案例:恶搞也能玩情怀,这个品牌做到了

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文章复盘了一个棋牌游戏品牌的主题活动,并借此解析了当下火热的丧文化。

今年,以丧为代表的表情包和丧文化层出不穷,无论是葛优躺、悲伤蛙的走红,还是“漫无目的的颓废”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口头禅,都说明了丧文化的暴火,同时也体现了当下社会人喜欢自娱自乐、不爱社交,喜欢在自己的世界里自娱自乐的生活状态。

这是社会的一种普遍社会心理,而在调侃的背后,其实反映了如今年轻人工作生活压力太大的一种发泄和无奈。同时,因为生活被应酬、工作占据,导致了我们忽略了身边的朋友和真实社交生活,渐渐开始习惯于自娱自乐。

最近,一个专注于棋牌的游戏品牌——同城游洞察到了这点,策划了一场“一起玩更快乐”的主题营销——不仅发布了虽然恶搞但却透出情怀的品牌TVC,还联合50多家蓝V推出了比较走心的场景海报,在微博微信着实刷了一波热度。今天,烧脑君就来复盘下此案例,并说说当下的丧文化。

复盘:以点带面,传播花样百出,节奏环环相扣

同城游的这个项目比较有意思,它是“品牌TVC”+“品牌日”组合推广的方式,其实从策划执行上而言具有一定难度。但我看完整个案子,同城游做的却还不错。

首先,抓住了目标人群8090后年轻群体的普遍心理——丧;其次,结合这一社会情绪,确定了“一起玩更快乐”的“破局”主题;最后,围绕统一主题,制定符合其调性的内容,并选择相应的“海陆空”渠道出击,“围捕”8090年轻群体。

显然,同城游采用了“以点带面”传播策略,形式上做到了花样百出,节奏上做到了环环相扣。

1、预热起浪:线下街头采访

8月中旬,同城游挑选了几个不同的地点和场景随机采访“路人”,并邀请他们呼朋唤友来做互动游戏,活动内容为在规定时间内邀请至少1位好友组队挑战“你来比划我来猜”的互动小游戏,1分钟挑战过10组词语,即为成功。

但意料之外的是,一方面很少人邀请到了自己的朋友,并表示邀请朋友很难,参与意愿不强。而另一方面,那些邀请到自己好友的路人尽管一开始玩的有些勉强,但随着游戏的不断深入,参与者到最后也是笑料百出,玩的不亦乐乎。

试验之后,同城游将实验过程制作短视频反送线上传播。发起了#一起玩会更快乐#话题,引起话题热议,进行内容引爆。

2、蓄势待发:蓝V话题联动

街头采访后,紧接着同城游联合了近50家蓝V联动话题#一起玩更快乐#,以为“独乐乐不如众乐乐,一起玩更快乐”这句燃爆了的口号喊你一起玩,该话题在微博上火速引起了热议,并在当天霸占了新浪游戏话题榜的top1。

3、集中爆破:品牌TVC曝光

在联动后,同城游放出大招,做了一支有点恶搞还有点污的品牌TVC。当然,这只TVC还是将“一起玩更快乐”做为宣传关键词。

TVC开始,三个主角正在各自忙碌,纹身师正在摆着笑脸热情地为大佬纹身,设计师被3个意见不一致的老板摧残折磨着,西装男正在和女朋友约会到关键时候,手机收到一个神秘邀请,随后被突然拉入了一个异次元空间,熟悉的麻将桌和背景音乐响起之后,才令观众恍然大悟,原来竟是他们共同好友的麻将开局邀约。

这只tvc在新浪微博上一经发布,就被众多kol转发,在社交媒体上迅速蹿红。同时,还被微信大V@冷笑话精选 分享,文章上线不到1小时即破10w+阅读。至此,同城游项目实现了一次从预热到收尾的闭环传播路径。

思考:“讲道理”不一定靠鸡汤,恶搞同样蕴含价值主张

今年以来,很多品牌都在讲自己的价值主张,无论是网易云音乐的slogan 从“听见好时光”到 “音乐的力量”,还是饿了么的slogan 从“饿了别叫妈,叫饿了么”到“饿了就要”,其实两者都体现了从“实用价值”到“价值主张”的转变,这也是一个产品到品牌的蜕变。

同城游作为一个游戏品牌,拥有13年历史,无论是游戏产品层面还是用户层面,已经很成熟稳定——目前,“同城游”已在优势市场实现了市场第一梯队的竞争地位:拥有自主研发的终端游戏580款,覆盖全国25个省、400多座城市,当前注册用户1.86亿,月度活跃用户超过600万。

这么一个品牌,其实拭待需要进行价值主张的输出。所以,在这样的情况下,同城游才会在最近推出品牌TVC传播战役。而从第三者的角度来看,同城游是做的比较成功的,很好地输出了自己的价值主张——“一起玩更快乐”,且有一些方法论也值得我们思考。

1、洞察当下,号召拒绝“丧文化”

我认为,品牌的价值主张应该是一种心智模式主张,即品牌从消费者的角度,找到其心智上的一个独特位置,突出品牌的一种“价值观”。

同城游要想输出自己的价值主张,就应该先洞察到消费者心智上的“痛点”。很显然,现在流行的“丧文化”其实就反映了当下消费者的一个痛点——丧。

现在的上班族,不仅工作时间忙碌,甚至连工作之外的时间也渐渐被侵占,各种名目的工作群、24小时随时可能想起的短信提示音、需要及时回复的邮件……这种隐形加班让上班族“压力山大”。这导致了一个问题就是,很多人在工作之外的时间不愿意接触同事、客户等,而又因为异乡熟人朋友难相聚的问题,使得很多人宁愿选择自己独处,自娱自乐,看电视剧、打游戏、网上购物,而开始逃避社交。

但是,这并不是正确和健康的生活方式。所以,基于此洞察,同城游结合自己产品“线上+多人互动”的优势,打出了“不能线下一块聚,那就线上一起玩”的号召,同时推出“一起玩更快乐”的品牌TVC和slogan,推出自己的价值主张。

2、高能TVC,用恶搞反衬情怀

今年密集地出了很多品牌TVC,大部分公司的品牌TVC都是通过正向的文字、故事来表达一种情怀,这种做法的好处在于,有一个基础分,因为按这样的思路来做,怎么都不会太差,毕竟大部分人都会为情怀买单。但是,也因为这一点,用户很容易看腻,想真正进入消费者的内心,并让其记住,很难。

所以,同城游的这支TVC,则反其道而行之,前面通过三个恶搞的场景来展现——纹身纹了一半的师傅、撩妹成功即将享受鱼欢之乐的帅气小哥、被老板碎碎念折磨的设计师,同时埋下一个疑问——什么事会让你不假思索放下手中的事,不管三七二十一都要立马去做?直到最后四个人围在一张麻将桌的时候,观众才恍然大悟——来自好友的同城游邀请。而随着最后出现“一起玩更快乐”的slogan,整支TVC升华到情怀层面。

表面上看,这是一支有点恶搞、有点污的品牌TVC,但正是它的恶搞和污,让最后“一起玩更快乐”的品牌slogan显得更加鲜明和深刻,让用户重新感受到游戏最原始的初心——和朋友一起玩更快乐。

3、模式升级,多维打造品牌日

传统品牌的玩法是一支TVC,海陆空集中轰炸。而随着新媒体时代的到来,特别是互联网公司,开启了很多新模式、新玩法。“品牌日”就是当下大家比较认可的一种玩法趋势。因此,此次同城游就借由品牌TVC的推出,打造了一次“品牌日”传播,而这也是棋牌游戏行业首个“品牌日”。

从前文的复盘可知,同城游品牌日当天,除了主推品牌TVC,还邀请了近50家蓝V联动,统一发布情怀海报——“不能线上一块聚,那就线下一块玩”、“老爸,牌桌上的父子对决,不用等年底的团圆”、“老同学,七月别离,青春散场,牌局散场,感情不能散场”、“兄弟,千山万水难碰杯,隔着屏幕可对局”。

这些情怀海报通过蓝V联动,帮助品牌打开了外围渠道,多维度地为品牌日进行了造势,进一步强化了“一起玩更快乐”的价值主张。事实上,它们也做到,当日#一起玩会更快乐#微博话位于游戏榜Top1,微博总榜第62位。

综上所述,同城游通过这一次品牌TVC的推出和品牌日的打造,输出了其一直坚持的价值主张——一起玩更快乐,即游戏最初的本质是和朋友、亲人一起玩,体验一起玩的快乐,打破自娱自乐的状态。而其在传播上,也启发了我们,情怀不一定要呐喊、感伤才能表达,恶搞也是一种方式,而且可能还有那么一点清新脱俗。

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 我觉得不行。。。同X游的软文?

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