Papi酱停更,知识付费的残酷真相是……

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为什么她有粉丝有流量认真搞,最后还是放弃了?

罗永浩前段时间在得到上停更了他的付费专栏,就在今天Papi酱也在她的分答社区发布了《停更声明》,宣布停止更新并退还用户所有费用。

其中她给出停更的主要原因是:

而除了每周音频的录制,我每天都会抽时间在社区里和大家在线互动,对于大家提出的每一个问题,我都会认真对待,拿不准的还会去查资料,向别人请教。因为,我不想辜负粉丝们对我的信任。

随着加入社区的小伙伴越来越多,我在社区里花费的时间和精力也随之剧增,而在短视频方面,粉丝们又每天都在等着更新,此外,还有频繁的出差和日益增长的其他工作的时间消耗。为此,我只能放弃所有的休息时间来兼顾,白天努力地拍视频,晚上还要熬夜准备社区的选题。

而最终的结果是,为了兼顾短视频和社区,我的生活节奏被彻底打乱了,我陷入了巨大的焦虑,连日超负荷的工作让我本来就不结实的身体又出现了各种不适,每天都在以各种方式向我发出警报。

看起来是因为和罗永浩一样在这件事上投入的时间过多,难以平衡主业与副业。

然而这是停更的真正原因吗?

依我看,并不是。

而是Papi酱这个知识付费产品的付费用户太少了,少得难以为继。

过去2年里,我一直在不断地研究和尝试知识付费产品,Papi酱的分答社区上线之后,我也订阅了一个,想观察看看业态的发展。

然而在我观察了一段时间后发现,社区里的互动数据少得可怜。

在我观察的那段时间里,常规的文章推送平均点赞数只有一百个,可见付费用户数真的非常少。

(某篇文章3天后仅121人点赞)

其中有一个文章栏目叫做《活捉Papi酱》,就是Papi酱在线2小时,和社区用户在线问答的一个环节。

(活捉Papi栏目)

然而尴尬的是,这个栏目的互动量并不高,有次我打开之后,在她的2个小时互动时间里,向她提问的人只有个位数,而有些粉丝互动也只是停留在很短的打招呼状态,基本没有人提问。后期此栏目互动情况有所改善,但人数依然不算多。

看着她每周花时间写逐字稿并录音,互动数却不多,还是挺心疼的。

在这些低互动的背后,其实就意味着付费用户数非常少。

根据点赞数量和评论数量,以我个人经验估计,付费人数应该在1000左右,乘以79元的单价,这个付费社区的总销售额应该不到10万。

这么少的销售额,却要维护半年,每周写逐字稿录音,还邀请了十多位大咖朋友在社区里助阵,帮忙更新内容、与粉丝互动。

这对于一个曾经单条广告拍出2200万、粉丝好几千万的网红来说,真是一个太残酷的事实了。

所以她在今天及时地停更止损了,这个不划算的亏本生意。

她当初愿意来做这件事,一定期望着这个付费量会有好几万才做的,但最后付费人数这么少是什么原因呢?

是因为没有投入资源推广吗?

应该不是。

刚上线时,分答就在其App、公众号里推送,Papi酱也在自己的公众号、微博里专门发了一个单独的图片推送,在微博上的转发数就破万了,公众号具体数据看不到,但从其他文章日常点赞数好几万来看,这个图片的阅读量至少也是好几百万。

至少说,导入的流量应该是相当不错的,但最终报名量很少,说明转化率很低。

(papi酱公众号上的单图推送)

转化率为什么会很低呢?

解答这个问题之前,我们来看一下明星的粉丝经济的原理是怎样的。

粉丝经济之所以能够形成,最重要的基础是有「名人效应」,明星的价值不仅是人们熟知的知名度,还包含了几个要素。

这几个关键要素,船长给你一个个解析。

知名度,是指知道的人有多少,比如100个人中有多少人听说过TA。

选择代言人的时候,会选择明星而不是新手的原因,最重要的原因是知名度,因为知名所以容易被消费者辨识,只需要一张照片,人们就知道是谁,很容易激发起大众对明星的认知。

而有些三四线明星代言产品的时候,很多时候还需要另外多解释一下。

比如,我昨天在小区电梯里看到的一个女明星打的燕窝广告,就在图片的右下角写了一行字“《人民的名义》 陆处长扮演者”(真名是什么我想不起来了),要没有这行字,我还真不知道这个广告背后那个人居然是看了几十集的陆处长!

有知名度就够了吗?

广告还需要让消费者从明星身上迁移信任,把对明星的信任迁移到产品上。

其实即使是同样知名度的明星,能给人带来的信任感是不一样的。

有的明星非常知名,但经历了一些负面事件或者扮演较多负面角色,即使很知名,也比较难迁移信任感。

有了知名度和信任感,就够了吗?

还需要看契合度,这就是需要这个名人与代言产品能够相匹配。

用户对这个明星过往的印象和标签,需要和产品定位特点相符合。

比如运动球星比较适合代言运动用品,直播网红适合代言淘品牌,高雅艺术品则适合知识分子推荐。

如果黄渤去代言香奈儿口红会是什么感觉?

会觉得怪怪的对吧,尽管有了知名度和信任感,这个广告还是无法改变消费者的。

最后一个是流量,有的明星是有自己的流量渠道的,比如自己的微博和公众号。

比如薛之谦在给一些品牌写软文段子的时候,是会发在他那个3600万粉丝的微博上的,这本身也是一个非常大的流量价值。

综上,一个好的明星价值,是包含了 知名度、信任度、契合度、流量这4个方面。

在Papi酱的这个付费社区,有不错的知名度、给力的流量、还行的信任度,但契合度不够是问题的关键。

在大众的认知里,Papi是一个拍搞笑短视频的网红,突然在一个学习平台上分享人生经验,这个契合度是非常低的。

在学习这件事上,是以解决问题为导向的,我们更期望的是人生赢家、成功者、专业导师与我们分享。

就像我们生病了,会想去找专业的医生或者治愈过这个病的朋友咨询,而不会去微博上问明星。

而Papi酱作为一个谐星,在银幕上经常会打碎自己的美好形象,通过各种讽刺、演绎表现出生活中奇葩的周遭。

人们之所以追星,有时候追的不是明星本身,而是人设背后的美好向往。Papi可以让人对快乐有向往,但很难激发人们对她的学习生活有所向往。

而且更重要的是,人群中大多数人都喜欢娱乐,而喜欢学习的人只占1%,愿意付费学习的比例就更少了。

所以,有了今天我们所看到Papi酱停更分答社区的结果。

在这里,作为一个知识付费领域的探索者,我也借这篇文章班门弄斧地给Papi酱提些建议:

既然专业特长是打造娱乐化的内容产品,那就继续做好这件事吧,短视频依然是娱乐领域的热门,值得持续投入把这件事做好。招募更多优秀的导演、脚本、策划加入,用更优秀的团队产出更优质的内容,以避免个人创意的枯竭。同时继续发展Papitube,打造优质娱乐短视频的大号矩阵, 在沉淀打磨了团队之后,可以试试做更长时间的综艺节目,接着做大电影,我相信是能够做好的。

我还是非常喜欢Papi酱的短视频,曾经给我带来了很多欢乐,祝福你能做得更好。毕竟还很年轻,这次停更,也只是暂时卸下了一个包袱,让你可以更好地前行。

更何况在前行的路上,每一步,都算数。

—— END ——

附加思考题:

奇葩说团队也是搞娱乐的,为什么做了一个《好好说话》却能卖得不错?

#专栏作家#

飞鱼船长,微信公众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品经理专栏作家。某互联网初创公司运营合伙人,其公号运营控目前是最多关注用户关注的运营类个人公众号,分享了很多产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

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题图来自PEXELS,基于CCO协议

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评论( 3

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  1. 互联网公司低管

    赞一个,分析的很透彻。契合度的硬伤papi是很难解决掉的。因为分答属于付费知识平台,用户花了钱自然希望得到最专业的答案,这时候相关领域的权威性就很重要了。但如果在一个免费的知识社区,也许用户会更宽容 — 大不了就当听相声了呗~

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  2. PM-BJ

    简单一句话,就是分答投入产出(在分答上耗费的时间精力与商业价值之比)不成比例,所以Papi酱撤了。

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  3. 奇葩说是一档辩论性的娱乐节目,辩论也是一种知识分享的方式,《好好说话》的出版符合了观众对奇葩说的定位,里面的大咖都是会说话的出本书教大家也是正常的啦

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