铜板街5年交易额达2400亿,这些运营经验你必须知道

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什么是框架式思考,在运营工作中他具有什么样的作用呢?又该如何运用?

一、为什么要用框架式思考

作为运营,经常会遇到一些靠谱或不靠谱的紧急活动,通常会碰到这四大问题:

  1. 提升UGC平台用户留存率
  2. 对标竞品,做个拉新效果更好的活动
  3. 现有资源,下个月销量业绩提升100%
  4. 针对老用户做个召回计划。

什么是框架?

那么面对这些问题如何来搞定?就是要学会运用框架。框架就是,把中心思想拆解为评估维度,每一个评估维度又由多个关联要素组成。

框架的核心

框架的核心要遵循麦肯锡的MECE原则,第一要保证相互独立,第二保证完全穷尽。在这个框架中,以宫保鸡丁为例来评估维度,配料、炒菜、装盘在同一个维度上是独立的,并且再往下的要素中是完全穷尽的,这样的框架就可以符合MECE原则。

电商运营的框架

这家公司有一个电商板块,40个人的团队,要对其进行职能分工和组织架构分析。电商运营会分成商品侧、用户侧、平台侧、产品侧、市场侧,继续往下拆解会有前端业务线、后端供应链。

那么做电商运营拆解的框架,中心思想是电商运营,评估维度在这个层面上是相互独立的。在关联要素方面,用户运营要做用户的成长体系、触达和维护运营。平台侧的平台资源、平台活动、平台内容是符合相互独立和完全穷尽的。

有人说有的公司什么都干,没有分这么细,加入了一个概念“产品生命周期”。当公司处于探索期和成长期,组织架构和分工不会那么完善,但进入成熟期必然需要精细化运营。

那么职能分工就得完全割裂,一项事情有具体的人来负责,以保证运营的正常流转。

二、怎样框架式思考

当我们在陌生领域遇到一个复杂问题时,如何去做框架,框架包含了什么?

首先要做拆解,要把问题进行拆解。其次要做到穷尽、归类,穷尽与归类随着问题的复杂程度以及自身认知度会有先后顺序的调换。

1、拆解

那么如何拆解?通常我们会遇到这样的问题:第一,老板说对标竞品做了拉新效果更好的活动,这是一个抽象的问题。另外在现有资源下销量业绩提升100%,这是非常具象的问题。前者比较难有答案,而后者可以快速做运营手段的调整。

当面临这两种问题时,第一是将抽象问题具象化,设定边界和黄金思维圈。第二是将具象问题降维化,通过黄金思维圈去进行具象问题由内而外或由外而内的分解。

黄金思维圈分为WHY、HOW、WHAT。当你面对一个陌生领域时,比如要做一个拉新活动应该怎么想?先把做什么列清楚,先穷尽,最后推导出所有的关联要素之后,可以发现像连连看、对对碰一样有一个归类。而另外一种,是对这个行业有自身了解的,就自然而然会进行由内而外的逻辑推导。

当然,往往我们面对陌生领域时不知道怎么做,可以先尝试着穷尽再去做归类。

提升UGC平台的用户留存率,该如何拆解?要由内而外,UGC平台就会有用户和留存。UGC平台的用户与普通用户不同,有生产型用户和消费型用户,只有二者在平台上正常流转时,运营才会有效果。另外一方面,留存,考核的留存点是日活或次日的留存。

针对老用户的召回计划,有哪些老用户应该去召回?这里需要考虑流失用户、死亡用户、沉默用户。召回这些用户登录,交易或互动,这些都是召回激励。

遇到对标竞品,做个拉新效果更好的活动。竞品包括活动形式和活动效果,拉新分线上和线下。而效果是做下载还是做交易,有些内容平台也可能是发布一些内容。

现有资源,下个月销量业绩提升100%。那么现有资源是什么?第一是技术资源,第二是费用预算。业绩,GMV还是单个类目的交易额,交易额与GMV不同,第一是找到问题的利益关联方。如提升UGC平台的用户留存率,还有老用户的召回计划,是针对老用户。另外销量提升100%,包括拉新效果和对标竞品。

2、穷尽

穷尽有两种:第一是熟悉领域做经验穷尽,第二是面对陌生领域的穷尽。如果对这个行业和岗位不了解,要靠数据穷尽。

这里有三种方法,首先在利用应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找有效的数据。比如应用市场里App更新迭代的内容和功能点,以及下载量,还有36Kr、虎嗅上相关新闻或内容对它做产品拆分。

第二是使用搜索引擎寻找有效数据,这边重要是PR的相关信息,比如融资情况、收入、用户情况,还有负面新闻,要辩证地来看待数据。

第三,通过对产品目标用户的访谈来寻找有效信息。这里有一个“用户视角”概念,就是你摒弃掉自己的认知,尝试着听取用户的反馈。比如通过QQ群、微信群交流,也可以在脉脉、知乎上了解产品或行业相关信息的新闻或内容。

面对对标竞品,如何做拉新效果更好的活动?要做拉新,就要做新人红包、新人分享,通过奖励前置的方式让用户随着流程一直往下走。同时,要通过资源置换、广告投放等方式获得相应的流量。这部分要看竞品分析和用户拆解等,这些穷尽之后,自然而然就会把规律捋出来。

同样的,现有资源,下个月销量业绩提升100%。这是我罗列的能想到的点,买一送一、降价、第二件半价、红包,这是促销。还有短信群发、首页Banner、Push、流量等,这些归类完会发现通过归类能够真正做到运营手段的落地。

3、归类

归类的方法有三种:第一,公式法,可量化的目标。第二,流程化,明确的流程。第三,分支法,宽泛的指标。

提升UGC平台用户留存率,用公式去拆解。日活=新用户活跃+老用户留存-老用户流失。留存=生产型用户留存+消费型用户留存。

对标竞品,做个拉新效果更好的活动。从用户注意、下载APP、首单交易、复购交易去做拆解,这是流程法。

针对老用户做个召回计划,是针对沉默/流失的老用户召回交易,其次对于死亡用户召回登入,难度和成本也不同。

现有资源,下个月销量业绩提升100%。业绩=流量×转化率×客单价,做这些就能够提升业绩。

所以公式法的好处是:第一,有指向性。第二,当老板提出了过高的KPI,能够根据现有资源测算出达成目标所需的资源。同时当资源有限的情况下,可以针对目前公司的资源去做优先级的排列。

三、如何运用框架式思考

如果有一天老板说,这月度高净值用户人群要净新增1000人,我会说明天出两份方案。为什么是两份方案?针对这道问题应该怎样来做拆解?

首先回到拆解的小窍门,问题的形容词,高净值用户、净新增。问题产生的核心原因,是新用户变少?还是老用户流失?这里采用公式法进行拆解。

月度净新增高净值用户=月初的高净值老用户-月末高净值老用户+月末高净值新用户。这个月初的高净值用户是1万人,月末是9千人,意味着流失了1千人。继续往下拆解,高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。

第一要做留存和流失,第二是要做拉新和交易。问题的关键是做用户的激励,用户的分层、触达和激励,这是做用户运营最重要的手段之一。

A方案注重留存和流失。对于用户做用户分层,要重视按照标准的互联网分层(RFM模型)和金融分层(用户风险等级)。用户激励要做用户的分层、触达和激励,有两步:留存和流失。

留存要考虑到用户在平台上保持复购。普通用户会做正常的触达,发红包。用户不同的等级分层之后会有不同的奖励。第三是产品形态和服务的辅导,即智能投顾。第四是内容引导,通过直播来告诉你怎样买基金、理财的相关知识,以及相关的理财顾问引导。

其次,流失用户的挽回,也要做一个活跃等级分层。首先进行用户分层筛选,确认挽回等级用户。其次设计不同的激励方案,设计回归奖励,派发高补贴红包。普通用户通常会使用短信、PUSH的手段做激励。另一方面,历史高净值用户人群,会定向地让专属的理财顾问去做工作。

B方案重视拉新和交易。这里的分层是渠道分层,不同的渠道的用户质量是不一样的。那做用户激励就要按照流程法去做激励,第一是用户关注,第二是安装APP,第三是首投(首单交易)。

在用户关注层面,更多的要依靠品牌背书。铜板街今年9月份是5周年活动,到目前为止平台累计的交易额高达2400亿,累计的注册用户1200万,所以拿出这些数据会让品牌有一个背书。

第二,引导用户安装你的APP,并且注册成功了。要通过任务模式引导,通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置,保证流程连贯,让用户按照逻辑进行交易,快速引导实名和绑卡。

最后,引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利,如新人单投首页、新人用户教育,包括新人短期高收益标、新手卡券等。当用户注册为交易用户后,会通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。这样的多次交易引导之后,他会自然而然成为高净值用户。

汇总一下,第一是定义,框架就是把中心思想拆解为评估维度,每一个评估维度都由多个关联要素构成。

第二,做框架的三个方法:拆解、穷尽、归类。拆解主要看问题产生的核心原因,利益关联方是谁,问题的形容词是什么。穷尽有两步,熟悉领域经验的穷尽,陌生领域的数据穷尽。

第三,归类。有分支法、流程法、公式法。

 

作者:乔木,铜板街运营总监

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论( 1

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  1. 对于新手看着有点晦涩 图片不清晰,只能通过文字的详细阅读来理解……

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