活动运营:抓住这5点,提升线上活动参与度

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

一次火爆的线上活动,不仅可以直接带来转化,更重要的是积累了用户口碑,可谓“名利双收”。那么,到底如何才能策划一场成功的活动呢?今天给大家分享的是如何提高线上活动的用户参与度,主要从以下五个问题来具体阐述。

一、头等奖越高=参与人数越多?

相信大家生活中都有过这样的经历,经常有一些活动的噱头是买什么东西送苹果手机,甚至是送奔驰宝马,更有一些地产界文案是“买房送老婆”……大家遇到这种信息的第一反应是会停下脚步,仔细了解之后就离开了。

如果是在十几年前的话,也许会马上参与活动,但是毕竟现在这种信息太泛滥了,用户看到后就会产生两个怀疑:一是怀疑活动的真实性,或中奖的概率;二是担心时间成本太高,需要花费很长时间才能获得奖品。用户有了这样的担心之后,就会产生一种麻木感,进而影响活动的参与度。

其实,这种活动的奖品设置思路就是为高头低次弱参与,即重视头等奖、弱化参与奖。

可能有人会说,这说的是线下活动,那么线上活动又该如何做呢?

之前我策划一个线上活动,叫“结婚日记”,活动目的很明确,就是想通过这个活动激发用户去进行一个UGC的产量,进而对用户进行筛选,最终实现精准营销。从活动本身来说,没有太多的噱头点去传播推广,并且也需要用户较高的时间成本投入。为了吸引用户,我设置了4个奖项,奖品价值也比较高。头等奖是一条价值4000元的钻石项链,二等奖是价值800块钱的一个全家福或秀禾服,三等奖是价值100元的银项链,参与奖若干名,送价值30元左右的证件照或吊坠。

活动帖发出之后,在用户群里面的反馈并不好,几乎没人参加,一周时间还不到5个人,原定1个月的活动周期就提前结束了。这个活动最终的整体浏览量是5万,不到10个用户参与,算是一个失败的案例。原因无非有两点,一个是奖品设置有问题,头等奖非常有吸引力,但是参与奖差,吸引力不够;二是用户需要花费时间成本太长,且获得头等奖的概率太低。

因此后来我在做一个“晒婚照,开帖送对戒”的活动时,换了一个奖品的设置思路,即重视参与奖,弱化头等奖的形式。主打的是对戒这个奖品,活动的目的同样也是收集用户的一个UGC,去做一个内容专题,进而吸引优质商家入驻。在奖品设置方面,一等奖是两张价值400元的门票,二等奖是价值300元左右的按摩卡,参与奖是价值200多元的情侣对戒。这次刚发到用户群里,他们就特别惊喜,甚至说为了这个漂亮的戒指也愿意参加。

不到半天时间,就收到了3篇帖子,每个帖子都图文并茂,展示的内容非常详细,完全符合活动的要求。第7天结束时,总体的流量也是在5万左右,收到了30个活动帖,已经远远超过了内容专题所需要的内容。总体来看,这次活动是非常成功的,原因也有两点,一是获奖的门槛低,只要参与开帖即可,不用花太多的时间成本。二是参与奖的奖品设置的非常好,作为活动推广的一个噱头,从而提高了活动的参与度。

这两种奖品设置形式具体用哪一种,需要根据具体情况来确定。一般情况下,针对用户拉新或品牌曝光类活动,建议采取高头等奖弱参与奖这种形式;如果是用户留存或用户调查类的活动,这需要用户积极参与,那么建议用高参与奖、弱化头等奖的形式。

二、低价格奖品=低参与度?

之前做过一个“腊八节抢开光福袋”,活动目的很简单,就是激活老用户,提高用户活跃度。奖品是一个价值不到5元的八宝米开光福袋子,福袋的闪光点是去寺庙祈福开过光,这是它的一个附加值。活动参与方式采用的是抢楼形式(注:抢楼就是你要根据内容去和别人一起抢着回答问题,按规定的内容回答后抢到了楼主说的楼层就会得到相应的奖品。)。

当中午12点活动一开始,就发现用户已经非常踊跃在参与了,大概下午2点的时候,竟然达到了2000多层的楼,30多个福袋全部被抢空了,这是我所有活动中用时最短、用户最积极参与的一个。另外,这个福袋必须来我们公司领取,当时天气比较冷,有的用户需要坐1—2小时的公交车,但是即便这样,不到两天时间,所有的福袋也全被领取了。

我总结了一下原因,一是奖品的选取借势了腊八节的热点,另一个是它不是单纯的福袋,无形之中被赋予了一个仪式感和神圣感,用户对节日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。

一般情况下,我们在选择活动的传播噱头时,如果有击中用户痛点或揭发人性的噱头点是最好的,但是当找不到好的契合点的时候,就需要借助于奖品,奖品只是诱饵,只作为锦上添花的作用。另外,奖项的选择,首先要切合用户心理诉求,其次是价值,分析用户心理是关键。

切合用户心理需求从“情怀”入手。借势大小节日,是入手“情怀”的最简单的方式。因为,它抓住了网友心中对节日憧憬的硬性需求。用普遍认可的“情怀”去激起用户共鸣进而激发他们参与活动。

三、免费参与=好主意?

许多活动为了增加用户的参与度,经常打着一些免费的旗号,可是,大家有没有想过:免费参与真的是一个好主意吗?

营销界有这样一个比较出名的案例,它来自于锤子手机的创始人——罗永浩,当时他还是在做英语培训,曾做过一个“1块钱听8次课”的活动,即前8次课只要花1块钱,如果觉得满意,再付全款继续听完剩余课程。他亲自创意广告文案和宣传画:一块钱可以买什么,一枚鸡蛋,一节电池……或者到“老罗英语”听8次课。这个营销的噱头至今还被广大的教育机构所模仿。

那么,他为什么不直接实行免费参与,这样参与人数岂不是更多吗?

  • 首先,免费参与这种形式不利于筛选优质用户,这意味着任何人都能够参加,对一些优质用户来说,免费会成为一道门槛,他们会有“便宜没好货”的想法,也许会放弃参与。
  • 其次,不利于培养用户付费的习惯,当他们习惯了免费,如果后期实行付费的话,他们也许不能接受,甚至会逃离。
  • 再次,免费不利于变现升值,应该将费用一步步提高,像温水煮青蛙那样,让用户一点点去接受。

四、推广周期长=参与度高?

许多人在做活动时会有这样一个想法:推广的时间越长,知道的人越多,参与度就会越高。然而同时,我们也忽略了一个问题,就是传播周期太长的话,用户不好把握参与活动的时间,进而影响到参与度。

虽然我们对某件事有一定的计划,但是计划是有可变性的,谁也不能很准确地预测未来的某个时间点具体在做什么,因此对于用户来说也是这样的。每一个现场活动都有一个时间点,如果太早看到的话,用户就会想到了那个时间点,自己能不能参加,有没有时间参加……

另外就是,推广的周期太长,容易错过传播的黄金时间。从信息发布到一次传播、裂变以及销声匿迹,一个传播周期最长是7天,也就是说我们的推广周期最长不要超过7天,这也是很多活动在推出去前三天报名率最高的一个原因。

基于以上考虑,推广周期最早应该提前一周,最晚3天,最好的是3-5天。把握信息传播周期,最好用两轮推广,“软+硬”相结合的方式。第一轮推广,我们可以用故事性或好玩的段子,吊足用户的胃口,让他们很轻松接触到活动信息。到了第二轮的时候,就可以使用硬广信息,比如电商常用的打折信息等。

ps:第四点提到观点,尤其是针对线上报名线下参与的活动,电商类的活动可适当延长传播周期!

五、成功策划=成功活动?

前4点都属于活动策划期的一些动作,但一场成功的线上活动,包括这几个阶段:策划期、准备期、执行期、推广期及上线期等,策划期是一场活动的基础,固然很重要,但如果没有后续的执行推广,也是不完美的。

其中物料准备期是很关键的一件事,包括活动方案的呈现和输出。我们在做活动方案时一定要做加法,要把整场活动所有的维度全部考虑进去,一定要详细,想的越多越好。比如在考虑预算时,要把一支笔、一张纸或一瓶矿泉水的费用都要考虑进去;在考虑活动上线环节的一个客服答疑的时候,要想到是用QQ还是微信来做。

总之,先做一个很详细方案,再根据后期具体的情况酌情递减。

活动执行期也非常重要,我们一定要准备三张表,第一张是物料表,它是基于活动方案的基础设置的,把要用到的所有物料都列进去,不断去查缺补漏。第二张是时间计划进度表,这张表一定要包括事项名称、所要达到的要求以及事项的开始时间、结束时间、注意事项、进展情况等等。可以把一个大的活动拆分成若干个小项目,方便及时推进。第三张是人员分工表,根据计划表,确定负责人和支持人,把每个人的责任都明确化、细节化,这样可以避免出现一些意外情况。

在这三张表的基础上按部就班的去执行,这样才能够按照固定的时间节点去完成对应的工作。

活动上线之后,一定要严格遵守、执行活动规则和活动流程,要做到公正公平公开,让用户看到活动的公平性,这样对后续的宣传是非常有利的。

最后,就是做好一个活动的总结,把活动中的成功点和不足之处,及时有效的进行梳理,这对于以后的活动有一个好的指导作用。

 

作者:朱朱,资深产品运营,微信公共号:朱朱生活实验室(ID:ixian888)

本文由 @朱朱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 摄图网,基于 CC0 协议

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
4人打赏

评论( 9

写下你的想法
  1. 学习了

    回复
  2. 微信公共号:朱朱生活实验室

    感谢亲亲的认真阅读后提出的补充观点,本文的所说的内容多为拉新、促活类的产品运营线上活动。这个和电商类的变现活动是有一定的区别哦。电商类的活动,朱朱再好好研究研究,希望尽早写出这样的干货内容。亲亲可以关注朱朱的公共号,让我们多多交流多多,相互学习哦。

    回复
  3. 一个爱码字的网店运营

    回复
  4. 做客户需求分析,产品推广、活动及用户运营

    厉害,我们一些购物中心做线上活动,也遇到过类似问题,1、微信游戏,头奖价值较高,这样有利于PR宣传,实际参与人数和给商户带来的客流、消费往往会遇到问题,2、参与奖面对顾客的话,就好些,参与就发个代金券、兑换券,可以去商户,带来消费和客流,3、比较优质的礼物和服务也建议设置参与门槛,如消费多少后抽奖,自动赠送等

    回复
    1. 回复

      奖项的设置还是要切合用户的需求呀,这个点切合的好,自然参与度就高。进行高参与奖的活动策划的时候,一、一定要重视bd的商务拓展能力,如果能找来互惠互利的奖品的话可以省去一大堆的成本。我的活动案例中的“对戒”奖品就是一家珠宝店免费提供的,目的是让我们帮他引流。二、服务和优惠券也是参与奖的好形式,因为对用户来说这些对他们很有实用价值,对于商家来说还能进行诱导消费。另外一点,如果用户不用这些奖品了的话,商家还可以节省下来也算省了成本。反正吧,首先是衡量各方面的需求,接着就是依据这些需求

  5. 学习了 :idea:

    回复
  6. 有微信或者公众号可以看你之前的活动案例吗

    回复
    1. 回复

      这是腊八节福袋的活动链接:http://www.ixian.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=854163&highlight=%B8%A3%B4%FC

    2. 回复

      谢谢咯

推荐阅读