聊聊一种娱乐产品的商业变现方式:应援(1)

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本文作者主要分享的是一种更加显著的变现方式——粉丝应援。enjoy~

互联网产品在上线初期,一般都是以用户流量囤积为主,在产品达到一定使用基数,有稳定的日活后,随后就是该想着如何赚钱了。

一般而言,最简单的方式就是买广告,正如最近看到的,摩拜在启动页也开始加广告位了;然后就是与其他友商的运营合作,通过运营活动达到拉新用户和变现两个目标;当然,还有更加复杂变现策略,这需要依据产品的自身定位来实现(以下关键词总结来源于:《万字干货|移动应用广告之商业变现的实现策略》):

  1. 增值服务:让用户获得更多服务,如工具型产品,会对深度的工具使用进行限制,要求用户付费,如苹果icloud和印象笔记;如内容消费产品,取费普通用户和付费用户;
  2. 广告:一种比较通用的变现方式,任何有流量、平台、入口的产品,都可以通过广告来实现变现。由于用户对产品有依赖性,因此可以在一些服务触点上提供广告服务,例如以内容消费为主的产品,可以再内容消费过程中增加贴片广告等;
  3. 电商服务:内容与消费相结合的方式,用户在浏览内容的同时可以实时get到对应产品的购买渠道,对于产品实际的使用体验反而是有所提升的,例如视频播放中的随视购功能。电商服务的变现方式也可认为是对于产品体验影响最小的方式;
  4. 应用分发:依赖于产品本身强大的平台和流量分发功能,用户对此的感知较弱;
  5. 线下服务:利用O2O方式与线下产品建立联系,给用户提供便捷的服务,在外卖、团购应用中较为常见;
  6. 硬件销售:与自身产品服务相关,如墨迹天气的空气果,小米的相关产品等;

说了这么多,这些都不是文章的重点所在,文章想要详细阐述的是另一种更加显著的变现方式——粉丝应援。

粉丝应援在粉丝为主要目标用户的产品中较为适用,如owhat,阿里星球等等。待产品积累一定的活跃用户,以及足够的明星入驻后,通过粉丝应援实现商业变现是相对水到渠成的事,但是,这个过程中还是有很多坑要踩过去才行。

对于粉丝用户而言,爱豆的影响力是无限的,粉丝也更愿意为守护爱豆做出自己的努力,尽管粉丝对于明星相关的产品、周边、活动等会有一些超过理智所理解的行为,但是从另一额角度来看,忠实粉丝对于明星入驻平台、活动的要求是十分苛刻的,因此在设计应援产品时,需要对粉丝心理和关注点进行深入剖析。

一. 粉丝特征分析

从某娱乐平台的粉丝用户研究结果来看,参与应援活动的粉丝用户中,女性普遍高于男性,而年龄在25周岁以下用户为主要群体,其中19至25岁用户占比达到24%,即以90后、00后用户为主,但高龄用户群体同样存在,其中女性为主要的消费群体;

再看另一组消费金额数据:

从图表中可以看出,在各个消费层级中,女性用户均占据主体,尤其在10-99元区间内的比例差异尤为明显,更加易产生冲动消费。结合年龄比例可以看出,应援活动整体消费呈现年轻化态势,而低龄用户以0-9元消费区间为主,19-25岁用户是10-99元消费区间的中坚力量,而高年龄段、高消费人群中同样易产生冲动消费,且金额占比较高,但是目前普遍应援产品的目标用户设置中对于30至40+用户的处于空白状态,在次年龄区间下的用户需求和心理研究较为缺失。

用户特征研究可以看出,应援活动的设计以年轻化为主,降低应援活动商品单价金额,可以快速搭建热烈参与的社区氛围,迅速获取到高曝光度和宣传;例如在owhat上的明星活动应援,往往商品单价较低,低门槛限制可以大量汇集年轻用户参与;同时,对于商品购买数量的不限制,这就放开了高端粉丝人群入口,刺激全量用户的参与感和消费意愿。尽管如此,低价的应援商品依旧容易造成高消费用户的流失,给粉丝造成一种“低端”的印象,对于一些高金额活动,金额配置往往不易达到预期。

二. 应援用户认知分析

粉丝对于应援活动的形式呈现开放式的态度,并不仅仅满足于资金支持,粉丝更愿意以多种形式、渠道参与应援活动,从各个不同的切入点去接近自己的爱豆;例如传统的线下生日会、演唱会、颁奖典礼应援,粉丝见面会等,以及线上的投票应援、打榜应援等。形式的开放性有利于更多应援形式的创新。

在构成应援活动的所有因素中,粉丝用户主要看中以下几点:

  1. 是否官方活动:主要涉及用户的信任感构建,官方或者注册平台的官方属性能够给予用户特有的心理安全感,毕竟应援活动也属于一种消费行为,消费对象的官方性质能够让用户减少消费的心理负担;
  2. 资金或支持的流向:粉丝参与应援活动后,付出的资金或者其他支持内容的流向是关注重点,类似购买商品的物流跟踪流程,商品的实时进度透明化让用户对于活动的参与感和控制感更加强烈,同时随着活动时间的临近,能够不断强化用户的认知和心理期望,提升用户黏性(想一想看到自己的商品已到达附近街区,小哥正在派送中的push信息时,自己的性情吧);
  3. 活动成果:粉丝应援的主要目标是爱豆扩大影响力,吸引更多粉丝以及拉近自己与明星的距离等,活动成果是整个应援活动周期中必不可少的一部分。爱豆是否真正收到了粉丝们的心意是粉丝最大的心愿,因此活动成果展示需要在活动结束后及时反馈,同时可增加明星反馈或者相关链接,提升用户的参与感和荣誉感。

三. 影响粉丝参与的体验

1. 活动介绍不详细

在应援活动页面中,活动描述是用户了解应援信息的主要渠道,因此也是用户是否有意愿参与的一个重要影响因素。活动介绍并不一定需要向一份商业企划书一样详尽,但是将活动的整体流程分拆到每一个步骤、每一个时间节点、每一个预期目标中,这样用户能够对整个应援活动构建一个完整的认知模型,详尽的活动描述也体现了平台的专业性,粉丝自然更加愿意参与。

2. 具体参与方式介绍

应援活动形式多样,涉及线上和线下的配合,粉丝需要了解自己在应援活动中扮演的角色是什么,起到了什么样的作用,因此活动方式的详尽展示,能够让粉丝用户参与的目的性更强,降低心理的不安全感。

3. 预期结果

活动产生何种效果,当应援金额不足时如何处理等,晚上活动对于各种不确定因素的应对能力,提升粉丝用户的心理安全感。

4. 缺少相关资料

应援活动具有周期性和一定的往复性,不同主题下的应援活动,具体展开形式可能是一样的,因此在应援活动中呈现相关历史活动信息、现场图片、应援成果等与当前应援强相关的信息,能够提升粉丝用户的参与意愿。

目前关于应援的分析先到这里,后续会主要对应援活动流程以及页面设计进行解构分析,敬请期待~~~

 

作者:虾米&胖喵,百度交互设计师

本文由 @虾米&胖喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 1

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  1. 粉丝应援时有两个很重要的因素,资金流向的透明度和效果反馈。大家都明白光靠爱发电是养不活明星的,所以在做应援时粉丝心中很大程度关心的是我的钱花在哪里,怎么花的;我的钱是否真正到达了他手中,是否给他带来了帮助,而不是被他以外的方面(例如平台、公司)截留。目前大部分应援活动都是由各家粉丝自发组织的,同一明星的不同粉丝组织也存在着不同程度的“内斗”情况,如何吸纳不同明星粉丝,抓住kol,平息粉丝内斗,形成一个统一、理性的粉丝交流和活动平台,在进行平台建设和管理时很重要。

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