零售店里的捆绑销售:此之甘露,彼之砒霜

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关于捆绑销售你了解多少,你曾被捆绑销售套路过吗?

当谈起捆绑销售,我们都会先做下面这道算术题:

  • 某商品甲成本5元,售价15元,A实际愿意出价10元,B愿意出价20元.
  • 某商品乙成本5元,售价15元,A实际愿意出价20元,B愿意出价10元.

按照以上情况,甲商品只能卖给B,乙商品只能卖给A,各获利10元,共20元。甲乙商品各销售1次,消费者决策1次。如果想要再获利20元,需要AB消费者各自再决策1次,也就是说,老板可能还需要花心思去想怎么卖商品。

另一个问题在于,实际上甲商品出价到20元,B也愿意卖。乙商品出价到20元,A也愿意卖。实际上,老板可以多挣10元。

那老板怎么多挣这钱?提价显然不明智。如果甲乙各有替代品,或者,隔壁老王价格更低,那么AB两个消费者可能转而投入他人怀抱。

怎么减少这么痛苦的过程?

捆绑销售。

甲乙一起卖,30元。AB发现甲乙商品都符合自己心中的价值,各自购买,销售额60元,成本20元,老板获利40元。在1次成交过程中,消费者决策1次,同时销售出甲乙2件商品,老板获得2倍前一种方法的销售毛利。

当然,更多的老板会在捆绑的基础上降价,因为消费者看到30元的价格,可能不会买。

于是促销的噱头来了,比如29.9元,27.9元两件商品。看起来很完美,消费者看到自己中意商品的打折促销,被吸引过来,买得心情舒畅。老板也开心获利。两全其美。

这是理想状态下的购买,实际上哪有这么简单。

以上结论成立前:

  • 你得知道AB两个消费者对甲乙商品的心理价位是多少
  • 你得知道消费者对甲乙两个商品捆绑在一起是否可以接受
  • 你得了解当你对甲乙两个商品进行捆绑销售时,AB两个消费者可以接受的心理价位是多少
  • 你得考虑捆绑销售甲乙商品是否比各自单独销售的频次和毛利更高
  • 你得考虑隔壁老王是否有相似的捆绑商品,价格比你低,品质比你高。

……

以上问题可以细分成多个问题。

扯远了,事实上,如果有一定量的销售数据,并且进行了一定的消费者和竞争对手调研后,多多少少对以上问题都可以有大致的了解。

那么,在没有精确数据分析的情况下做捆绑销售,需要注意哪些问题?

1、小心机要小心

请看以下文字:

(以上图文来自知乎)

如果你遭遇过恶意捆绑销售,不妨去知乎搜索一下如何维权。

以上为当消费者识破你捆绑的伎俩后的不良反应,对一些商家来说这种情况司空见惯,比如垄断企业,像移动通讯类的充话费送手机,办宽带送手机。

再比如说旅游景区的商家,特别是餐饮企业,因为他们知道绝大多数消费者只会来消费一次,单次博弈,当然能多赚就多赚,不是高价销售就是恶意捆绑。再举个例子,超市里面的临近过期商品的捆绑。

比如正常日期的大豆油临近日期的小瓶大豆油捆绑销售,当消费者抱着得利的心态回家看到商品马上过期时,这种失望和欺骗的感觉可能直接导致该消费者的流失,或者是满意度的直接下降,得不偿失。毕竟零售商家是做回头客生意的,也就是属于多次博弈,那么这种心机事宜就不要做了吧。

2、让消费者难以进行价格比较和成本核算

如果有两件材质相似的衬衣分别在相邻的两家店售卖,消费者会怎么选?

看哪一家的价格低。因为在这种时候,消费者并不会关心这件衬衣能给他带来多少价值,只会关心哪一件衬衣花的钱少。

为了避免消费者将单个商品容易进行价格对比,捆绑销售就显得很有必要。比如把这件衬衣和一根可以搭配的腰带或衬衣清洁剂或者丝巾一起销售,将衬衣打折而其他商品原价销售,也可以据此制定3个不同价位的套餐,让消费者任意选择,更进一步,你可以直接在基础上再加上折扣活动,比如购买衬衣套餐后再加9.9元换购另一件商品。

总之,当在做此类捆绑销售时,增加消费者进行价格对比的难度,让消费者难以和竞争对手的价格或者消费者自己近期购买的看到的商品价格进行对比时,消费者就更容易陷入“这个套餐是否划算”而不是“这个是我可以购买到的最佳选择吗”的问题中,而此时的其他促销或许可以帮助商家让消费者产生“满意化”心理,即是“我们会说服自己该产品能够满足我们的每一项需求,从而对这件产品心生满意。”

3、抓住产品组合的重心

从产品关联度上看,捆绑最常见的是同类型产品捆绑和互补性产品捆绑。同类型产品捆绑,如大分量+小分量商品,可以是一箱牛奶搭配一个小瓶装的的,还有旧产品+新产品,比如草莓口味酸奶搭配新上市的蓝莓口味酸奶等。互补性产品捆绑,如牙膏牙刷,方便面和火腿肠,洗发水和精华素等,或者是网上购物和邮费一起捆绑(产品和服务捆绑)等。

不管是哪种捆绑销售,在组合中都存在一个消费者更加熟悉或者认为更加有价值的商品。比如洗发水和精华素中消费者对洗发水的价值感知更加敏感,在价格和重要性上也更加看重。那么在捆绑时,对消费者更加看重的产品给予较大的优惠,比直接在组合商品上直接降价更加有效。比如,捆绑中的优惠可以是洗发水8折,精华素原价销售。

4、避免减法效应

《世界经理人》杂志曾经发表一篇文章,介绍了多个学者对捆绑销售中出现的减法效应的研究,即两款对消费者来说都具有正价值的商品,在捆绑起来一同销售后,消费者反而感到总价值还不及其中的一个。而原因在于“对不同价格类别捆绑在一起的商品进行估价时,消费者不自觉地首先需要进行类别平均,再根据捆绑商品的数量调整总价。” 假如一件3000元的衬衣算昂贵类别,一件100元的衬衣算便宜类别,把它们捆绑在一起销售时,消费者会出现了减法估价,两件捆绑商品的总估价甚至还不及其中一件单价3000元的衬衫贵。

这个研究是否正确先不讨论,不过可以拿刚才超市购买大瓶大豆油和临近过期的小瓶油的情况设想,消费者是否会觉得买得心满意足?又比如当你看到一个拿着LV手包的女士穿着廉价的裙子时,是否会怀疑LV到底是不是正品?(当然,最好的方法是实际验证。拿出同样的衬衫搭配高低两个价位的腰带,测试同样的销售环境下哪个卖得更好。)

 

本文由 @ 一灵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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