好的文案善于攻心:深谙5大心理狠戳用户痛点

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文章从好奇、从众、情感、恐惧、虚荣五个角度出发,解析走心的文案到底是如何利用并满足用户心理的。

在这个文字泛滥的时代,有太多形形色色的文案充斥其中,能够走进人们心坎或者留下深刻印象的却少之又少,因为大多数文案都戳不到用户真正的痛点:要么是些无关紧要的点,要么是些早已过时的需求。

所谓痛点,即深层次的需求和欲望:用户生理或心理上处于的匮乏状态,即感到缺少些什么而想获得它们。优秀的文案善于攻心,深谙用户心理,从而能够及时把握住用户的内在需求点,创作出来的文字,最终迎合了用户需求、满足了欲望、填补了空缺。

下面,我将从好奇、从众、情感、恐惧、虚荣五个角度出发,详细分析一下走心的文案到底是如何利用并满足用户心理的。

一、好奇心理——追求新颖奇特,持有强烈探知欲望

好奇心与生俱来,人皆有之,它不需要引导而自然存在于每个用户的心里。用户总会对那些少见、超常、新鲜、奇异、独特的事物表现出浓厚的兴趣,并有着非常强烈的探知欲望,以追求感觉上的愉悦和满足。

一个十分普遍的例子,好奇心理常常会驱使我们点开朋友圈里面被转发过多的文章,窥探一下到底是什么样的内容能让这么多人主动去传播。当我们意外发现通篇文章只有一个字甚至一个标点,这种出其不意的结果,恰恰在最大程度上满足了窥视者的好奇心。

当好奇心被运用于文案上,我们可以通过制造适当的悬念,或者采用暗喻的形式,露大腿不露内裤,留下无尽的想象空间,让用户脑洞大开,各发奇想。由此让用户与文案产生良好的互动,同时加深对文案的印象和记忆。

在这一方面,杜蕾斯是当之无愧的老司机,它把悬念和暗喻运用到淋漓尽致,每次热点借势文案少不了玩文字游戏,吊足大家的胃口,吸引一波又一波围观群众以及行业人士反复琢磨和探究其中的深意,并乐此不彼。杜蕾斯文案的创作技巧和对好奇心理的引导,值得我们去思考和学习。

而对于长文案来说,为了让用户有耐性、有兴趣读下去,勾起他们强烈的好奇心是最有效的方式。一方面,在文案的开端,最好是第一句话就摆出矛盾、设置疑团、营造氛围,以引起用户急切期待和探索的心理,达到继续读下去的目的;另一方面,通过设置或新奇或悬念或反其道而行的标题,能够很好地驱使人的好奇心,好奇心则会进一步使人产生阅读文案内文的欲望。

好比长城葡萄酒的长文案“十年间,世界上发生了什么?”,采用疑问式的标题给读者留足了想象空间。往往看到标题,累积在记忆深处的十年间大事件,早已在脑海中迅速被筛选了一遍,读者急切想要证实自己的猜测,看看有没有被猜到,于是很是自然的就把内文看完了。

二、从众心理——行为倾向多数人,变压力为动力

人们出于消除矛盾/不安/风险、寻求归属/认同等的需要,个人的行为总是尽可能地与群体的总趋势保持一致,把群体影响产生的压力变为动力,这就是从众心理的表现。

从众是一种普遍的心理,苹果8发布会之后,看到大家都在朋友圈各种刷段子、转文章,你也赶紧跟一发,生怕自己会落后众人,显得不够新潮;在选购空调时,朋友告诉你她家是用的XX牌子,并跟你说她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用这个,随即产生”既然大家都在用,我也去用用”的心理,那么你购买相同牌子的概率会大大增加。这些都是日常生活中典型的从众例子。

总之,用户乐于倾向多数人那一边。换句话说,用户对于被群体认同或肯定的文案,更容易产生共鸣和信任,从而让产品、营销文案独具销售力。其中,许多畅销书的封面文案就利用了从众心理。比如世界著名儿童文学短篇小说《小王子》的封面文案中,大字号显示的“全球销量超过2亿册”,如此庞大的读者群体,不经意间就给你施加了无形的压力:全世界的人都在看这本书,你再不读就要落伍了。于是,你的购买欲望被挑起来了。

而除了这种以具体数据营造出的群体影响外,有些文案会选择相对含蓄的表达方式,比如,百事可乐产品文案“年轻一代的选择”:新一代的年轻人都在喝百事可乐,你不喝,你就out了。同样达到了引导用户从众心理的效果。

三、情感心理——以情动人,刻骨铭心

也就是情感需求。每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情,希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重,在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。诗人汤显祖的“情不知所起,一往而深”(情在不知不觉中激发起来,而且越来越深),可谓情感尽藏心底,随时等待唤醒和被满足。自古以来,以情动人都是刻骨铭心的。

当文案诉之以情时,人性化和略带温度的文字,一下子就拉近了与用户间的距离,总能触碰到用户内心最脆弱最柔软的部分,勾起深处的记忆和向往,从而引发情感上的共鸣。不管是温暖的亲情、纯洁的友情、浪漫的爱情还是激昂的爱国情怀,都可单独文案的主题。

说到利用情感进行文案创意,不得不提芝华士父亲节的经典长文案。二十多个“因为……”句式,朴实而又感性的语言述尽了长长的一生:你陪我长大,我看你老去。因此,这份厚重的父爱,值得以最具声望的苏格兰高级威士忌去相配,从情感一步步升华到品牌。当读者细细品读这份文案时,想起自己和父亲之间的点点滴滴,感动不言而喻。

端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得爱,爱是唯一”“一生送一人”,强势地把“爱下去”进行到底。在这个出轨事件频发、离婚率不断攀升的时代,相守一辈子的承诺,地久天长的爱情,谁不渴望?谁不向往?这种浪漫又坚定的文字,直戳情侣们的内心。

四、恐惧心理——极度害怕的状态,唤醒危机意识

恐惧心理是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪,它会促使人们去做或者不做某些事情,以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。因为害怕衰老,所以会买一些抗衰或者延缓衰老的产品;因为惧怕生病和死亡,所以会购入保险……。

如今,恐惧心理被大量运用于广告、文案的创作中。通过敲响“警钟”,即制造压力直戳用户的痛点,唤起危机意识和紧张心理,以改变他们的态度或行为。公益性的广告文案使用恐惧诉求尤其有效。

下面这则禁烟广告海报中,文案“你吸烟不要紧,但别拉你的孩子陪葬”配以写实的图片,直接把死亡的恐惧摊在人们面前,同时利用了父母惧怕子女后代死亡的心理,时刻警醒着人们不要抽烟,更不要让家人吸你的二手烟。

当然,除了这类极具冲击性的公益广告会用到恐惧心理,也有不少企业、产品也在运用。

美孚石油一则广告文案“Till death us do part”(只有死亡才能把我们分开),配图里,男人边开车边与副驾驶上的女郎拥抱缠绵。文案一语双关 ,但放在此情此境,浪漫的爱情宣言变得无比讽刺,危险驾驶可能真的就让死亡将你们彼此分开了。

五、虚荣心理——人性的弱点,顺从并迎合它

虚荣心具有极强的自我表现欲,过分注重外人对自己的看法和评价,喜欢攀比和炫耀。尽管它是人性上的缺陷,但不可否认几乎人皆有之,只是大小之别而已。在基本需求被满足的当下,男人会渴求事业、名誉、金钱、房子、车子上的满足,女人则追求外表、伴侣、名牌。

生活中,当一些稀缺的、奢侈的、限量的东西,在人无我有,人有我优的时候,总会不由自主地想炫耀一番,以得到别人羡慕的目光、甚至为之嫉妒。许多产品的销售正好抓住了这个点,比如最新发布的iPhoneX,是向乔布斯与iPhone问世十周年致敬的,具有特殊意义;同时堪称iPhone史上最贵,它的预售晚于8;虚荣心驱使消费者更想拥有一台iPhoneX,或者比别人更早用上它。

而在文案创作上,顺从用户爱表现的心理、抬高档次营造良好氛围、给予优越感、适当地拍拍马屁,以满足用户的虚荣心,引发共鸣,文案同样可以很走心。

比如,Bonne Sante酒吧宣传文案“来,这里有好酒和坏女人”,标题就足够大胆刺激,勾起读者的好奇心理,想要一探究竟。“最具时尚风范的刘伶客”暗示了来这里的,都是具有好品味的绅士,先把人给赞了一遍,面子足;“美酒”、“鱼子酱”、“爵士乐”、“雪茄”、“烟视媚行的城中淑女”,在优美的音乐中,品着好酒,吃着高级下酒菜,邂逅摩登女郎,男人强烈的表现欲和虚荣心得到最大的满足。

#专栏作家#

草莓君,个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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有话不说憋着难受!
  1. 学习了

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