从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐有何营销诀窍?

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网易云音乐通过一系列品牌传播,升级了自己的品牌地位,并不断的深化用户的认知,形成独立的品牌基调。

广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。

之所以这么说,是因为网易确实会玩营销,经常能出刷频级别的案例,而且操刀这些案例的不是广告公司,而是网易市场部自己。其中,最明显的例子就是网易云音乐,凭借一个个营销事件,赢得了大量一二线城市文艺青年的好感,使其能够在如今的音乐市场脱颖而出,实属不易。

7月25日,网易云音乐发布了全新品牌slogan——“音乐的力量”,同名品牌影片也同步上线。

该影片以二战为背景,英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际,他拿出了家人的照片,用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克 威德里的民歌《Danny Boy》,思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。

一曲终结,英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时,远方却传来了德军悠扬的笛声,音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…

毫无意外,这部影片一经推出,又引发了社交网络的又一轮讨论。这不禁引发了我的好奇心,为什么网易总能做出一些好玩的营销?因此我找到了网易云音乐市场部的一位朋友,通过和他详聊,得出了一些我们值得学习的方法论,今天一起分享给大家。

从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐聚焦“音乐的力量”

我们先来看下今年上半年,网易云音乐做了哪些大的营销动作:联合杭港地铁的乐评专列,联合扬子江航空的音乐专机,毕业放映厅微电影等活动,以及这次的品牌slogan和品牌影片上线推广。

不难发现,之前的营销,要么针对产品特定的功能,要么抓住了一个合适的时节,相对具象化。而且最关键的是,网易云音乐通过乐评、歌单、微电影,对外传输的核心始终是通过音乐能够带来人们力量这一主旨。

例如:

  • 乐评专列里每一个乐评就是一个故事,网易云音乐借用用户UGC评论表达情感,让地铁上班族看见音乐的力量;
  • 音乐专机是用歌单来集中表达情绪,让用户在空中飞行中,感受音乐的力量;
  • 而毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事,给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

这就像洗脑,前期通过不同的产品功能、不同的场景、不同的故事,一遍遍地对外输出——网易云音乐带给用户的不仅仅是音乐,而是音乐所蕴含的力量。而一旦“火候足够”,网易云音乐便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音乐的力量。

显然,今年上半年以来,网易云音乐所有的动作,其实是一次品牌升级,而且是理念上的升级,是一个由量变转为质变的过程。

并且,仔细思考还会发现,网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”,侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注的是个体感受和认知;而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流。简而言之,以前网易云音乐做的是蛋糕,现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。

做了那么多刷屏事件,网易云音乐有何营销心得?

上半部分其实谈的是网易云音乐的品牌升级逻辑思路,比较宏观。接下来,我就再具体谈下网易云音乐在策划具体事件时的营销心得。

1.以产品的思路做营销,找到自己的“用户”

网易云音乐的朋友讲了做营销最核心的一点。他认为,传播者应该以做产品的策略来做营销,应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”,然后再去反推,做“用户”想看的,挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的,并且,你的内容不是品牌单向的信息传递,而是能够引发“用户”互动的。

确实,无论是“音乐专机”的歌单,还是之前“乐评专列”的乐评,网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景,结合乘客人群的需求,来设计营销方案的。“给用户想要的,而不是你想让他们知道的,会更吸引人。”

2.以用户影响用户,实现精准口碑传播

朋友还说到一点很有意思。他认为,从营销层面来讲,投入产出比比较高的方式,已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。

换句话说,“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力,更具有传播性,只要经过营销人员稍微助推,能产生的传播效果,甚至比我们花很多费用做出的很多营销事件都强。朋友透露,网易云音乐的用户有40%是由老用户推荐而来,而这些推荐的形式多种多样。

所以,在毕业季的时候,网易云音乐推出的三个微电影,没有在其他渠道推广,而是选择在网易云音乐APP上推广,通过歌曲个性化匹配,触达到最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传播,很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。

3.挖掘真实故事,让情感成为传播的助推器

最容易打动人的是故事,特别是真实的故事。因为一切“真实”的故事,往往都够激发我们的同理心。我们会不自觉地把自己对标进去,去感受故事中的喜怒哀乐。

此次网易云音乐推出的品牌影片——“音乐的力量”,其实就是一个挖掘真实故事的营销案例。

据悉,品牌影片里的故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述,时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大,试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹,因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想,此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上,Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上,在1.5里外的海滩,一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛苦不已,询问美军吹喇叭的人,因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻,这让他无法开枪。Jack和他握了手,说“他不是我的敌人,他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。”

显然,通过这个故事,我们能够真实地感受到音乐所带给人的力量——当我们绝望、失落、伤心、痛苦的时候,通过音乐我们能够感受到向上和希望,就像内心点亮了一盏灯,不再迷茫。

综上所述,从乐评地铁到品牌影片,其实是网易云音乐的一次品牌升级战役,通过一系列步步为营的营销活动,最终深化用户认知,实现品牌形象定调。而在这一系列的品牌战役中,网易的一些方法论,也值得我们学习。

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论( 2

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  1. 在读研究僧,产品路上摸爬滚打的广告狗。

    网易做产品、做运营真是神一般的存在,甩腾讯几条街,还有网易蜗牛读书,直切微信读书的腹地。

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  2. 有内心触动的营销容易形成深刻记忆,有情感触动的产品容易形成内心跟随。

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