详解用户激励体系(02):三类激励体系的深入解析

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这是本系列文章的第二篇。在上一篇文章《详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系(干货贴)》中笔者对激励体系进行了初步的探讨,以精神、利益、情感三种激励方式对用户激励体系进行了划分,分别对应成就体系、财富体系和社交体系。承接上一篇文章,笔者将对这三类激励体系做更深入的解析。本文与上一篇文章内容关系密切,建议先看上一篇文章再阅读本文,否则部分内容会显得突兀。

1. 成就体系进一步探讨

1.1 成就体系的扩展

上一篇文章笔者将成就体系概况为“将用户划分为不同的等级,等级的提升是由用户在产品上的行为决定的,累计达到一定标准后才能升级”,其实这只是成就体系中的一种,即成长等级体系。虽然这是成就体系最主要也是最重要的一种形式,但将其完全等同于成就体系,就狭隘了。

笔者重新将成就体系定义为:用户通过达到产品所设定的行为目标,从而获得区别于其他用户的身份标识的一套激励规则。这里的行为包括登录、使用、贡献内容、付费、分享传播、邀请好友等等。

除了上一篇文章着重谈的成长等级体系之外,成就体系还包括了荣誉体系。荣誉的形式有很多,比如勋章、排名、奖状、证书等等。从荣誉获得的途径上来说无外乎有自身努力竞争对抗这两种,通俗来讲就是“自我修炼”和“PK”。

举例来说,新浪微博就有一堆的勋章,用户达到对应的要求就会获得相应的勋章,这就是第一种用户自己努力去完成任务目标就能获得的荣誉

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新浪微博的各类勋章

第二种是通过与产品内的其他用户进行竞争,优胜者才能获得的荣誉,常见的就是排行榜。

其实,成就体系运用最为成熟甚至可谓是出神入化的应该是游戏产品,成长等级配合各类荣誉搭建起来的成就体系让玩家欲罢不能,相信很多玩游戏的朋友都深有体会。很遗憾笔者不玩游戏,不能在这方面更加深入地探讨。如果你是王者荣耀的重度用户,欢迎在评论区留言分享,帮笔者补充。

1.2 成长等级体系的成功之道

上一篇文章笔者对成长等级体系的几个特点进行了分析,但这些特点都是大多数成长等级体系都具备的。那么为什么有的产品的成长等级体系能大获成功,而有的却不见起色呢?这就是笔者要探讨的第二个问题。成长等级体系的成功之道在哪里?

笔者的思考是,成功的成长等级体系都具备这样一个特点,即拥有一个易于理解和记忆的载体易于理解就降低了用户的认知成本,这样的成长体系就很容易被大多数用户接受,而不是设计者和少数几个用户的自嗨。易于记忆能够有效地激起用户的升级欲望,用户明确知道自己现在是什么等级,下一个等级是什么;相反,如果等级体系用户记忆起来非常麻烦,记不住自己的等级也不知道下一步会升到什么等级,这样的等级对用户还能有什么吸引力?

设计这样一个易于理解和记忆的成长等级体系载体,也是有方法可循的。笔者总结了以下几种方式,当然这不是全部,抛砖引玉,如果你也有好的方式,欢迎留言与大家分享。

(1)巧妙利用数字载体

很多产品的成长等级体系是用,第1级、第2级、第3级……这种形式的载体,用户根本不可能记得住。回想一下,你身边的亲人朋友你记住了几个人的生日?生日就是一种简单的数字,没有规律,除非和某个特殊节假日结合否则很难记忆。同样的道理,用数字表示的等级体系虽然容易被理解,但不便于记忆,因此并不推荐使用。

当然,有一种情况笔者认为用数字作为载体也是不错的选择。如果产品的名字与数字有关,可以借用该数字来设计等级。虽然同样有不便记忆的特点,但这使得成长等级体系与产品挂钩,更加契合且特点鲜明。有个不错的例子就是猪八戒网,它的用户成长等级是这样的:猪一戒、猪二戒、猪三戒…

(2)利用已有的等级载体

第二个方式就是利用已有的且被广泛熟识的等级体系,比如军队里的军衔(士、尉、校、将)、公务员体系的级别(科、处、司、部)或者是武侠中的帮派等级(帮主、舵主、坛主、堂主、香主)等。利用这些已经被大家广泛接受的等级体系,就不需要对用户再教育,理解起来没有难度。另外,用户也很容易记住自己的等级和下一个等级是什么。

不过,具体选择什么样的等级,就必须根据产品的用户特点来决定,且不可生搬硬套一套等级制度,否则可能会适得其反。如果一个女性社区用军衔表示用户等级,那估计没有几个用户会想要这样的等级标识吧。

聊一聊网易新闻,它针对用户评论设计了网易跟帖局的成长等级体系。网易新闻用户群体关心社会、政治领域,自然大多数对于公务员体系是熟悉的,因此理解和记忆起来完全没有障碍,这是这套等级载体成功之处。美中不足的是,网易新闻跟帖局在“书记”这一等级之上还有两级(长老、元老)。首先,长老和元老二者在名称上比较相近用户不易区分;其次,在大载体是公务员体系的跟帖局中加入了武侠(长老)和其他元素(元老是哪个等级里的玩意?笔者是懵逼的)增加了用户的认知成本;最后,为什么元老比长老等级高而不是相反,理解难度也增加了。网易新闻这么设计难度是为了凑够16级?

(3)利用用户群熟悉事物作载体

每款产品都有特定的用户群,在这个用户群里就有共同的属性特征,因此可以利用用户所熟悉的事物作为成长等级的载体。比如与大学相关的用户群体就会使用“入学前”“大一”“大二”“研究生”“博士”这些与大学成长阶段作为等级载体。再比如南开大学的BT网站用户等级使用的是“下水道”“小引河”“新开湖”“卫津河”“海河”这些与南开大学相关的水体作为等级载体,水体一级一级由小汇成更大的水体,既便于理解和记忆又生动有趣。

更多的例子可以在百度贴吧中找到,每个贴吧都有明确的话题,因此用户群体具有非常高的共性。贴吧的等级都是固定18级,但每个贴吧都可以自定义等级的头衔名称,利用与话题相关的事物设计出的等级既能被用户理解和记忆也会受到用户喜爱。

某贴吧等级头衔名称(自行体会)

凡人修仙吧等级头衔名称

(4)设计创新的载体形式

最后再谈一种方式,之所以叫创新的形式就是这种方式没有章法可依,靠的是设计者的创意。最为经典的例子还是我们在上一篇文章谈到的QQ了。QQ设计了144个等级,要让用户记住是不可能的,但是QQ的设计者将等级巧妙地转换为形象化的事物,1个等级是1颗星,4颗星用1个月亮表示,4个月亮用1个太阳表示,4个太阳用1个皇冠表示,这样就非常简洁且形象地代表了用户的等级,星星、月亮、太阳的递进关系也是不言而喻的,用户容易理解和记忆。虽然用户不知道自己是多少级,比如你现在是【1个太阳+2个月亮+1颗星星】,你能马上报出自己的等级吗?但其实这已经不重要了,用户只需要知道1个太阳比没有太阳等级高,等级的目的不就已经达到了吗?不过QQ的等级太多了,星星、月亮、太阳三个图标不够用,又加上了一个皇冠,虽然理解起来不复杂,但也有点无厘头。

这就只能是仅供参考了,想用这种创新的方式设计成长等级体系,笔者也是爱莫能助,要能靠你的创意了。

2. 财富体系进一步探讨

在上一篇文章《详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系(干货贴)》的留言区有朋友对财富体系产生了疑惑,笔者经过思考,发现财富体系存在着两种形式,上一篇文章将其混在一起,因此造成了疑惑。笔者将这二者分别命名账户余额、财富积分

2.1 账户余额

先说个大家熟悉的场景,最近大家都在用共享单车吧。你用完车关锁后,会弹出一个支付界面,确认之后会发生什么呢?就是你的账户余额会减少相应的数额。这就是我们要说的财富体系的第一种形式——账户余额。

这种形式虚拟货币的功能是产品核心商业目的的直接支付手段。这话说的有点绕,举个例子说,共享单车的核心商业目的是赚取自行车的使用费,APP里的账户余额就是直接用作这一行为的支付手段 。当然也不是所有的账户余额都叫“余额”,上一篇文章我们谈到的喜马拉雅FM的账户余额叫“喜点”,喜马拉雅的的核心商业目的是用户付费收听音频,而付费的方式就是通过支付喜点,因此喜点就是账户余额的概念。

接下来的问题是,账户余额如何获得?通常账户余额是通过真实的货币(人民币)充值获得的。当然,产品的设计者一般都会设计一套账户余额的等价物,这就和我们的主题用户激励挂钩了,如果只是单纯的一套虚拟货币体系就不应该放在这里讨论了。这个等价物怎么理解呢,就是诸如抵扣券、折扣券、代金券之类的虚拟物品。用户通过某些行为就可以获得产品赠送的这类等价物,从而达到用户激励的目的

账户余额与真实货币的兑换比率是1:1,也就是1元人民币兑换1元账户余额,这就更让用户产生错觉,将账户余额和真实货币画上等号了,以为二者没有差别。老是举互联网的例子,这次换一个更熟悉的生活中的例子,我们的手机话费就是账户余额很好的例子,充几块钱话费就多几块钱,这样做的好处就是用户理解起来非常方便。当然账户余额和真实货币还是不同的,区别在于①账户余额只能在特定产品内使用②二者的兑换关系是不对等的,意思就是用真实货币去充值账户余额是任意的,但账户余额转回现金(提现)通常是不允许或是折价转回的。

最后说说账户余额的有效期。一般账户余额是永久有效的。只要产品还在,用户都可以使用。这一点也是必须的,毕竟用户是花了真金白银的,如果凭空消失了换了谁都不干。

2.2 财富积分

接下来我们谈财富体系的第二种形式——财富积分,这才是我们上一篇文章中所讨论的财富体系,请大家直接看上一篇文章,笔者就不再赘述了。

补充一点,一般而言,财富积分的价值是比较低的。通常是1人民币约等于100财富积分,为什么说约等于呢,因为财富积分通常不直接与真实货币挂钩,使用方式可能是抽奖或购买商品,在这种情况下并没有一个严格的兑换比率,只有一个相近的价值。这样设计的好处是①用户感知更加强烈,拥有1000财富积分和10块钱其实是等值的,但显然1000财富积分显然带给用户的感知价值更大②有利于设计奖励规则和降低运营成本,因为单位价值低,就可以对用户各种行为都能设置奖励,比如登录1天奖励6积分(6分钱);相反如果是和人民币1:1兑换,那登录行为就不好设计奖励了(奖励1积分太贵,奖励0.06积分太寒酸)。

2.3 财富体系总结

对财富体系的两种形式的总结与对比汇总在下表:

但是这二者并非截然分开,并不是说有的产品用账户余额,有的产品用财富积分。恰恰相反,这两者经常是同时出现的。比如滴滴出行中有账户余额体系,同时又财富积分体系。当然有的产品只有账户余额没有财富积分体系,比如喜马拉雅FM,它的喜点其实就是账户余额的概念,这样设计就没法使用灵活的利益激励手段了(上面谈到的对登录行为的积分奖励就能说明问题)。

2.4 成就体系与财富体系的积分

这是上一篇我们开篇就提出的问题,这里再来谈一谈。在成就体系的成长等级体系中,我们谈到,为了辅助成就等级,就需要额外设计一套分值体系。而在财富体系的财富积分体系中,也有一个积分体系,而这两种经常都会被叫作积分,因此就不太容易理解和区分。为了便于区分,笔者将前者称为“成就积分”,而后者则称为“财富积分”,无论在具体的产品中是否叫积分。

下面给出一组大家熟悉的产品来更好地区分这两者。你也可以在评论区留言,找出你常用的产品补充更多的例子。

当然,并不是所有的产品都是这么中规中矩的,像支付宝里的积分既是成就积分,又是财富积分。你可能会疑惑了,这怎么可以!不是说成就积分一般只增不减,而财富积分会被消耗吗?看下方截图你就明白了。其实秘密就是两个积分合体了,只不过二者共有一个名字而已。你会发现在会员体系(成长等级体系)里面会提示你使用积分不影响等级,也就是积分不会减少,这不就是成就积分吗?细心的你也许已经注意到笔者的成就积分是429,而财富积分是422,这是因为有7个积分被使用了。因此,实际上这是两个不同的东西只是共用了一个名字而已(有了成就积分和财富积分的概念是不是理解起来容易多了,不然真是一团浆糊,哈哈哈)。

3. 社交体系进一步探讨

上一篇文章,笔者定义社交体系是用户之间的互动行为搭建起来的,其实用户这个概念是广义的,一个产品可能有多个用户群。平台型的产品一般都有两端的用户,比如滴滴的用户既包括乘客和司机。在各个用户群内部存在互动行为,用户群之间也存在互动行为。滴滴乘客在乘车结束后支付订单,可以在车费之外付小费,这就是司机与乘客之间的一种互动行为。

互动行为有直接的也有间接的,点赞这种方式表面上是用户对内容的行为,其实质是与内容背后的人的互动,因此是一种间接的互动行为。而关注则用户与用户之间直接互动。

互动行为分为单向和双向的,比如关注是一方对另一方面单方面的互动行为,对方是可以不关注你的,而好友则是双向的互动行为。

下面用一个比较简陋的示意图来表示各种互动形式。

我就是那张简陋的图

不同的互动行为互动程度有所不同,用户付出的成本(时间成本、精力成本、经济成本、社交成本)不同。

  • 时间成本是指用户完成互动行为需要花费的时间
  • 精力成本是指需要用户进行思考完成互动行为所耗费的精力
  • 经济成本是指用户完成互动行为所付出的货币(真实或虚拟的)
  • 社交成本是指用户需要动用产品以外的社交关系来完成互动形式

比如看一个无脑的视频耗费的是用户的时间成本,几乎没有其他成本。而比如用户回答一个专业问题,也许只需花费几分钟,时间成本不高。但用户可能需要作很多的思考,因此用户付出了一定的精力成本。用户为喜欢的内容付费进行打赏,这就需要用户有货币支出,因此涉及到经济成本。像分享、请朋友帮忙点赞、邀请好友下载或注册之类的方式就需要用户动用到自己产品以外的社交关系,这就是社交成本。

笔者粗略地认为,时间成本、精力成本、经济成本、社交成本对于用户付出来说难度是递增的关系。当然这是大体上讲的,到了具体问题还需考虑成本的大小和特定对象的价值取舍。比如付出10个小时的时间成本肯定大于付出1元钱的经济成本,有些人更在乎经济成本而不看中社交成本,这些情况都会改变各个成本间的关系。但总体上来说这种递增关系是成立的。进一步,笔者根据用户付出的成本将互动行为划分为三个不同层次,分别是简单互动、深入互动、高级互动,对应关系见下表:

社交体系的互动形式不一而足,依据产品的特定可以设计出各式各样有趣的互动,笔者是不可能一一列举的。比如前些年火爆的偷菜这种互动行为,就造成出了爆款产品,包括近期支付宝的蚂蚁森林也在借鉴这种方式。因此,千万别被局限在几种常见的形式上,结合自身产品发挥创造力和想象力可以设计出更加有趣更加符合产品逻辑的互动形式。笔者就不再举例了,下一篇文章笔者会针对某一款产品做全面的解析,其中所包含的互动形式丰富有趣、设计巧妙,希望能给大家启发。

4. 案例:网易新闻

可以说网易新闻APP是教科书式的案例,网易新闻的激励体系见下图,非常符合我们之前所总结归纳的三大激励体系的结构,并且各激励体系直接界限比较清晰,是理解用户激励体系很好的一个范本。

总结

一不小心又在用户激励体系这个话题上聊了六千字,加上上一篇文章已超1万字了。估计你也被说晕了,没关系笔者会在最后的总结。虽然把想到的都写下来了,但笔者仍然觉得,对于用户激励体系这个话题只谈到了皮毛而已。如果你看过笔者的上一篇文章就会发现,在本篇文章中谈到的很多观点是推翻了上一篇文章的,这也正是笔者这段时间对于这个话题新的思考和总结。也许,在下一篇文章中笔者又会推翻本文的一些观点,这是正常的,请你见谅,用大神张小龙的话说就是:

我所说的都是错的。

因此,虽然笔者试图将用户激励体系做一个全面且准确的解析,但笔者清楚这是不可能的。笔者所谈的仅是自己的思考,更确切地说是自己当下的思考,绝不是什么教条。如果你有不同的看法或见解非常欢迎在评论区留言探讨,互相学习,共同成长。

笔者对两篇文章进行了梳理,将目前关于用户激励体系的解析总结如下:

最后,希望看到这的你没有觉得浪费时间。

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详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系(干货贴)

 

本文由 @GoodKing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 3

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  1. :oops:

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  2. 想做很好的产品经理的家伙

    原来在这里!棒!

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    1. 回复

      谢谢 :oops:

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