总喊着要做产品优化的你,确定不是在做表面文章吗?

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或许,我们都应该塑造用户对产品的积极态度,因为只有用户认可并需要自己的产品,一切才有可谈的资本。

“鱼尾纹又明显了,前段时间才打的美容针,衰老的速度永远比你想象的快,唉!”

一个爱美的女性这样跟自己的闺蜜抱怨着……

想象一下,假设你就是这样一名女性,青春远去,韶华不在。曾经美丽动人的你,在过了三十五岁以后,衰老的速度越来越快,为了看起来更年轻,你开始依赖美容针等追求短期效果的美容方式,但最近,你发现,美容针对你的效果也越来越不明显了。因此,你打算探索新的、更长久更健康的美容方式。

突然有一天,一篇关于延缓衰老的养生文推送到了你的朋友圈。这篇文章声称“只要严格按照它推荐的方法去做,就能有效冻龄十年,让你比同龄人看起来小十岁。”

你激动不已,满心好奇地打开。

“每天500g牛奶+500ml水+200克水果+1小有氧运动+8小时充足睡眠+拒绝油炸食品+远离夜宵+彻底告别夜生活+长久坚持=冻龄十年”

没错,摆在你眼前的是这样的一套纯天然的延缓衰老解决方案。

假设这个方法已经被专家证实,对延缓衰老有神奇功效。请问,你有多大可能性会按照这个清单去做?

我想可能性非常小。

为什么呢?

很简单。首先,这需要养成很多的新习惯(如每天运动一小时等),坚持一两天很容易,但像刷牙那样成为例行公事则是个大工程。

除此之外,你还要改掉很多常年养成的坏习惯(比如熬夜工作等),这就导致你的改变成本非常之高。在习惯和健康之间,你可能还是选择了习惯。

这一切,都让你产生了巨大的畏难情绪,你感觉自己根本做不到,这种对自己的不自信足以让你连最开始的尝试都不会去做。

是的,大部分人宁可忍受这样“衰老”下去,也不打算去尝试。

而这,就是心理学上总说的自我效能不足。自我效能,简单来说就是一个人认为自己能做成某件事的程度。

它的高低在很大程度上决定了我们是否会为一件事付出行动,做出改变。

也就是说,这样一个美容抗衰老方案,我们之所以放弃尝试,主要是因为我们对做这件事的自我效能感不足。而市场上,很多产品也都是因为解决了这个问题而获得了青睐。

实际上,除了自我效能,影响人们做出改变的还有另外两大因素,分别是态度和社会规范。

这就是美国社会心理学家Fishbein和Ajzen共同提出的计划行动理论:一个人真正决定去做一件事,需要具备行为意向,而态度、社会规范、自我效能则是支撑行为意向的三大核心要素。

是的,只有拥有积极的态度、行为顺从社会规范、并有足够的自我效能,才能更好的刺激行动。

营销上也同样如此,如果品牌方要让消费尝试购买自己的产品,也需要在这三个基础要素上做出努力。

因此,当产品摆在消费者面前的时候,面临的问题就往往会来自三个方面,而品牌方就要设法解决这些问题。这样才能在最大程度上促进消费者的购买。

它们分别是:

  1. 行为违背社会规范
  2. 自我效能不足
  3. 态度消极

1、社会规范问题——行为违背社会规范

所谓”社会规范“,简单来说就是社会期待人们做的事,一旦违背这个规范,人们就会承受巨大的心理压力。

这就使得人们倾向于顺从社会规范,而不是违背它。

因此,这就导致有些事人们虽然想去做(态度积极),也认为自己能做到(足够的自我效能),但就是因为社会规范的阻碍,才迟迟不行动。

比如当年电饭煲进入日本市场,主打“方便快捷”的需求。这确实迎合了痛点,因为当时日本的主妇们蒸米饭需要用锅,煮制过程非常麻烦,而且也费时间。她们确实需要一款省时省力的煮饭产品。

但最终电饭煲还是销量平平。

为什么呢?

原来在当时的日本,家庭主妇在婆婆、老公、孩子眼里,一直是勤快贤惠的形象。

这也就意味着如果家庭主妇使用了主打“方便快捷”的电饭煲,就相当于间接承认了自己是个图省事的懒媳妇。这自然是很难的——她们不愿因此背负违背社会规范带来的压力,破坏自己在家人眼中的正面形象。

那如何扭转这种劣势呢?

关键的方法是:帮消费者隐藏动机。

所以,后来这些营销人员改变了策略,主打“煮饭更好吃”,迅速打开了日本市场。

为什么说是隐藏动机呢?

因为的消费者购买动机和使用动机往往是不一致的。

上面的例子中,电饭煲广告为消费者提供的购买动机是“煮饭更好吃”。而消费者真正的使用动机其实就是“方便和快捷”。只不过购买动机被隐藏后,消费者才可以摆脱社会规范的影响,放心购买。

而营销人员就要敏捷地识别出不利消费者购买的动机,并设法帮助其隐藏。

比如当年静心口服液,广告主人公是一位“心情烦躁,失眠多梦”的更年期女性形象,结果导致卖的并不好,就是因为社会规范下,即使是中年女性,也应该每天享受生活,而不是抱怨生活。使用这个产品等于承认了自己的更年期形象。自然很少人购买。

后来,静心口服液改变了策略,主人公变成了爱运动,爱生活,享受人生的积极女性形象。结果销量得到大幅提升。

所以静心口服液体也是做了这样一件事:它帮助用户隐藏了购买动机“我买静心是因为更年期的我需要调养”。

所以,当社会规范成为消费者购买你产品的阻碍时,不妨帮助消费者隐藏购买动机,摆脱社会规范,从而促进其购买。

2、自我效能问题——自我效能不足

回到文章开头的例子,对于一份经过验证有效的美容抗衰老方案,三四十的女性的态度绝对是正面的,而且同龄人也都重视保养,也开始保养,照做也并没有违背社会规范。为什么很少有人尝试去做呢?

其实就是自我效能不足的问题——每天苦哈哈地坚持一份极其冗杂的方案,大多数人很难接受,他们也很难相信自己能做到。

那怎么解决呢?

对应到营销上,就需要提高消费者的自我效能感——让他们觉得可以轻松做到某件事。

所以,养生堂卫生素E把抗衰老的解决方案简化成了软胶囊,大大地提高了消费者的自我效能感——每天一粒,就能这么一直美下去。

“相比每天注意饮食、睡眠、运动,把延缓衰老的任务交给维生素E软胶囊自然容易多了。”

实际上,提高消费者自我效能,在知识付费领域更为明显。

比如,在过去,如果你想要博学多识,甚至单单为了增加谈资,都可能需要花费大量时间进行有效阅读。

但现在,想达到相同的目的,就完全不用这么去做了。因为有太多的知识社群都可以帮你以最快的时间学习到新知识。

这也解释了为什么很多知识其实书上都有,但就是有很多人愿意花钱听别人讲给自己。本质上也是提高了自我效能。

所以,营销人员要时刻反省,消费者使用我们的产品是不是需要做出很大的改变?使用我们的产品,他们是不是面临着自我效能不足的问题?

如果是这样,你就需要调整产品,以此来提高消费者的自我效能,从而促进购买。

3、态度问题——态度消极

自我效能不足或者违背社会规范,可以通过一些技巧来彻底解决,但态度消极是最根本问题,只能改善,不能彻底解决,这也是为什么一旦消费者对某品牌产生了消极态度,往往很难扭转。

那怎么做呢?

其实常用的做法就是“赋予某件事重大的意义”。

比如,很多人对做公益捐款等爱心活动谈不上积极,但也不算消极。

所以很多慈善晚会,公益讲座其实就是在强调做慈善做公益的重要性和意义,并以此来提高社会大众的对帮扶弱势群体的态度。

军队出征 ,为了振奋三军士气,将领往往会在战前发表演讲,赋予战争重大意义,其实也是在强化积极应战的态度。

这也是为什么公司招聘职场新人,宁可选择他们积极的工作态度,也可以牺牲其一定的工作能力。因为能力可以慢慢培养,但态度却很难轻易改变。

那么回到营销上,“赋予某件事意义”其实就是公司市场部在做的事,比如品牌形象包装、投放分众广告、社会化营销、病毒传播等,其实都在塑造消费者对产品的积极态度,因为只有消费者认可并需要自己的产品,社会规范和自我效能的改进和提高才有意义,否则一切都是空谈。

结语

人的行为改变从来不是凭空产生的,都需要社会规范、自我效能、态度这三个核心要素的支撑。

因此,当一个人的行为符合社会规范,自我效能足够高,态度更为积极,才能更有效的刺激行动。

在消费者购买行为上,更是如此。但有些产品天生就需要消费者付出极大的改变成本,导致自我效能不足;有些产品则破坏了消费者的正面形象,让他们违背了社会规范;还有些品牌产品让消费者产生了消极的态度。

营销上可以分别给出一些应对方法,分别是:

  1. 违背社会规范——隐藏消费者购买动机
  2. 自我效能不足——提高消费者自我效能
  3. 态度消极——赋予某件事重大意义

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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  1. 受益颇多,多谢分享

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