TO B产品到底都有哪些运营套路?

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目前行业内更多的是探讨C端产的运营,对于B端产品运营的相关分析却十分有限,而B端产品难运营确实行业普遍的通病,到底B端产品该如何运营呢?作者做了一些分享,一起来学习吧。

不管是民间还是网上都流传着B端产品难运营,C端产品的运营套路运用到B端产品上完全走不通,这是行业普遍的痛点

而天天喊B端产品难运营的小伙伴,无非就面临两种情况:

  1. 第一种就是公司不给预算或者预算很少,又想把这个产品推出去;
  2. 第二种就是有钱,但是往往没有找到好点子或者可以利用一个点去撬动更多资源的情况。

分析完两种情况之后,如果你是属于第一种情况,恭喜你,可能你想破脑袋也是很难有转机;而属于有预算的第二种情况的,往往是没有太多运营思路的,那可以重点看看我这篇文章。

一、B端产品的运营和C端产品的运营有何差别

C端产品和B端产品的差距在于面对的用户不同,需求不同

对于2C产品,由于其用户属性的相对单一,主要是要满足用户需求,均为C端用户,而其运营目的无非就是AARRR的海盗法则:用户获取、提高活跃率、提高留存、变现以及自传播。而对于2B产品,主要满足业务需求,通过业务需求间接满足用户需求。简单点说就是需要按住作为采购方的企业和C端最终使用的员工,其在产品中所扮演的角色不同,所以对其运营目的也就有了明显的差别。

而从需求来看。B端产品基本上是将“线下已有需求”系统化,提高效率,且用户量可控,需求较清晰、明确、固定。C端产品需求需要挖掘,且用户量大,需求分散,需要产品经理去进行提炼,判断需求的有效性和优先级。

还有就是B端产品和C端产品的商业逻辑也是相差很多,B端产品付费模式单一但清晰,直接对B端收费,按需付费。C端产品付费模式多样,可前向可后向,要更多的考虑流量。这些的不同必然就会导致你接下来的运营模式的千差万别。

二、在运营B端产品前,熟悉自家产品很重要

B端产品有一个很大的特点就是其专业性和复杂度较高,一般人都不太熟悉甚至完全没有概念。用户在使用我们产品的时候,作为运营我们更多的是扮演专家的角色。

因为面向企业用户,所以有两类人需要从我们这里获得专业的信息:一类企业决策者,负责拍脑袋,一类技术人员,负责实现产品技术对接。

看过很多运营,对自己家产品可能大概能说出个slogan以及一些功能作用,但是需要问到里面具体的产品功能,核心卖点以及里面的小细节时,很多运营人是答不上来的。大佬,这是B端产品,这是需要给一群人用且人家给你付钱,如果连自己的产品都不是很熟悉,怎么能够详细地解释产品说服大家用你的产品呢?所以在你运营这个B端产品前需要你熟悉这个款产品的某些流程细节:

  1. 产品介绍,产品简介、产品在公司整体产品矩阵中的位置及与其他产品的关系、产品演化方向、各个迭代版本的重要新增功能。
  2. 产品后台客服、运营、数据统计等后台功能介绍。如用于受理客户投诉的后台查询功能;用于查询产品新登、活跃、流失的数据日报月报及数据趋势图,关键业务流程或功能的数据量;业务监控报警等。

三、运营B端产品需要避免运用C端产品思维去运营B端产品

在文章一开头我们也说了,关于目前市场上的B端产品运营的一些方法论是很少的,可以说是奇缺的,而相反,C端产品的运营干货书籍文章那是一搜一大把。所以就会导致很多人运营B端产品的时候,都会把C端的运营思维或多或少地嫁接到B端产品身上,特别是对于刚推出自己的B端产品的时候,直接就会从公司内部抽调人手去运营这个B端产品。从各个角度上去看,这两类产品的很多方面都不同,所以就有不同的运营方法。

比如C端产品的考核指标相对直接,可以定量分析,如日活跃用户数、月活跃用户数、用户增长率、营收相关指标。而to B端产品因为其产品形态的问题, 在为weB端产品团队制定kpi考核指标的时候,都是围绕系统建设、效率提升、工作能力进行指标构建。

比如在上次的钉钉投微博广告时,一个简单的不能再简单的大转盘抽红包,然后抽完之后,叫用户直接跳到钉钉的下载页面或者app使用这个红包。

其实这个抽红包活动就是带着严重的C端运营思维在做投放,这种广告投放在微博这种大流量的App上,可能会给你带来一定参与率,但是用户跳转app或者下载app的转化率高吗?我看未必:

  • 第一个微博这种大流量的开屏广告价格肯定不菲,要不是是阿里的产品,我看或许已经没有多少人可以拿出这么多钱来投这个广告了,况且这次头发可能只是做了一个品牌曝光,但是真正在流量的转化上是肯定很低的。
  • 第二个就是钉钉本身的用户就是企业的用户,这类用户的背后直接决策者可能就是某个部分的leader或者公司CEO,但是这次的投放的重点就不是解决这类用户的需求,而更像是有了钱只是单纯投个开屏广告而已。

所以我觉得花这么这么“重皮”去投放完全就是浪费投资人的钱啊,还不如贡献点出来给一些真正解决企业问题提高企业工作效率的其他工具产品。

四、TO B产品到底都有哪些运营套路?

这个运营套路也可以说是按照一个环节来分步进行的,因为真正购买你的产品并且使用你的产品,是有一个比较严谨的环节。

发起者:请求企业购买或使用该产品的人

这个人或许在某个时候看到你家的广告或者看到你在各个社交媒体都有些品牌的露出,然后就直接去网上搜这个产品的名字,进而去到网站或者应用商店里面下载。所以这里你就需要做你该做的事情了。

比如某数据分析工具,他们作为一家B端产品的创业公司,团队的员工多是来自LinkedIn、eBay、微软、埃森哲、BAT 等国内外顶级互联网及数据公司,这些人就具有非常明显的粉丝传播效应和品牌背书。这些人身上就具有非常多的免费宣传资源。

所以我们就会看到这个团队凡是能写点文字都可以在各个平台上写一些关于数据驱动运营的文章,而这类文章还特别受欢迎,因为数据运营算是运营中非常重要而有非常难掌握的一门技能,如果能够针对这个写出一些非常专业的干货,肯定就会非常受欢迎。

而他们这样做了,包括创始人和 CEO 等一干人经常在各大科技媒体、门户网站都能看到他们的专业分析文章,传播度一点都不差。所以这样就能为这个品牌带来一定的曝光率。最重要的是能够让目标人群在精准的渠道上看到这个工具,进而去发现这个产品试用这个产品。

而我们看到,这一个数据分析工具在各大搜索引擎上的品牌建设都是做得不错的,在百度、360等大的搜索引擎上都能有非常明确的媒体报道、百科词条以及官网的露出,这样无疑就能一定程度解除了用户的使用疑虑以及让这个产品可以发生流通的价值,传给下一个使用者。

决定者:最终拍板购买的人

B端产品,我们拿下一个企业的同时,就意味着获取了该企业所有有使用产品需求的员工。而对于涉及到整个企业的决策,必然需要一个最终拍板的人,这类人无疑就是公司的CEO,也就是高层管理人员。

在我们影响了第一个使用产品的普通用户之后,要使这个产品真正地被购买,我觉得就需要亮出你的底牌了,这个底牌就是你跟其他产品的不同之处。因为解决企业某个需求的同一类产品肯定是非常多,就先数据分析工具,就有百度统计、Google统计、友盟、Growingio等。所以用户的选择就有很多,你要做的就是让这个决策者拍下你的产品,就需要亮出你的核心功能。

我们还是拿上面的数据分析来举例。这款工具在刚出来那会一直都在宣传一个核心卖点,就是不用埋点即可实现数据的收集。我们先来讲讲数据埋点是何物?数据埋点是一个很令人头痛的问题,抓取不到关键数据又怎么做好数据分析?其次,数据埋点周期很长,需要过PM、技术的层层关卡,对需求、排期、测试、上线、校验,过程顺利还好,万一不小心埋错,采集不到或采集到错误数据,为山九仞,功亏一篑,所有努力在结果面前都是0,耗时费力。基于此,无埋点技术就成为新的市场需求。

而这一分析工具,他们的做法主要为为平台接入SDK或一段JS代码,不再需要预先定义采集哪些事件或功能,自动埋点,全量采集用户行为(像购买按钮元素,需要和埋点技术结合),快速收集数据,建立用户行为模型。而对于一些功能点(如购买按钮元素),仍需和手动埋点结合以确保数据精准最大化。不过,这或也可以归为其优点,只需对少量元素进行埋点。这就是他们的核心卖点,这样一下子就把其他同类产品给区别开来,直接提高了整个产品技术团队的效率,这是企业所希望看到的。所以只要把这个核心功能展现出来,作为企业决策者就有可能很乐意地为此买单。

当然了,上面说的都是关于B端产品运营的一些套路,作为B端产品,投放广告还是关键,但是在你有钱做投放的时候,还得看整个市场的需求以及痛点,抓住某个需求点放大,将自己的产品作为答案展现给企业决策者,效果肯定就不一样。

包括在B端产品也是需求积极参与线下的推广。这个线下推广最好就是结合活动的方式。比如现在的很多B端产品都是为了解决互联网企业的某个需求,而现在整个互联网的氛围就是线下讲座、沙龙都特别多,所以应该积极地参与到各种线下讲座当中。因为参加这些沙龙的人,绝大部分都是企业的一些负责人又或者是一些管理者,这些 人其实就是我们所说的关键决策者。所以能够在他们面前展现自己的产品,无疑就是最大的宣传机会。

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 能不能说的通俗易懂一点啊,拿出些案例来,都是蜻蜓点水,不清不楚。差评!

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  2. 有没有校稿的?有的话校正的时候能不能认真点?看了几乎每一篇都有语法或错别字的小瑕疵,虽说无伤大雅,但是容易让读者误会啊@人人都是产品经理

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  3. 写的很好诶~又懂了不少 :mrgreen:

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  4. 1\B端产品购买设计角色众多,各自需求利益点差异很大,比如产品技术标准制定者,把关者,企业内线,关键需求,决策机制流程,决策团队
    2、B端产品除了新客户的拉新,重点是其老客户的持续经营带来的新客户,二次购买,升级,增购等业务,这是B端企业最欠缺的运营能力,常常把各类优势资源放在拉新上了。

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