经典推广案例分析:《最囧游戏2》是怎么做到的?

12 评论 9661 浏览 34 收藏 16 分钟

手游圈的朋友都知道,最近有个单机游戏以超级黑马的姿态扑入大家眼帘,从8月3日~10日霸占 App store 免费榜第1名长达8天之久,在免费榜这个寸秒寸金的地方,能上榜的都是大家耳熟能详的产品,而这款几乎被遗忘的游戏突然闯入,可以说是完全颠覆了我对精品手游的认知。黑格尔说过:存在即合理。本文我将从一些公开可获得的信息以及数据入手,来为大家完整、详细的剖析下,这匹黑马是如何产生的。

本文将从3个方向进行分析:

  1. 最囧游戏2个平台效果分析;
  2. 最囧游戏2的推广套路分析;
  3. 对我们做产品推广的启发。

1. 最囧游戏2个平台效果分析

1.1 App store

(1) App store评论区

从评论个数上可以看出,在7月29日,最囧游戏2的评论较前一日开始增加,当日评论584个,次日评论增加至2598个,在8月3日到达顶峰为11215个,且92%以上为五星好评。

(2)App store下载量

7月29日下载量为708次,次日10925次,在8月4日冲到榜首后,平均每天约50万的下载次数。吊诡的事情是,7月20日和21日《最囧游戏2》的下载量突然增加74次和606次。具体原因大家可以自行脑补。

(3)重要节点29日 App store 关键词变化

此处不做评论。

(4)排名变化

如图,7月30日《最囧游戏2》在App store游戏榜升至第2名,免费榜升至第20名。在看下细节,20日的游戏榜突然出现了《最囧游戏2》的身影,在1285名,个中缘由请继续自行脑补。

(5)最囧游戏2指数变化

App store关键词指数超过8000算是顶级热词,很多做APP推广的都是是蹭热词,让某个热词底下出现自家产品,而《最囧游戏2》却是创造了热词!8月1日关键词“最囧游戏2”热度达8467,随后每天搜索指数均在1万以上。

1.2 微博

(1)爆笑,最囧游戏2,低智商患者不要靠近!

7月28日微博上出现小量“爆笑,最囧游戏2,低智商患者不要靠近!”的博文,7月29日暴增至734条。随后,每天都有该文案微博出现。

(2)大v转发

8月2日微博大V“手游君”发布“最囧游戏2”攻略微博,转发19787,评论8507,次日发布了一条与之相关的微博“还有哪些像《最囧游戏2》一样神经病的游戏值得推荐? ​”

(2)博文

爆笑,最囧游戏2,低智商患者不要靠近!数据明细。

以上是完全匹配文案和关键词匹配的数据,由热度/关键词匹配数量可以大致得出带有关键词的一条微博权重。微博热度在8月2日突破1万,单条图文对热度的权重从个位数增加到两位数,说明大号、小号发布同样一条微博,对热度的提升是有差异的。

(3)微博热度

微博热度在7月29日上涨到1674,直到大V手游君在8月2日推广,热度更是暴涨,次日到达巅峰的31025,随后逐渐下滑。

(4)微博参与用户

除首日参与发布的“手游君”外,鲜肉大表哥、我Hold不住了、1024专员、一只学屌、深圳市久石科技有限公司、南宁大小事等微博陆续进行了转发和互动。

(5)微博词云

可以看出最囧游戏是核心热词,其余的热词有:攻略、恶搞、教程、过关、微笑(这是什么鬼?)、史上、神经病等等。

另付“魂斗罗”词云,下文分析用。

(6)最囧游戏2关联词

与最囧游戏关联最大的词分别是:游戏、攻略、过关、教程、doge、史上、微笑、恶搞、一起来、good、搞笑。作为一款解密游戏,攻略和过关两个词很自然的进入了关联词。

(7)用户需求图谱

同样可以看出,用户对攻略的需求以及具体关卡的需求较大,此处出现的具体关卡,推测是较为难通关的,比如第50关、13关、8关。通过百度了解到,很多用户在50关被错误的攻略诱导,导致无法通关,于是卡在那里后纷纷求助百度,然而并没有找到正确答案。因为百度知道的第一条回答就是错误的。如下图:

1.3 微信公众号

(1)公众号发文监控

从7月20日~8月8日,有关“最囧游戏2”的文章一共134篇,整体阅读量为277803,没有10万+的文章,其中8月1日有3篇原创文章:

  • 这个游戏的制作者,你出来一下好不好| 有好玩
  • 《榜单东西》:免费榜再受光顾 付费榜老牌游戏地位稳固(7.25-7.31)
  • 8月1日苹果游戏榜单:《荒岛求生》进入付费榜前十

由上可看出大部分文章非软文,推测《最囧游戏2》没有将公众号纳入推广。

(2)微信指数

微信指数的走势同微博指数的曲线一致,顺便吐槽下,微信指数敢不敢在low点!

1.4 媒体

(1)媒体攻略铺设

该款游戏在2015年上线,16年已经在多家媒体进行过攻略铺设,之后没有进行更新。直到今年7月31日,多家媒体,例如:手机之家、闽南网再次出现“最囧游戏2”攻略。8月3日游戏大火后,4399等重要媒体才纷纷重新更新该游戏攻略。

(2)百度指数

百度指数从7月30日突然出现数据为145566,之后在大V的推广下,指数节节攀高,百度指数可以做为这款游戏推广热度的温度计,8月3日百度指数升至最高,《最囧游戏2》封王。

1.5 重要节点

  • 7月29日前:筹备中
  • 7月30日:《最囧游戏2》微博热度涨到4669。Appstore分类榜第1,游戏榜第2,免费榜第20。百度指数145566,移动端占98%
  • 8月1日:大V引爆《最囧游戏2》话题
  • 8月2日:Appstore免费榜第1
  • 8月3日:《最囧游戏2》攻略、新闻见诸各个媒体
  • 8月4日:持续霸榜

2. 最囧游戏2的推广套路分析

2.1 整体路径

《最囧游戏2》的主战场有2个:新浪微博和App store。App store的基础工作准备完毕后,通过新浪微博的大V发声造势引发全民互动,媒体相继跟进将海量用户引向了App store,最终成就了《最囧游戏2》的8天霸榜奇迹!

2.2 具体打法

(1)App store 评论与榜单齐飞

App store评论数量的提升一方面可以促进榜单的提升,同时对涌入的不明真相群众也有提高转化的作用。所谓打铁还需自身硬,有了好的门面,才能带来好的转化。并且免费榜第20名对用户量的导入无疑有了巨大的加持作用。

(2)微博热度和微博热搜

提升微博热度有什么用处?可能是为了上热搜,微博已经开放了热搜购买通道, 从微博的尿性和热搜上亿次的曝光量来看,价格一定不低。由于热搜是根据热度即时变化的,所以能否免费上热搜,热度值就成了关键。与热度值相关的有用户的点赞、转发、评论、阅读等,也就了解了为什么会有大V的参与。

(3)攻略铺设

攻略的价值在于满足真实用户的需求。因为这是一款解密游戏,遇到关卡卡顿后,用户下一步就是去百度搜索攻略,寻找答案,若没有攻略的及时跟进,留给用户的只有一种选择:卸载。

(4)媒体权重

《最囧游戏2》的相关信息来源占比:微博97.06%,网站2.17%,论坛0.27%。进一步证明了微博是主战场,微信公众号的文章较少,上面已经提到。参考微博和公众号的特性,一个互动性强、传播性强,一个互动性弱,传播性强,可以得出结论,在产品推广时,微博不容小觑。

(5)最后一条阴谋论,为什么是他?

《最囧游戏2》最新一次更新版本是16年4月1日(愚人节),至今有1年4个月没有更新,从理论上讲,这款游戏再推广已经没有什么价值和意义了,那么为什么还要推广这个游戏呢?我就不说!

3. 对我们做产品推广的启发

3.1 玩法借鉴

产品推广软硬结合才是王道。硬的指的是冷冰冰的苹果(类似ASO),软的是可以传播的信息,俗称软文。能玩转其中一个环节的公司大有人在,能全部玩转的少之又少。

3.2 媒体选择

《最囧游戏2》仅仅利用了微博,其实营销推广还可以扩展到视频、公众号、线下、平面广告等等,只选择微博也可能是经费和人力有限。未来海陆空全方位推广的打法才更有可能打出效果。

3.3 怎么能扩大传播

参考上面《最囧游戏2》和《魂斗罗》的词云,可以看出,前者词云均为用户主动行为产生,后者均为厂商主动行为产生。有槽点、能让用户互动的产品才有自传播的可能。

产品推广有三个阶段:一推向市场,二KOL传播,三用户传播。前两个环节都不是问题,因为能用钱解决的问题都不是问题。大部分推广的产品没有引爆开来就是在第二个环节向第三个环节过渡时,失败了。

总结

《最囧游戏2》的成功,不论是有意为之还是无心插柳,都给整个行业带来了一些全新的思路。原来苹果的免费榜并不是遥不可及的,原来引爆一个产品仅仅通过一条微博就可以实现,所谓透过现象看本质,当你了解了这些现象背后的机制时,霸榜就变成了一件很简单的事情。

感谢@玲子 介绍的分析工具!

#专栏作家#

老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。

专注运营一百年,是一个有想法的年轻人!

本文由 @老虎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 您的思路很系统全面,学到很多科学的分析工具和策略思路,单其实我想说的是,从产品上架日期、微博媒体权重可以看出来,整件事情可能就是:一些平时找内容素材的大v发现了一个好玩逗比的游戏分享到网上后由于确实好玩逗比而引发更多网友下载并把试玩内容分享到社交媒体,如此二次传播造成了集中式爆发,也是无心之举吧,而您可能有些过度解读,就像鲁迅文章说:天黑了,老师会说是:这个黑不止体现了天的黑,还体现了社会的黑暗,鲁迅内心也是崩溃的,是尼玛真的天黑了啊。

    回复
    1. 你说的也是有道理的,我这可能是职业病,就像我们做营销的同学说的,在我眼里,现在看啥都像是营销事件。

      回复
  2. 博主,我想知道是啥分析工具呢,可否说一下呢?我们做很多的方案就是竞品分析,都不知道有哪些网站可查询呢? 😉

    回复
    1. 新浪微舆情、微指数、百度指数。

      回复
    2. 好的,我研究研究。弱弱的问句,我要做人保财险的年度营销方案,而平安上一年做得很好,我们可以拉出来平安上一年的营销内容不呢?

      回复
    3. 已经验证成功的方案肯定可以拿来借鉴哈,模仿加优化,成功率最高。

      回复
    4. 不不我不是这个意思哈,我的意思是这三个平台能把一年的运营内容拉出来不呢

      回复
    5. 嗯嗯,我掐指一算,应该可以的,反正我不会搞,哈哈哈。

      回复
    6. SOS,我想要知道90后浏览数码产品的网站/媒体,怎么查呢?

      回复
    7. 这个可能要找90后行为分析的那种报告,估计很难找哦

      回复
    8. 你好萌啊我们是同行诶,你的问题也困扰我呢。我们以后一起沟通学习啊

      回复
    9. 好啊,问下你做策划多久啦?

      回复