不容错过的提升新用户留存率五步法

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新老用户对产品的关注点不一,因此对如何提升两者的用户留存度所应采取的措施也应有所区别,但无论如何都离不开的是用户需求的满足。

根据百度百科的定义:

在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户,被认作是留存用户,这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率,会按照每隔1单位时间(例日、周、月)来进行统计。顾名思义,留存指的就是“有多少用户留下来了”。留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力。

既然留存率有一定的时间周期概念,那么从老用户(已经活跃了一段时间)和新用户(刚拉新的用户)来看,如何提升对应群体的留存率肯定也有不一样的考虑,毕竟新老用户对产品的了解程度不同,反之,产品对新老用户用户特征的了解程度都是不一样的,可做的以及需侧重的也不尽相同。基于此,本文主要从提升新用户留存率来分析,对应的也便是次日留存这类的短期留存指标。

高留存渠道的筛选

产品的拉新不会是盲目的,任何一款产品都有自己的目标用户,而不同拉新渠道的用户特征也是不一样的,如何获取精确的目标用户将直接影响新用户留存率,因此对不同渠道用户的留存分析就至为重要。

从产品定位确认对应的用户来源渠道,一款产品的定位既包含目标用户的特征,也包含流通内容或社区氛围的调性,选择相似定位的渠道获取的用户无疑是精准的,对应的新用户留存率也会高些。

例如:从纯银的新创业产品猫饼来看,其产品定位为“用短视频讲故事”,目标用户并不是只喜欢随手拍的普通用户,而是有镜头感,有创作故事热情的用户。因此在种子用户的引入阶段有去少数派发软文介绍猫饼强大自由的视频剪辑功能,毕竟玩少数派的都是机具探索精神和表达欲望的人。从猫饼的定位来看,它要抢的不会是秒拍、美拍的短视频用户,倒会是豆瓣、same、VUE甚至可能是小影的用户,因为这部分用户更考究表达方式,更在意创作质量,这无疑都是和纯银所定义的目标用户是吻合的。

以笔者负责的这类面向人群较广的短视频资讯产品来说,像猫饼一样由产品定位筛选合适的渠道并不很合理,毕竟所有的渠道似乎都是同等价值的,因此会筛选用户留存率较高的渠道作为主要的用户获取来源。以笔者负责的产品数据来看,华为、OPPO应用市场的用户留存率较之其他应用市场更高,因此我们会将推广资源着重在这两个渠道。

无论是对于垂直产品,还是泛用户群体产品,筛选合适的渠道,获得更为精准的用户,都是市场推广时对提升新用户留存率最有效的一步。

APP的品牌认知

一个好的产品名字和slogan无疑是很重要的,因为这基本代表了产品定位,使是用户对这个产品的第一印象。还是拿上面的猫饼为例,“猫饼”这个名字一眼是无法知道这是个什么APP的,但slogan“用视频讲故事”却又很明确地告诉用户这是一个重在用视频表达的应用。其实结合产品定位细细考量,猫饼貌似也是一个合格的名字,因为它确实有一种精致生活的感觉。

名字和slogan能让用户对一个产品产生最初的品牌认知,通过各种宣发途径的广告及更多形式的市场推广,可以让更多人群更深入的了解产品形态,这些都能帮助产品引入精准的目标用户群。新用户有强烈的品牌认同感,在产品体验不太差的前提下,一开始的用户留存率自然不会太差。

另外一种认知,在于新用户首次使用的感受。用户慕名而来,希望通过产品满足自己的需求,如果第一次使用就各种茫然,找不到满足自己需求的功能点,或者产品性能不佳,出现卡顿、UI错位等糟糕体验,那么既会对品牌印象大打折扣,还有可能造成差评氛围,影响到后续新用户的引入。因此就要求产品要做好新用户的使用引导及访问路径的优化,提供良好的核心功能体验,帮助用户更快捷地满足需求。

在用户引入和初始使用的过程中让用户获得满足感,并对产品产生认同,那么让其乐意继续使用产品就可期了。

活跃用户的特征分析

Facebook、Twitter等国外大型互联网公司通过长期分析发现,当新用户在一定时间内,以某种频率使用某种功能时,会有更大的概率留下来,成为忠诚用户。对于这样的功能,如果引导用户多次使用到一定次数,就能提高对应的留存率,次数对应的数字便被成为“魔法数字”。

例如:

  • Facebook发现10天内添加7个好友的用户留存高;
  • Twitter发现新用户在30天关注了30个好友就很容易在平台上活跃;
  • LinkedIn发现在7天内加到5个联系人的新用户留存和使用频次会更高。

魔法数字对应的便是活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,如果产品能通过产品设计和运营,让尽可能多的新用户去完成这个关键行为,从而体验到产品价值,那么就能很容易满足用户慕名而来的需求,提高留存率了。

例如:从Twitter对应的国内产品新浪微博来看,微博不仅会在新用户首次打开应用时推荐一大批平台优质的大V用户来吸引新用户关注,还会在feed流中实时根据各种维度推荐优质或相关用户让用户关注,这些做法都是为了提升用户的关注数,从而让新用户看到更多内容,产生更多互动和关联,以此提高新用户的初始留存率。

那如何找到魔法数字呢?一般都是通过平台用户的行为数据分析,或者用户调研来确定。前者通过记录和分析用户在应用中的行为数据并对应出各自的留存情况,以此来对比并确认出活跃与非活跃用户的行为差异点。后者通过调研活跃及非活跃用户,通过聊天了解用户的基本社会属性、使用目的、访问路径及操作行为特征,来确定出彼此的差异点。

找到差异点后还需要通过AB test去验证差异点的留存影响是否存在以及影响程度,这样才能确定最终的魔法数字。常规来看,一款产品的魔法数字可能不止一个,因此需要更多地进行验证,根据正向影响的优先级去调整产品的优化方向,在用户开始使用应用的过程中,就从产品设计和运营层面去引导和促进新用户达成差异行为,从而提升其初始留存率。

用户运营体系的建立

用户使用一款产品肯定是希望满足自己的某方面需求的,如果产品在满足其核心需求的同时,为用户提供物质或精神上的奖励,想必用户一定会对这款产品好感大增。用户运营体系的建立便是为了在满足用户需求的同时让用户更加愉悦,若是这个体系在新用户使用产品之初便将用户吸引其中,那么自然会有效提升其留存率。

最常见的用户运营体系莫过于用户激励体系,用积分、等级、排名、勋章等吸引用户持续使用应用,以达成某个成就或获得一定的物质和精神奖励。这种用游戏的方法来刺激用户参与到与平台与用户的互动,充分利用了人性的攀比与炫耀。值得注意的是用户奖励体系的建立务必要和用户的核心需求绑定起来,让用户在满足需求的过程中还能获得肯定和奖励,如此才能有持续的参与动力。

针对目标用户和核心功能的活动运营也是让新用户尽快了解和参与进平台生态的有效办法。例如,电商类的APP经常利用或自己制造节日来办促销活动吸引用户的参与,金融类的APP经常用新用户奖励来吸引新用户进行绑卡和投资,共享单车们经常用新用户首充或集卡活动来刺激用户的持续使用,这些结合产品自身特点的活动都是行之有效的方式,让新用户尽快参与到平台的功能流程中,通过获益来提升新用户的短期留存率。

此外,在用户使用过程中,更好地引导用户进行功能操作,以及对用户反馈的及时响应和解决,都是用户运营体系的一部分,提升用户的产品好感度,从而促使其持续活跃。

通过push持续唤回

如今,用户手机上的APP越来越多,功能同质化也越来越严重,如何让新用户在首次使用完产品后,依然能再次想起来,除了上面说的用良好的使用体验及奖励体系来唤回,还有一个尤为重要的便是通过消息通知来唤醒用户。

不同的产品有效的消息唤回方式可能不尽相同。

例如:

  • 社交类应用一般都会想办法获取用户的手机号,因此常用短信的方式用关系链来唤回用户;
  • 有的产品一开始由微信公众账号提供服务,因此通过公众号消息的方式用活动或内容来唤回用户;
  • 也有的产品由于一开始会有邮件注册的方式,因此也会用邮件来唤回,不过这种方式更适用于PC端;
  • 对于移动端产品来说,运用push消息来唤回用户是最有效也最常用的一种方式。

这种方式首先需要注意推送的消息要符合场景,例如笔者负责的产品主要推送热点视频类新闻给用户,尽量满足用户使用产品的需求,而不是其他和产品核心功能不相关的消息。

然后,需要注意消息推送的时间和频率,避免干扰用户而被卸载,这个就需要产品和运营同学根据平台用户的消息点击数据来不断调整并制定合适的推送策略了。

最后,由于推送消息繁多,如何才能提高自家消息对用户的吸引力呢?笔者建议一定要针对不同用户做精细化的运营推送,根据用户的社会属性(年龄、位置、学历、职业等)及用户喜好,有针对性做个性化推送,以此来保证推送消息更能吸引用户的焦点。

此外,要保证用户能够收到应用的push消息,还需要从产品和技术层面去做深入考虑。就像上面说的,如今用户的APP越来越多,每家也都想给用户推送消息,因此现在很多用户都会习惯性地关闭应用通知权限,这就需要产品人员运用产品手段,根据用户的行为路径,合理地提醒并引导用户开启通知权限。而对于如今安卓端系统层面推送机制的混乱,可以采用技术手段合理兼容一些第三方推送系统,例如华为、小米的推送,以提升推送消息的触达率。

最后

以上五点基本上是按目标用户的渠道获取、品牌吸引及使用体验、活跃用户的行为分析、用户参与度的提升、用户唤回的流程顺序来考虑如何提升新用户的留存率,其中后三项也有助于老用户留存率的提升,特别是push消息对用户的提醒,同样适用于流失用户的唤回。从用户使用流程来看,前四点如果可以做好,就能让新用户从一开始接触产品就能产生持续地依赖,从而持续活跃。

除此之外,以高频功能带动低频的做法也是很多产品的常用做法,特别是对于工具型产品,典型地例如UC浏览器加入内容资讯,电商APP的限时秒杀活动等;还有一些产品通过不断拓展用户的使用场景来保持产品的持续增长,典型地例如微信的搜一搜看一看,陌陌的直播短视频交友等。当然,这些做法准确来说是为了持续提升老用户的留存,避免活跃用户的流失。

总的来说,提升新用户留存的关键就在于给用户的第一印象要好,能切实地满足用户需求,并带来额外惊喜;而提升老用户留存的关键在于做好新用户留存的基础上不断拓展场景来满足用户核心需求外的分支需求(此点不赘述,很多文章有多论述)。由此可见,提升用户留存率还是得围绕目标用户的核心需求来考虑。

题图来自PEXELS,基于 CC0 协议

 

作者简介:陆庄羽,微信公众号:看风景的人,移动产品经理,目前关注短视频、社交社区、个性化推荐等方向,曾经的文青,如今的产品汪,户外爱好者,愿与所有同道者共同进步!

本文由 @陆庄羽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 终于找到一篇实在的 :mrgreen:

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    1. 就是酱紫直白,不过囿于篇幅长没人看,很多细节一笔带过,总觉心有不安

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    2. 篇幅恰恰也是筛选机制的一种

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    3. 纯文字的貌似太长的话一般都难以被读者看完,所以我写文章都是克制了再克制【捂脸】

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