营销学奠基人菲利普·科特勒:移动互联改写营销经典

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浓缩观点

  • 互联网让普通消费者拥有了更大的话语权,所以当营销从传统时代转向数字时代,新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现,如果你想赢得年轻人,就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
  • 历史告诉我们,如果不能跟上时代的潮流,那么就会被时代淘汰。在市场营销3.0的观念里,营销的方向是思想、心灵和精神。消费者不仅仅应该成为营销部门服务的对象,同样应该成为所有部门的核心。

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文 | 菲利普·科特勒

在新媒体时代,关于营销已死的讨论被屡屡推出,事实上,营销并未死亡,营销正在新技术时代演化和发展。

在传统的营销体系里,做营销往往也就意味着做销售,营销的目的也旨在帮助企业把产品信息向客户进行宣传。营销需要见到客户,但也需要有盈利。数字时代的媒体变革正在深刻地影响着营销的价值,现在我们需要对营销发出的疑问是:营销仅仅是营销部门的职责吗?大数据将如何颠覆营销方式?

互联网营销即构建价值

许多公司或许创造了许多优质的产品,但是却并没有给营销工作人员带来很大的便利。这就是为什么现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)认为,对于一家公司来说,财务、生产抑或创造都极为重要,但营销的能力却是这家公司的核心。因此即便1967年我在写第一本关于营销管理书的时候,我曾谈论到4P:产品、价格、地点和营销,但在那个时候我发现很多企业并没有真正实施4P,他们只是在做营销这一项。

然而在现阶段,这个重要性正在发生转变。互联网正在创造一次变革,任何公司如果依旧像过去一般保守和传统,那么你的目标客户可能只是那些不用电脑、不用手机的人群,他们大部分时间会用来看电视,也会去到实体店买东西。

如果以此为借口而排斥互联网,那么企业的市场空间也会变得更加狭小。因此许多企业需要自己颠覆自己,就像柯达一样,当胶片产业成为企业的弱点,那么如果不借势必然会失败。

真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权,每个人都能够在网上登录Facebook,发布博客,在Twitter上发布信息,当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候,对于传统基于产品的营销就提出了挑战。

当营销从传统时代转向数字时代,新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现,如果你想赢得年轻人,就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。

因此对于企业来说,不同的营销战略应该彼此分开,应该有一些人依然做传统媒体的营销,但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功,他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动,甚至有企业在把过去仅占15%的互联网营销成本提升到50%。

营销3.0时代:思想、心灵、精神

历史告诉我们,如果不能跟上时代的潮流,那么就会被时代淘汰。在市场营销3.0的观念里,营销的方向是思想、心灵和精神。消费者不仅仅应该成为营销部门服务的对象,同样应该成为所有部门的核心。

市场营销理念正在不断演化,最初企业营销都建立在产品之上,这些企业要对产品进行营销,以销售为目的。但在营销2.0时代,企业需要对产品理念进行营销,从情感上打动客户。在这个阶段,企业需要让消费者意识到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。

例如哈雷摩托车,很多人会奇怪哈雷摩托车为什么能够长久以来如此受欢迎,哈雷已经不仅仅是产品本身,哈雷已经成为用户生活方式的表达,一个多世纪以来,哈雷·戴维森一直是自由、原始动力和美好时光的代名词。

现在营销3.0时代的营销策略则达到了思想、心灵、精神的层次,首先企业需要在理性的层面上打动消费者的思想,然后才能达到情感和精神的吸引上来,营销也不仅仅是简单意义上的生产和销售。

在营销的第三个阶段里,企业需要与消费者建立同感和共鸣,其中包含企业的品牌,当然也包含着企业的信念和价值观。如果企业要变得与众不同,那么就需要有一定的社会责任感,不仅仅是用GDP来衡量发展成果,而且需要改善环境,改善人类的生活水平。

其实这也是所谓“以人为核心”的营销。我认为在营销3.0时代,营销就是为了解决人的问题,对于人们生活中遇到的问题提供解决方案。企业是否能关心这个世界,是否对世界做出了贡献是评判企业“人本主义”重要的衡量指标。

许多企业都会用自己的行动支持人本主义,例如比尔·盖茨和梅琳达的基金会,Google、微软公司也会对这个世界的可持续性做出承诺。

营销是公司的一切

营销进入3.0时代,品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键,而营销也不能仅仅依赖于营销部门,它应该是所有部门的职责。

面对当下已经极为细分化的目标群体,企业必须要找到未被服务或未被满足的群体需求,并且用一种最容易盈利的方式去满足这个群体。对于一个企业的品牌部门来说,首先需要有人专门负责了解“客户的需求是什么”,我称之为“VOC”——消费者的声音。

宝洁公司就有这样一个职位,我把他称之为MECEO。当然对于宝洁公司来说,营销就是公司的一切,或者说客户才是一切,营销是为了理解客户。宝洁公司的MECEO会走遍全球市场,他每次到一个地方都要找本地的消费者聊天,了解消费者想从宝洁公司买到的是什么,公司如何为他们提供服务,采用怎样的营销方式。

在当下网络时代,企业CMO也应关注社交媒体上对于公司品牌或产品的评论。当然最理想的状态当然是被用户夸奖,如果社交媒体上关于一家公司的谈论全部是负面的,这自然是一件糟糕的事,但如果在社交媒体上用户对一家公司没有任何谈论,这也并不是好消息,因为企业需要借此了解用户的需求。

当然CMO在监控社交媒体上的品牌谈论之外,也需要组织和引导社交媒体上的谈论话题,对消费者的观点进行及时干预和纠正。现在中国发展如此迅速,我们要理解这些消费者的信息,了解他们的需求,本身就是一个很大的挑战。

当然营销部门的工作人员也应驾驭当下的技术潮流,掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等,并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品,从而对企业运营提供指导。

营销是一个长期积累的过程,它也在不断的迁徙和改变,在未来,营销4.0时代会是什么样子?或许是比精神层面更高的境界,但当下技术发展日新月异,技术对于未来营销体系的影响无法想象。

(此文根据现代营销学奠基人菲利普·科特勒在“腾讯智慧风暴”演讲内容整理)

转自:http://content.businessvalue.com.cn/post/30678.html

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