跟着连咖啡学社交拉新:如何用一杯拿铁换取一个新客?

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文章以实际案例为例,对社交拉新的流程逻辑分享了一些个人的简单思考,希望能够对你有所启发。

公司过了创业初期,随着发展,业务和用户量均趋于稳定,这时候,从上到下都开始思考起了拉新问题。

地推、扫街扫楼、品牌合作、事件营销、交换流量、大V推广、H5刷屏……拉新的成本在这个流量至上的年代,变得越发明码标价,价格也越发水涨船高。

小米的火爆让几乎每一个老板种下了一个伟大的梦想,通过用户自发的传播,老客拉新客,滚雪球一样,实现成本为0的拉新。

在这个“人手微信”的时代,如何利用朋友圈和微信群来达到几何倍数扩散的社交拉新,业内已经有较为成熟的模式了。本文希望通过分析【连咖啡】这一产品案例,来和大家讨论一下社交拉新的模式。

拉新,绝不仅是运营问题,更是一个产品思路。

1. 为什么选择连咖啡?

常见的较成熟的社交拉新有以下两种形式:

  1. 邀请返利:每邀请一位新用户注册,给邀请人(老用户)一定奖励;
  2. 微信分享红包:分享红包or优惠券到微信中,新客老客都可以领取,既能促进日活和订单量,也能顺便get新用户。

连咖啡,作为一个轻量的(只有一个服务号)业务简单(咖啡配送)的产品,这两种模式各表一枝,均做得比较出彩。

2. 分析思路

本文借鉴了前每日优鲜每日优鲜副总裁颜乐的一篇分享,将拉新效率公式化为分享效率*10,*转化效率*分享频次,直观地分析了连咖啡的两种拉新模式。

  • 分享效率,现有的用户存量有多少人愿意帮我分享。
  • 转化效率,触达到受众后有多少人能被转化成我的新用户。
  • 分享频次,所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。

这一公式也可以用于别的拉新产品的设计思路和效果分析。原文链接会放在文章最后,强烈安利给大家~

3. 模式一:成长咖啡(邀请返利)

邀请返利的模式,在很多电商平台(如网易考拉、每日优鲜、Enjoy等)都很常见。

连咖啡的流程图如上所示,用户可以很简单地将图片分享给他人,规则也很简单,扫了你分享的码关注的用户,关注和前三次下单时你都可以获得咖啡奖励,且可以累计。

套用上方的公式,分析如下:

 1. 分享效率=分享动力*分享便捷性:7分/10分

如何提高分享效率,首先要知道老用户帮你安利的动力。

无外乎两点,要么有钱,要么有趣。

有钱这一点,连咖啡做得很直白,送你一杯咖啡,只要拉来一个下单三次以上的新客,就可以获得0.1+0.2+0.3+0.4=1杯咖啡。这个诱惑对于一个咖啡用户来说,还是比较大的。

有趣也做到了。 每一次有人关注或下单,成长咖啡都会满一点,气泡也会提示+0.N杯咖啡,看着咖啡一点点满杯,会有一种养成的快感。

其次,分享便捷性。

图片的形式+微信服务号的定位,让连咖啡的分享变得很便捷。一键发送给好友/朋友圈,这个操作难度大大减少。另外,【邀请返利】的按钮位置很醒目,点击按钮后推送的文案也很简洁而不失诱惑力。

2. 转化效率=传播内容*转化驱动*转化便捷性:8分/10分

连咖啡的【邀请返利】分享的传播内容较为普通,就是一张随主推商品变化的,写有用户昵称、头像、分享语和公号二维码的图片。

但是微信服务号相比APP产品来说,在转化效率这里简直杠杠的了。

用户看到图片后,长按识别二维码,一键关注,下面就是订咖啡按钮,且新关注后,还会有文字引导新人下单有优惠。

比起APP需要一个下载页-点击下载微信还不能直接跳到应用商店、到了商店还要手动点击下载按钮、网络差的时候一看好几十M就不想下载了、下载了打开后看到首页一脸懵逼没有下单……转化效率服务号KO一切APP。

这里连咖啡还可以优化的地方是:图片可以做得更加大方有吸引力一些,用户分享语如果可以自定义编辑、关注后可以直接将优惠券放入微信卡券(不知道微信是否可以实现),效果应该会更好。

3. 分享频次=一个用户在生命周期里分享次数:5分/10分

这里连咖啡没有多做文章。

提高分享频次的方法有,1. 增加分享排行榜,冲榜有好礼,比如每天拉新最高的用户,再送一杯咖啡;2. 分享的好友越多,奖励的内容越丰富,比如拉来的第N个用户,多送0.0N杯咖啡;3. 连续每天分享,第N天可以获得单独的礼物。如满一周送一份【周一买一送一券】;等。

模式二:咖啡福袋(分享红包)

分享红包的模式,在很多有订单系统的平台(如摩拜、饿了么等)都很常见。

连咖啡的流程图如上所示,用户下单完成后,会有消息引导你分享福袋到微信,他人抢红包后,可以获得咖啡券、0.0N杯咖啡和基础款免费咖啡(仅限新用户,可转送)。

套用上方的公式,分析如下:

1. 分享效率=分享动力*分享便捷性:9分/10分

自从微信N年前的春节发明了微信红包,红包这一概念在中国互联网上铺天盖地肆意生长起来。

而且,发红包和抢红包是一个用户永远乐此不疲的事情。

我问了身边大量朋友,如果你下单后,可以发一个红包让朋友抢,你自己也可以抢,不同人抢的不一样还可以笑话抢得少的,你会发么。得到的答案是99.9%的人会,除非他们网断了或者手机没电了。

从分享动力看,连咖啡这样红包UI做的生动形象,红包奖励给的也蛮大方的产品,既有趣又有钱,每次下单后的分享效率一流。

而且,连咖啡的分享快捷按钮,是通过消息的形式发送的。如果我上午下单忘了,下午还可以分享,明天后天还可以把同一链接分享到其他群里,让分享更加便捷。

2. 转化效率=传播内容*转化驱动*转化便捷性:9分/10分

传播内容:抢红包=10分满分。

这个不用我问身边的朋友都能猜出来,如果一个群里某人发了一个红包,只要被看见了,绝大多数人一定会点一下的。

转化驱动及便捷性=8分。

打开红包后,如果你关注过【连咖啡服务号】,会直接打开【订咖啡】页面;如果没有关注过,会显示一个二维码,扫码直接关注公号。

又一次感慨微信小程序和公号,在分享传播这一方面,具有得天独厚的优势。想想自家的APP分享转化率及中间至少六七步,再次对腾讯爸爸的亲儿子们表示羡慕嫉妒恨。

另:拼多多虽然也是一个APP,但是它用H5页面做到了快速转化,只要4步哦,感兴趣可以看一下。

3. 分享频次=一个用户在生命周期里分享次数:6分/10分

这里连咖啡没有多做文章,每次下单都是相同的提示语及分享内容。

但是下单本身是有激励的,每次消费都会积累【成长咖啡】,从而激励用户多次长期下单。这个处于用户成长体系范畴,不在本篇文章讨论范围内。但是用户成长和以老拉新还是很配的哦~

且【抢红包-收到优惠券-想要下单用掉券-下单可以发红包】这一闭环流程,会让连咖啡的红包,从一个群滚到另一个群,从一个部门滚到整个公司……滚雪球一样越来越大。

题外话

感谢大家看到最后。

【连咖啡】从前端看是一个比较简单的产品形式,建立的行业壁垒应该主要体现在【咖啡品质】和【最后一公里】外送服务上。

但是这两种社交拉新的模式,是可以复用到几乎所有产品上的,可以给大家提供一种思路,就是这篇文章最大的意义。

最后,虽然这次调研分享拿到了很多红包……

但是我还是不打算继续关注【连咖啡】了,因为送的那杯冰拿铁……真的……很难喝……啊 _(:зゝ∠)_

参考资料:

http://www.woshipm.com/operate/575696.html (颜乐,原每日优鲜副总裁)

 

作者:徐家小翼,公众号:poemmanager,PM圈萌新一只,求带飞求指导。

本文由 @徐家小翼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论( 2

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  1. 额,现在分享红包的动力很小了

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