梨视频运营总监孙翔:短视频的社交媒体运营

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文章为梨视频运营总监孙翔所做的内容分享,希望能够给你带来一启发。

短视频的崛起是这几年的事,2015年后,中国才才具有真正意义上的短视频市场。

短视频是一种互联网传播方式,一般在五分钟以内。长和短是其外在表现形式,其本质是移动,所以短视频更确切来说是互联网移动视频。

我今天分享的内容有以下几点:

  1. 短视频趋势;
  2. 运营平台选择;
  3. 如何打造爆款;
  4. 避免运营误区。

一、短视频趋势

今日头条发布报告称,观看短视频是其用户花费时间最多的行为。去年9月,其短视频日均播放量为10亿,今年4月这个数字成了16亿。短视频逐渐成为头条的重要战略:从原先的基础功能,到头条视频,再升级成西瓜视频。

再看一下微博的数据:根据微博二季度财报显示,今年6月的播放量比去年同期增长了159%。这些都表明:短视频正处快速成长的于风口,短视频是增加用户黏性的重要手段。

短视频数量增长的本质原因和通讯资费下调、4G网络普及有很大关系,当流量越来越便宜,用户在移动端消费视频类产品的意愿就越强。

目前平台正在争夺头部视频资源,谁积累的资源越多,谁就有可能在下一段时间内延续了用户,这非常有利于短视频运营,因为大家都在抢着要你的视频内容。

短视频应用分化

二、运营平台选择

有句老话说得好:在这里,运营目的决定运营平台。

运营的意义是什么?有人希望获得更多用户更多导流;对于某些短视频,其本质目的就是传播;还有一部分短视频,除了传播,还希望用户能够发生购买行为,或者用户能与之产生互动,从而影响部分人群。

具体到梨视频,我们的运营目的有几个层次?

  1. 在社交媒体上分享时,我们优选的第一层是传播品牌,让用户接触到更多我们的视频,记住梨视频这个品牌;
  2. 第二层是为我们的App、自有平台导流;
  3. 第三层是希望能产生一定的盈利,有一定的商业转化。

运营目的取决于公司的整体战略和品牌定位。不同阶段的视频内容,其运营目的也不同。

梨视频之所以把品牌展示放在首位,是因为目前我们还是个新创品牌,在用户对品牌一无所知的情况下,强推下载的效率非常低。并且,各个媒体的转化率不一样,哪怕内容展示做得比较强的平台,转化率也一般。因此我们暂时先追求品牌展示,再通过一些技巧手段进行下载转化。

微信

微信的导流比较强,比如结尾查看原文的链接,可以直接加外链。

但其封闭性较强,如果要从其它平台向微信转化,需要用户非常主动的行为。

对于短视频而言,微信是一个波动较小的展示、运营空间,不过公众号的产品周期差不多到了中晚期,用户关注新号的意愿、转化率都在变低。

很多人说微信很难运营,我倒觉得这不是运营者本身的问题,而是微信公众平台的产品周期问题。它本身到了比较饱和的阶段,这是一个自然现象,当然如果有好的运营手段能促进订阅肯定更好。

微博

微博的导流强度比较低,因为它同样不太允许在正文或者评论中插入外链。一旦你插入外面的非微博链接,微博会有降权算法把你做降权,所以它的导流可能比微信还弱一些。

微博的特性是比较开放,当发生爆炸性事件时,其传播力度较强。

微博的视频产品处于中期阶段,还有许多关于视频内容的想法没有完全开发,目前视频产品在微博已经能得到比较好的呈现。

今日头条

头条的传播性非常强,但导流非常低。

除非你做出比较好的内容,在头条的算法里,有可能产生大量点击。所以在头条做一个单独的爆款,还是很有可能的。分析完市面上常见的平台,便可以根据自己的目的去选择。

想要忠粉、导流、转化,微信是一个相对不错的品牌——虽然它对视频产品并不是特别友好;

想要短期内多涨粉,不仅仅考虑导流,微博是个不错的平台:只需要你有一系列的视频资源,能够让粉丝持续看到,得到持续曝光;

但如果只有一个单款视频,想在短期内粉丝较少时做出高传播量级,可能头条比较适合。

以梨视频为例。我们首先考虑品牌传播,然后再转化用户。由于我们是一个连续生产视频的机构,便选择微博作为自己的重点运营平台。

目前微博的短视频内容处于稀缺期,它的视频产品体验不断优化;同时,视频在网上传播时,还有更多的运营资源可以提供给视频运营者。

三、如何打造短视频爆款

当我们讨论这个话题时,很多人可能想的是:我可以用什么样的资源、运营方式,把一个不太火的视频变火。

我认为在互联网上,这么做的成功率非常低。正确的运营方式应该从选题开始,把一个本来可以火的东西弄火,这才是运营的本质。所以我建议大家从选题就介入整体的运营。

1.角度or成本

梨视频是生产资讯类短视频的。在选题阶段,大家会优先考虑,选题的角度怎么样?是否会爆?

确定几个角度后,我们会考虑第二个问题:成本。

要警惕:很多时候,角度很好,但是制作时间一拖再拖,成本越来越高,导致选题最后失败,运营人员也失去信心。

一个典型的案例。前段时间发生了地震,我们有许多九寨沟或者附近的拍客,可以为我们拍很多片子。

但各个媒体、视频拍摄机构都在做类似内容,我们就想要有一些比较好的角度。然后我们就想到,当地有一家著名的酒店,可以去这个酒店看下它的受损情况如何。这个角度一定是爆的,因为当时酒店情况不明,还传出有人死亡的消息。

但最后,我们没有做出这条视频。主要的原因是,去那里的拍摄成本太高。我们需要派出视频拍摄人员,深入到比较危险的地方。而酒店当时处于警戒的状态,要进入现场成本高耗时长。对于我们而言,时间也是要考量的成本。

2.质量or速度

一条是互联网视频的先驱,但大家可能不知道一条这种精致的视频,需要投入多少人、多少时间。

实际上,他们单条视频的成本非常高。如果梨视频像这样生产内容,根本不可能——这涉及到第二个问题:质量或者速度。到底是花一天时间剪一个两分钟的精致视频,还是花两个小时剪一个45秒、比较合算的视频?

答案取决于你的产品本质。对于梨视频,我们优先考虑花较短时间生产比较多的视频,因为资讯类视频要求比较快的速度,比较丰富的内容。我们有一套完整的生产流程,在保证基础制作水平的同时,能够大量复制。

3.精准把握平台特性

我们之所以讨论各个平台的不同特性,是因为最终我们的运营目的要符合平台的特性。

比如微博以开放性著称,话题度比较高的突发性重大事件,微博的传播度最高,因为它比较具有公共的属性。所以,对资讯类内容来说,微博是个非常好的运营平台,在运营时要抓住微博这个属性。

而微信对我们来说其实是一个相对不友好的平台,它对于时效性强的新闻类事件反应比较慢,天然限制了资讯订阅内容的发布。我们要先上传视频到腾讯视频,撰写一条微信,然后才能发送——发送之前还要经过审核。不过,对于非时效性、比较精彩的内容,微信比微博友好。一条便是先在微信上崛起,再延展到其它平台。

微博既然是开放的,我们就要善用它那些开放的接口,采用它产品本身内部逻辑。微博上有大V,你需要去影响那些关键的KOL,给你的产品带来大量播放。这些大V有的是传统媒体,有的是各界的名人。当我们需要推广视频时,我们两个渠道都会用。

具体来说,我们首先在自己的官微放出这条视频,然后去和各个媒体的小编沟通,大致说“你们看一下我们这条内容,我们这条内容不错”这样,因为对于媒体来说,他们实际上也希望有优质的内容可以发表。

而且媒体是一个圈子,当一个媒体发了你的视频,其他媒体也很容易跟上。尤其当视频内容被人民日报转发后,很多其他媒体会立刻跟上,这是微博的巨大优势。换句话说,你只要被几个关键的机构媒体推荐,你的视频就能保证有比较好的呈现。

还要注意一点,让大V单独发一条你的视频,很有广告的嫌疑,用户不太喜欢这种模式。但如果你让他转发时同时发表自己的意见,他会比较愿意。

有的大V偶然成为我们的用户,自己转发了我们的内容,我们会给他买一个粉丝头条,确保他更多的粉丝能看到。推广成本不高,视频的点击量提升却非常多。一般情况下,几百块的购买能给我们单片视频增加十几万到几十万不等的转发和评论。

新浪有许多开放、展示的榜单。很多人认为这是智能算法生成,但实际上在内容稀缺时,新浪会人工筛选部分内容,所以热度榜有相当多的内容其实是人工选取的。只要你正确推荐内容,就能提升进入热搜、热榜的几率。

我们每天通过媒体推荐、内部推荐或者其他方式,人工干预使内容更容易上榜。

目前梨视频每周有五条左右的视频可以进入新浪热搜,今日热门排行榜的内容更多。

微博视频榜单

四、避免短视频运营误区

1.误入红海

进入一个非常激烈的市场,又没有具备区分度的产品,这导致你花了极高的成本,却并不一定能在短时间做出来。

举个例子,梨视频之前做过一个人物类视频品牌:冷面。后来我们发现这个领域竞争对手太多了,要在一众竞争者中凸显自己的品牌,难度极大。不如选择人比较少、比较独树一帜的角度去操作。

2.追求完美,追求非常好的视频效果

你花了很多时间、精力在后期,确实能让片子有明显提高。但如果没有成本控制意识,常常会把一个片子拖到很久都没做好。

3.平台错位

如果你在时效性不强的平台做时效性很强的内容,会非常痛苦:别人的微博已经几千上万转了,你还在等审核。

4.缺乏用户粘性

用户消费你的内容,但没有成为你的粉丝:视频很好,但看完就算了,因为这个视频没有你个人的特色。

有一个偏科普类的账号,点击量还不错,但转化为订阅用户很少。后来转型重新设定人物性格,带有个人特色,在科普里细分出更小的领域。效果比原先好多了。

最后,送大家一段顺口溜:

短视频超级风口

选平台风吹着走

平衡好质量成本

粘用户才是高手

 

作者:孙翔,梨视频运营总监

本文由 @运营直升机 整编发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 受益颇深

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