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产品同质化,运营才有机会(上)

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如果不是产品太同质了,运营哪里有机会呢?之所以是「上」,因为写着写着困顿不堪,与其写错,不如留一半明天更新。

 

这一篇,来谈谈,当产品同质化之后,运营究竟怎么才能找到机会。

定位是为了更精确的打击

产品同质,意味着产品经理们之间,达成了高度的一致。

大家都认为某一款产品,就应该这么设计。

譬如,团购做千团大战的时候,除了大图+价格诱惑之外,没有新的产品设计。

譬如,做外卖产品,流程基本都一样。

诸如此类。

但你会发现,运营思考问题的角度不同,会在原有相同的用户定位上,延展出不同的运营方针,而这些运营方针,就会影响同质化产品的走向。

最经典的,就是团购大战正酣之时的王兴的一次绝杀。

美团在2011年315前夕提出了「过期退款」,然后各大团购站被迫跟进,2011年7月,美团单月销售过亿,2011年12月,过2亿,2012年7月过5亿……

当然,过期退款很显然并不是一个绝对意义上的杀手锏决策,但是,这个决策成为了团购大战的分水岭。

原因其实倒也简单。

据当时的说法,王慧文在某次和朋友吃饭的时候,聊到了过期订单的话题,当时的朋友和他开玩笑说,过期没消费的订单找不到了,你们这是骗钱啊,为什么不能退款?

于是,2011年3月4日,美团直接就上线了这个过期退的服务,而这个服务上线后,对美团的影响是,沉淀资金少了1000万,但对行业的影响是,一批原本就靠吃过期订单的流水活的团购站,死了。

而领先推出的服务,又带来了口碑上的持续提升。

你说这是产品去解决同质化问题吗?其实这是个运营策略的问题。

而这个问题解决的就是:

究竟,你多大程度上和别人不一样?

而当你思考这个问题的时候,你会发现,其实有时候,运营真的比原先做的工作要复杂上一大圈。

拿美团一开始习惯团购网站无需为过期团购优惠券买单的「业内惯例」,是因为从现金流上用理性思维看待的时候,这种过期消费券是对公司有利的「优质资产」。

但是,如果你也同意,用户体验对于运营来说,是希望让用户留存活跃甚至付费忠诚的手段,那么你就会开始发现应该站在用户角度思考所谓过期和退款行为,其实是应该不要那些看起来优质的过期沉淀资金,而去追求用户体验的优化的。

而这一切的基础就在于,你对你运营的这块业务的理解有多深入。

譬如,对于教育行业,平日和假期,是否有区别?对于车联网,路况的好坏是否影响运营效果?对于餐饮来说,餐厅的忙闲状态究竟是否是可以被分配的?

诸如此类。

而对业务理解的深度,通常来源于你对产品定位理解的深度,相辅相成。

所以「定位」这个话题,无论说了多久,依然会有价值,因为大多数人还是参不透这件事儿。

并没有一击必杀的套路

很多时候,一些人会追求「必杀技」,似乎这世上的绝世高手,只要有一招杀手锏,就可以人挡杀人,佛挡杀佛。

金庸在《笑傲江湖》的《传剑》一章中,有下面这样的对话:

风清扬道:「活学活使,只是第一步。要做到出手无招,那才真实踏入了高手的境界,你说「各招浑成连绵,敌人便没法可破」,这句话还只说对了一小半。不是「浑成」,而是根本无招。你的剑招使得再浑成,只要有迹可寻,敌人便有隙可乘。但如你根本并无招式,敌人如何来破的招式?」

令狐冲一颗心怦怦乱跳,手心发热,喃喃地道:「根本无招,如何可破?根本无招,如何可破?」陡然之间,眼前出现了一个生平从未所见、连做梦也想不到的新天地。

风清扬道:「要切肉,总得有肉可切;要斩柴,总得有柴可斩;敌人要破你的剑招,你须得有剑招给人家来破才成。一个从未学过武功的常人,拿了剑乱挥乱舞,你见闻再博,也猜不到他下一剑要刺向哪里,砍向何处。就算是剑术至精之人,也破不了他的招式,只因并无招式,「破招」二字,便谈不上了。只是不曾学过武功之人,虽无招式,却会给人轻而易举地打倒。真正上乘的剑术,则是能制人而决不能为人所制。」

大家可以自我对照一下。

  • 领导最近说数据有点不太好,你的第一反应是要做活动;
  • 对于活动这件事情,最关心的是包装,而不是整个活动从宣传到收尾的整个过程的设计与管理。

如果你符合上面描述中的任意一个,恭喜你,你需要提升你的运营思维能力了。

腾讯在PC时代,做一次弹窗,就能完成一个产品的冷启动,甚至是流量捕获。

你看到的是一次弹窗动作,但是你看不到的部分里有什么?随便说说哈:

排期管理、内容审核、用户分组与用户选型、素材A/B-test实施以及效果回收。

这些东西,每天要做掉多少次,其实你也不会看到,你最后看到的其实就是一个弹窗。

所以我一直在面对很多希望传授招式的人和机构都会说:

别人肯拿出来给你说的那些成功案例的背后,都有一堆一样做但并没有做出来的失败案例。去学习成功案例本身的做法没问题,但误以为有样学样就能牛逼哄哄,那就错了。

刚才腾讯的弹窗例子,大家可以对照一下,贵司有这个基础去有样学样吗?

如果没有,你真的信任别人告诉你的那些所谓规律吗?

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自Pixabay,基于CC0协议

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  1. 超级棒,今天在北大听讲,就听北大硕士讲“思考问题的方法的重要

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  2. 许多人期望神速打通自己任督二脉,结果多数都废了,

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