图、文、音、视,天猫京东是如何传递这四种信息的?

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“互联网的本质:平台、信息、数据和通信”—吴军

互联网1969年诞生于美国,至今48年,虽然发生了翻天覆地的变化,但无论如何都未改变它最初的目标:连接,连接人与人、人与资讯、人与商品、人与货币……

《数学之美》作者吴军博士说互联的本质是“平台、信息、数据和通信”,那今天,我们就来聊聊信息。试想一下,互联网是如何连接“人与人、人与资讯、人与商品、人与货币”的?

无可否认,是通过信息。我曾经在电商运营—没有淡季的市场,只有淡季的思想一文中提过一个这样的观点:电商平台实质上不是在卖商品,而是内容(亦即信息),你在天猫京东上购物会看到真实的产品吗?不会,你看到的只是内容,这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知,导致你的购买,收到产品后,才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。

换句话说,天猫京东正是靠着传递着数以亿计的商品信息完成的每年万亿GMV(网站的成交金额)。那么信息又是什么呢?

正如标题所说,图文音视,无出其外。在如今这个内容至上的时代,很多产品都在“内容化”,去年校招,我在面试很多互联网公司的时候,在回答“你觉得我们的产品应该如何改进“的问题时,我90%的回答都是”要内容化,将内容贯穿到产品的每个场景,这会带来新一波的用户增长“。本文将从产品及运营角度全面比较天猫京东APP是如何在产品中传递这四种信息的。

01 视频

京东app视频相关产品图

天猫app视频相关产品图

可以看出,在视频的相关产品方面,京东和天猫的产品是有较大差别的,京东对视频的重视程度及产品丰富度都要远远大于天猫。

视频的形式:京东有直播、短视频、主图视频三种;天猫只有直播和主图视频两种。

视频的入口:京东给予了很大的流量入口,首页就占据了”发现“”京东快报“两个大流量源;而天猫则则显得不那么重视了,只在”品牌“下给予了一个视频直播的入口,且直播场次较少。

带来的效果:从数据上看,与秒拍、快手、映客等相比,无论是京东还是天猫的视频点击率都少的可怜,再乘以一个转化率,对商家带来的效用就更少了。且在京东快报中的图文信息点击率竟然达到短视频的百倍之余

主图视频:由于在京东工作的缘故,特意了解过这方面的数据。AB测试反映主图视频对商品的购买转化率带来的效果很好,并且点击率较高。

不成熟的思考:我之前也分析过“淘宝二楼”这个产品,再结合本篇文章来看,似乎短视频、直播等内容形式在电商app中并没有起到想象中的作用。站在消费者的角度,要看专业的视频内容,有优酷爱奇艺;要看各种短视频,有秒拍、快手、美拍、微博;要看直播,有一直播、映客、陌陌。现在各大品牌商都喜欢找明星直播,我在京东就能时不时地碰见。但纵使这样也不能为用户增长带来很大的作用。因为可以看到明星的app实在是太多了!

我认为,传统电商公司要想在视频领域破局,实现用户增长,需另辟袭击,从消费者的认知出发,将视频这种形式与电商更好地结合起来,而不是简单地采用“人+商品”的堆砌。

02 音频

对于音频而言,京东app主要的产品是智能助理小咚以及部分商品开通的JIMI机器人。小咚的入口在首页搜索框,入口浅,目前可以满足帮助查物流、简单选品等功能,定位是用户的个人助理。并且你可以“领养”一个个人小咚,还可以给它取一个名字,有着较强的社交属性,只是现在的语料等尚不丰富,并不那么智能;JIMI机器人的入口在商品页主菜单,主要满足用户对该商品的信息查询。

智能助理小咚

JIMI机器人

天猫的语音产品在搜索框,交互方式为当用户点击搜索框,下面会出现一个音频录入的按钮,功能很简单,就是帮助用户查询商品,与输入文字查询没有任何区别。

天猫语音搜索产品

不成熟的思考:我认为语音产品在未来会融入到各个产品中,作为人类和机器交互非常重要的方式,键盘交互的方式会逐渐被语音取代。

人类进化也是先学会说话,才学会写字。我认为语音交互是辅助文字交互很好的方式,缺一不可。因此,无论天猫还是京东,都应该在智能语音产品上加大投入,不断优化。

个人认为京东的智能助理小咚还是非常有前景的,我也非常喜欢,尽管它现在并不完美。试想一下,以后当你有任何问题的时候,譬如想知道5年前的今天在京东上买了什么、想知道现在进行什么促销、想知道有什么直播……小咚都可以回答你,并且它会越来越了解你,你还离的开它吗?当然小咚还需要融入京东的大数据做个性化推荐。相比之下,天猫的语音选品就显得相形见绌了。

03 图文

图片和文字几乎都是结合在一起输出内容的,因此我将两种信息形式放在一起阐述。这里的图文主要指以图文形式生产的内容产品,商详页的产品介绍、促销推广信息等不包括在内。

京东图文相关产品

天猫app图文产品

无论是天猫还是京东都非常重视图文内容,在to B方面也做了很多产品,比如京东就建立写手与商家之间对接的广告产品。

图文音视这四种信息形式中,目前图文还是最适合电商产品的,带来的收益也很可观,并且可以很好地将这些内容在站外推广。

通过分析,尽管天猫和京东都非常重视图文内容产品,但两者之间的区别较大,京东更专注于卖货,而天猫则专注在品牌,给人的感觉是通过图文向用户推荐一种理想生活,这也与天猫今年的战略定位有关。我们也无法作出两者谁更好的臆断,拭目以待吧!

在未来,天猫京东们一定还会再图文音视传播信息作出更大的创新更好地服务消费者。电商app上没有商品只有内容,而传递内容的方式就是图文音视,无出其外。

 

本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 淘宝对于商品信息的内容化方面还有:问答和商品评论中的评论,而这两者天猫都没有。
    最后一点很认同,天猫好像在通过图文向人们传递一种更理想的生活,这很像网易严选的画风。

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