书有好处,但并不清楚好处有多大,因此,高学历的未来收益在他们眼里是茫然的,高学历在他们心中距离很遥远,所以心理上会赋予高学历不高的价值,只愿意支付一般的成本。结果,本身没有优势的孩子,再次没优势。

比如,在内容运营中,鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍!

主要原因就是鸡汤文的“收益心理距离”更近;而干货文的“收益心理距离”遥远很多

鸡汤文存在的主要价值,是迎合用户,唤起用户心灵共鸣,而用户之所以喜欢看鸡汤文,一在轻松无压力不动脑,二在有一种被认同的快感,三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”。

反之,干货文完全没有上面的优势,只是实打实地输出内容,这些内容对用户有更实际的帮助,但是!这种帮助要求用户经过思考-实践-失败-修正……才能显现出来。

这么长的“反射弧”,造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多,用户在看完一篇文章后,便已获得其价值(鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想)

从另一个角度说,用户打赏鸡汤文可以获得二次心理满足;而干货文并不能。

这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现。

用户打赏正在直播的网红,网红会很带诱惑性的招呼用户,甚至增加即兴唱歌、跳舞秀。使用户获得二次满足。(网红直播的意义:满足用户心理需求)

再说直播的XX 教程,教程存在的意义是传授某技能,而用户关注的目的是成功获得某技能。那问题来了,用户既然已经在看教程了,再打赏能获得二次满足吗?主播能让用户不努力就更容易get 到某技能?显然不能

这样对干货作者的局部不公平,让他们许多人往迎合方面靠近,他们不再思考“客观情况下,这件事是怎样的。”

而偏重思考“用户们有怎样的偏好?如何去突出他们的优点,迎合他们的缺点。”

最后,关注这类干货作者的用户,人模鬼样,但是开心。

在产品运营中,我们通常都会想方设法,让消费者对产品的“收益心理距离”变近。

Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一——拉进消费者“收益心理距离”。

实质上,“收益心理距离”是从用户角度定义的;而在产品方角度定义,它就是“产品溢价”的正负值。

小结


1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离

  • 价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大,距离越远;比率越小,距离越近。
  • “价格本身距离”变化越大,消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠;反面敏感使消费者降低需求。(完全弹性和完全无弹性产品除外)
  • 价格本身距离变化越小,也就是价格变动率小,消费者越不敏感。

2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离

  • 品牌的独特性或品牌的感性程度越高=产品档次距离越远,消费者越不敏感价格变化;
  • 品牌的独特性或品牌的感性程度越低=产品档次距离越近,消费者越敏感价格变化。
  • 我们可以把“产品档次距离”简单地理解为:产品档次距离高=高档品;产品档次距离低=低档品。

3、「远距」与「近距」营销——现实距离

  • 现实距离越近,消费者越敏感价格;现实距离越远,消费者越不敏感价格。

4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离

  • 时间周期距离越长,消费者越不敏感价格;时间周期距离越短,消费者越敏感价格。(指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期)
  • 核心:时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了价格因素;反之则反。

5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离

  • 当产品收益离我们很的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的价格
  • 当产品收益离我们很的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的价格

“「远距」与「近距」营销”的简单应用

比如,我家产品有性价比优势,那我需要着重拉进同类产品“距离”,让用户理性对比同类产品。

比如,我家产品成本特别高,但是有良好的工艺和品牌内涵,那我需要推远同类产品“距离”,让用户在乎品质或内涵

如:“听音乐的耳机,只有打电话的品质,未免太低端了!买贵一点的耳机,一分钱一分货。”

比如,青年节要到了,乘机做活动走销量。同时,并不降价,而提价一把!(有没有体验过?)

假设我是一家网店店主,直营青年男装,为青年节做活动,完全可以这样标语:

“再不把握你就老了!
想想,你还有多少个青年节?
XX年五四青年节特别定制T恤,为这年青春奉献!”

然后生产出这一年独特的T恤与logo ,我相信同样的成本,这T恤产品可以不低价卖。

……

如果你想尖锐地推进市场。「远距」与「近距」营销,是你必须深度掌握的内容,而不是你是否选用的方法。

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「远距」与「近距」营销(上):你想让消费者注意产品的哪一点?

 

作者:小磊,微信公号:非主流朱(feizhuliupig )

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