社区建设:如何从0到1引导用户创造内容?

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在接手一个社区后,如何把社区做好?想清楚用户群体是什么,用户能够产出什么样的东西,创造出什么价值,可以在这里获得什么价值。这个终极目标确定了,便可以跟着团队节奏不断推进。

一、路口社区从0到1都做了什么

路口App是一个女性购物分享的社区,和小红书有点类似。从一开始我们去做这个社区时,在零的阶段做了三个月的时间。这个团队以强运营为主,那么在零的阶段,我们做了哪些事情?

种子用户培育(0阶段)

最早开的的PC版社区,没有任何用户,那么我们首先应该考虑社区的价值是什么?用户应该是谁?来自哪些地方?如果是女性购物分享社区,那用户是一线女性,还是二三线用户。这些用户我们尝试着在不同的渠道邀请到社区,参与零的阶段。

社区最早没有任何用户,也没有帖子,团队就三个创始人,每一个女生就在想自己兴趣爱好是什么,每人分一个类别,在这个类别下每个人有100个马甲号。我们将这100个马甲号设一个金字塔,金字塔最上面马甲的人设是什么,应该发多少帖,以什么样的语气回复。腰部人设是怎样的用户,来自哪个城市。每个人都有一个表去维护用户,时间在一到两个月。同时分好兴趣类别后,到百度、谷歌任何地方搜索知识碎片,加上人设,让头部马甲变成大V一样真实。

回到App建设上来说,每一个运营有了100个马甲号以后,在1个月之内,节奏上可以这么打造:前三天头部马甲号先把内容发起来,当时的内容是图文的,也有淘宝链接。在语气上要跟着人设走,比如来自上海小白领的说话风格会带着一些小傲骄,我们打造一个月马甲就邀请用户进来。

邀请什么样的用户进来?在尝试了豆瓣、微博、帖吧之后,发现微博用户会更适合路口社区。因为微博用户的参与感非常强。淘宝这部分也做了精细化运营,每一个细节、数据都要注意。只有零的阶段做好了,后面社区不干预性运营就能慢慢退出舞台。所以零这个阶段是非常重要的。

优质内容培育(0-1阶段)

从零到一的阶段,来自微博、豆瓣等各个渠道的腰部用户进来了。进来了以后,该如何让用户产生互动行为呢?豆瓣用户很爱写,但不爱互动,我们用马甲让他感受到社区的好感度,逐渐相信这个社区,慢慢地体现他的友好度。微博用户比较擅长写碎片化的东西,我们会用小马甲以用户的方式去鼓励他,或者建议如果能够再长一点,再多分享一点会更爱看。

不同渠道有不同的精细化运营UGC,包括评论、发帖、回复等等。

这时候要打造社区自己的KOL,比如一个用户想火但没有机会,现在社区红利可以推他,让他感受到有源源不断的社区流量,这个人就会乐于去运营自己。为什么不推引流过来的微博大号?因为他们已经尝试过成为网红的心情了。这时候推社区的KOL,微博用户会感受到除了在微博粉丝多以外,自己的水平并没有比这个社区的人强,所以眼界及防御心会逐渐降低,这是心理的拉锯战。

用户多了以后,要出台一个社区规则解决社区里的现有问题,比如有小广告或有人在变现卖东西,可以针对这些现象制定一些规则,慢慢地去改变。如果有KOL,可以从不同的人那里提取规则制定的意见。

从零到一的阶段是优质内容的培育阶段,运营的小马甲,特别是头部马甲可以慢慢退出舞台。当有新的KOL出现时,需要将精力放在腰部和底部UGC用户的挖掘和活跃触动上。

可规模化思考(稳定发展阶段)

用户发展一定规模时,产品需要配合早期验证结果,来包装社区价值。不同的用户进来后,内容能否满足他们,用户在这里获得了什么,将来能成为什么。

同时,头部用户比较希望能快速变现,很难等到要帮助社区建到什么节奏才去变现,所以社区应该早期就为头部用户考虑好这个问题,相当于特殊福利也好。当然,有些头部用户如果在早期不适合,但是将流量更多地拿在了手里,这时候就应该考虑怎样以很自然的方式,将这些群体进行换血,以注入新血液并快速融入社区。

(1)0阶段:解决UGC结构模型,社区run起来

UGC的结构模型是社区的内容主体。我们把一半精力放在建设内容主体,一半精力放在互动上。一般人写的早期社区如何运营方法都差不多,区别最不同的在于抠细节和精细化运营。包括一个帖子要用多少马甲回复,是机器化回复还是怎么做。如果发现这个用户很好,想要留住他,就会触动500个马甲,具体说什么话,几点几分说话,哪些马甲该回复,都是有计划有节奏去进行。

在社区调性的打造上,可以使用小范围测试以及数据反馈的调整。比如为了让用户点击查看广场内容,运营随机抽取一些用户,给他们发私信,私信内容的推荐方式加上文案卖萌或比较个性化的方式,用户的点击欲望会比较高。

我们有一个金字塔模型,零阶段时最顶端是自己的工作人员,腰部用户是从微博或豆瓣邀请进来的,底部用户是精准的推广渠道进来的。我们去对比过微博,微博内容生产UGC的金字塔结构最顶端的粉丝在100多万,非常有影响力,甚至有微信公众账号的人。而路口与微博头部用户的结构模型是不匹配的,所以没有必要跟他们去争头部的用户。

所以,我们通过一段时间思考后,决定放弃微博大V的引入,她们在社区里流失太快而且忠诚度几乎为0,反倒是微博腰部用户在我们润物细无声的马甲运营下,呈现出欢腾样子,像打鸡血一样为社区贡献不少内容,这种热情还辐射了更多用户,这就是一个UGC结构健康的例子。

精细化运营的目的是从发帖开始到互动,要去引导每一个环节的UGC用户完成早期社区调性的打造,并将这些调性延续下去。

(2)0-1阶段:验证UGC与产品价值

路口从零到一的阶段,是为了验证UGC是否能够成功,用户是否能够跟着运营节奏去发布和创造内容。我在想用太多数据去验证一个社区的成功不如思考一个问题:“我们是如何留住一个用户的”,为了这个答案我们做过很多隐形的调研和显形的调研,用户的回答也慢慢的让我们理解到——原来我们的用户画像是这样,我们服务好这群人就好了。

虽然产品价值与一开始我们定的有所不同,不过既然经过了0的阶段用户的“回答”告诉我们这个社区是她们喜欢和依赖的,接下来就是思考当我们规模化的时候,如何有更多用户来创造内容。

在这个环节,我通过一个真实的例子说来明社区0阶段成功了会影响这个社区未来几年的氛围打造:在分享这个PPT的时候,我再次登陆了路口,一个社区如果两年没有登录的话,上面还有曾经两年前的用户留言,还想着你,这其实是社区将用户留下来了,她们的感情、所有的牵挂以及所有的记忆都留在这个社区。

用户为什么不创造内容?

失败案例——小影(vivavideo)美国社区

小影在全球有5亿左右的工具下载用户,它在2014年就在做工具转社区的事情。国内现在的短视频平台比较出名的是快手和抖音,但当时小影的日活和工具下载量已经非常多了,属于规模化运营阶段的社区。

可以说小影在做社区转型时是躺在流量的金山上,不缺流量。但是美国社区在2月份开通后,数据从3月到整个6月期间,播放量在持续下滑,工具下载量却是一直都还好的。所以说,工具转社区这件事原本就比直接去做社区更难,冷启动应该更精细化。

为什么工具转社区更难?因为用户是冲着工具来的,用完即走,用户没有下意识地要在这个地方去发布内容。当用户在剪辑场景下,打开App完成需求后,他们首先是想着我赶紧分享到聊天群里,或是FB。偶尔点开社区tab,当下的内容包装没有很快吸引他,没有社区氛围,重要的是也没有模板式的玩法(如小咖秀的对口型就是模板式玩法),会导致工具用户转化为社区用户比例一直稳定且低,社区发帖量比例一直稳定且低。

另一个例子:小影的中国社区已经运行两年,运营经常发起活动和主题,用户参与都不多,原因是什么?是因为活动不吸引人,还是用户群体不对?其实不然。我们发现用户不做任何事情,社区也一样挺好的,用户也会来看看内容,因为内容是爬取的。但运营就显得没有任何存在,数据也不会特别好。

这个就是很明显的在早期没有做好0阶段运营的一个例子,没有社区调性。

“调性”在引导用户创造内容方向起到什么作用

社区总是说调性,调性是什么?从氛围的角度解释,指一种文化已经形成。比如B站的弹幕文化,看搞笑视频时不是一个人在那傻乐,感觉和好朋友在一起并且槽点一致。很多视频网站也开通了弹幕功能,但只会变成平台的功能而不是一种文化。比如在优酷的用户发弹幕时都在骂人,是因为人不一样吗?人可能是同一个人,但跨平台时属性就变了。

而从“人”的角度解释,可以指一类群体。B站将二次元群体的文化调性做好了,所以用户在跨平台到B站,人物属性会坚持B站社区的调性。而快手这一类人也玩得很好,他们找到了他们的空间,聚集了5线城市的年轻人。社区是同一类群体去捍卫一种文化,我们们总是将它具象成是一个平台或什么,其实公司也是一个社区,趣味相投就会变成有调性的社区。

团队与社区是一个道理,社群是以人去维护一个群体的内容,人与内容之间都是一样的,人即内容,内容即人。早期调性形成的话,用户会自然地加入到这个内容社区当中来。

总体节奏:先收再放

早期社区的节奏是先收再放,先做精准的小群体,注重社区浓度早期培养,建立生态。社区调性产生后按节奏放量,然后再一步一步放开走。

内容运营节奏:从高往低

在早期冷启动的任何阶段,都需要精细化运营,去抓细节。内容部分的运营节奏,先从比较内容质量较高的方面入手,用户有自己的经验、心得以及审美。先将这些用户邀请进来,再慢慢地规模化,让社区内容变得丰富起来。但这里要注意,用户运营要注重强联系和强维护,即引导用户UGC和引导内容的产生水平。

简单的总结,早期在冷启动阶段更多是做验证的事情。在规模化后,到整体稳定了就会朝着终极目标去走。终极目标对很多初期运营来说会想得比较少。那么在接手一个社区后,如何把社区做好?想清楚用户群体是什么,用户能够产出什么样的东西,创造出什么价值,可以在这里获得什么价值。这个终极目标确定了,便可以跟着团队节奏不断推进。

给运营人的几点建议

0到2年:通过工作找到自己的天赋和兴趣。

2到4年:锻炼自己的项目推进能力,眼界提高。

3到5年:如果市场给到的工资价位不是之前的5-6倍时,就需要考虑是否继续在这个岗位或这个行业,是否有其他更好的方面值得去做。

5年以上:保持自己的专业度,在专业程度上反复训练和提高。

 

作者:文煜婵,小影App全球社区运营总监

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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