运营的十八般武艺之思路篇:产品的生命周期

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运营工作细致而繁杂,且是在产品发展中不可忽视的重点部分。相对来说,运营同学也应了解产品的整个生命周期,才能很好地做好自己的本职工作。

我们都知道,运营是一个细致而繁杂的工作,也有人把运营的工作比作一个萝卜一个坑,招聘的运营岗都是为了填补一个个坑,比如内容坑、数据坑等。作为因填坑而存在的运营同学,思路容易受制于单个工作模块,做了几年运营工作也是只见树木,不见森林。

本文将对产品的整个生命周期进行分析,让运营同学对产品的生老病死的过程,有一个全局的认知,这样在做本职工作时候,就能清楚的知道到自己的工作在整个系统中所产生的价值和未来自己成长的方向了。

产品的生命周期介绍

产品,从最开始的立项、研发到内测、上线,再到最后的维护、长久运营甚至关停这个过程就是产品的生命周期。

游戏相较于应用的生命周期更为短暂,因此更易让人感知。一个手机网络游戏,生命周期在两年左右已经算是精品,一年左右的手游足以养活一个手游团队,而半年左右生命周期的网游,如灿若繁星一般数量众多,不过都是流星,全都是流星,虽然一刹那花火。

应用的生命周期就十分的漫长,网上一直在说道的移动互联网进入了下半场指的就是这批活下来的应用,进入了漫长的坚(pi)挺(ruan)阶段。除非公司的决策失误或者资金链断掉,应用一般都能够稳稳的运营下去,在用户量稳定在某个值后,开始慢慢的下滑,步入衰退期,开始加快变现。

原因并不是咱们运营同学没做好,而是跨界竞争,就像打败口香糖、打败分众的竟然是智能手机。惊不惊喜,奇不奇怪,害不害怕?未来打败你家应用的也许就是手游王者农药!腾讯粑粑估计要站出来说话了:这锅咱们不背!

为了便于理解,我把产品的周期分为三个阶段:初期、中期和后期。

  • 初期的定义:产品立项到上线大推这个阶段。
  • 中期的定义:产品推广开来到用户量稳定这个阶段。
  • 后期的定义:运营策略重心从关注增量到维护存量转移。

初期阶段:产品立项到上线大推

初期是运营最闲散、最安逸的阶段。为什么这样说呢?举个切身的例子,在我经手的几个项目中,但凡在产品初期,也就是项目研发期间,运营每天的工作只有一件:竞品分析。

这个阶段,运营根本就无法介入进去,比如数据分析,产品还没上线,哪来的数据分析。活动运营和用户运营,巧妇难为无米之炊,连用户的影子都看不到,谈何运营呢?不过还是有几个用户的,测试同学。

而且这个阶段,还是没有KPI的,KPI无非就是收益、用户量考核,这都是中期后期的目标了,所以一般项目前期都不会招运营。对的,你没有看错,项目初期很多都是技术、设计和老板组成的。运营和商务都是在项目雏形差不多完成时候招进去的,为什么呢?为了省钱。就像刚刚说的,在产品初期,运营没事可做,老板还给你开工资,除非有裙带关系,比如老板粑粑,老板干爹(咳咳,我没有你这样的儿子,除非你是女儿)。

我人生中的第一个项目:手游,就是在产品内测期间介入的。我进到这个项目的时候,就主管一个人,后来又陆陆续续的招进来了7~8个运营,有的做版本分析,有的做软性推广,有的做活动那块。产品内测和大推这阶段,我也定义为初期。因为这个阶段还没有完完全全的见到用户,内测都是倒小批量用户来测试的。而倒用户的工作,也属于运营的范畴。

这个阶段,作用最大的是数据运营和内容运营。

数据运营是决定这个产品生死存亡的一个关键。我见过很多产品,连上线都没有上就直接胎死腹中了,最知名的例子就是当下最火的王者农药了,在内测期间因为数据表现不好,差点over了。我们当时有个浏览器的APP上线,数据运营的工作就是通过数据来分析出来这个产品是否被用户认可,是否有继续运营下去的必要。

比如留存,如果内测期间发现留存只有不到10%,那么问题就大了。普通的应用留存在30%以上,这个时候运营要做的就是分析为什么留存这么低,是适配问题还是体验的问题。内容运营在这个阶段就是和数据运营相辅相成的。

内测期间用户体验的好与差,除了性能,比如流畅度、闪退、登录、菜单切换外,影响最大的就是内容了。一个浏览器,用户打开后,一定是访问网站的,如果里面没有一些知名网站的快捷入口、或者搜索入口,用户很容易就流失了。而怎么搭配这些入口,就是内容运营要考虑的事情了。

为了使用户体验更好,我们也学习了其他浏览器的做法,在底部加入了信息流(新闻),目的其实是为了变现,我会告诉你?当时分析的结果是,我们底部用户浏览新闻的停留时长和PV和一线的浏览器数据接近,这真的是一个大大的好消息,几个月的开发总算没有白白的付出。虽然最后这个项目倒闭了,但是,也充分说明了这一点:成功是小概率事件。

中期阶段:产品推广开来到用户量稳定

中期就比较刺激了。在初期的内测调优,产品各项数值均已达标,可以投向市场收割用户时,这个阶段,才是运营大放异彩,大显神通的时候了。

先说投放。现在的市场,已经没有免费的流量了,不像移动互联网初期,只要产品好,有一定的口碑,放到市场里面,闭着眼睛都有成千上万的用户涌入进来。现在的用户都是买来的,真金白银买来的。有金银的地方就有江湖,有江湖的地方就有作弊。

为了应对作弊,硬生生的将运营分支出了一个工作,用户属性分析。通过分析每天导入用户的数据,留存、付费、登录习惯等等来判断这到底是一个活生生的人呢,还是一个电脑模拟出来的机器人。有些公司这个工作是商务来代劳的,这说明了一个什么问题呢?他们公司没运营!

用户属性分析这个工作倒不是最重要的。这个阶段最重要的还是怎么买到更多的用户,留存更多的用户。由于很多公司买量不是运营来做的,这里就不做分析了。

既然商务把用户带进来了,那么留存下来这些用户就是运营最大的任务了。如果是游戏,那么付费同样重要。我们拿应用来说,比如商务通过关系,平均每天导入一万用户,那么根据流失率,在结合我们上学期间学到的,当一个洗澡盆,每小时放水10升,每小时出水9升,问一个100升的洗澡盆,多久可以装满水?这样的对比,我们就可以得出,一个月后,产品的日活用户是多少了。

这个时候,老板带着KPI闪亮登场了。说3个月后的日活要达到1000万,流水做到2000万。虽然,这个数字是我拍脑门,瞎编的。不过现实中,有几个KPI不是老板拍脑门想出来的?

虽然觉得不靠谱,但是真的等KPI定下来时,运营含着泪也要拼命去完成呀。能遇到一个靠谱的老板,赶紧的烧香拜佛吧,这是你几辈子修来的福分呢。如果能遇到雷军那样厉害的老板带你,别说996,997都是开心的。运营工作的目的,一个是为了获得工资,另外就是获得成长了。没成长的人生和一条咸鱼有什么区别?

后期阶段:运营策略重心从关注增量到维护存量转移

终于……跨过了生死存亡的初期和中期。产品进入了后半场,稳定的收割期。说收割总有点贬义的意思,做产品又不是做慈善,当免费服务提供的差不多时,也该让用户出点血,看看广告之类的,某社交软件的信息流广告就是一很好的例子。

运营在这个阶段,重心就会往变现方面去靠拢。经过了初期,产品的版本已经稳定,在优化版本上,运营的精力本身就会减少很多。就像开始提到的浏览器,核心功能90%以上的都已经完成了,在之后的功能开发上无非就是根据战略做一些布局,增加一些入口,其实本质上也是为了变现。

后期运营的工作就比较单一了,没有了前期各种试错的激情,也没有了各种新奇点子的出现,整天就是围绕着存量用户想体验,想变现。如果是应用,这个阶段最怕的就是出现大的负面事件,比如前几天出现的“清真事件”,要知道现在一个获客成本要几十上百块,一个运营事故,可能造成无法估量的损失。这个阶段,很多公司都很神经质,背锅就成了常态,运营要做的就是玩好手中的用户,别出岔子,否则奖金不保,更严重的还会丢掉工作。

这里讲下游戏的后期,就像一个人到了晚年,我们怎么对待他呢?一个手游的后期就是疯狂的变现。之前一个月出一次的充值活动,现在可能是一周甚至两三天出一次,游戏出一个充值活动,生命周期就会缩短很多。负责活动运营的同学就要天天在拉充值和生命周期之间做选择,既保证了收益最大化,又最大程度减少用户流失率。所以,一个厉害的运营,都是能很好地平衡用户体验和变现的。

综上,产品所处的不同时期,运营对应的工作重点也不同,有个很简单的方式来画出当时阶段的重点,就是KPI。运营的一切工作都是围绕KPI来开展的,不论是活动、用户维护等等,归根结底都是为了实现KPI。

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作者:老虎,一个有想法的年轻人,微信公众号:老虎讲运营

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