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产品同质化,运营才有机会(下)

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如果不是产品太同质了,运营哪里有机会呢?今天聊下集。

危机就是危险与机遇并存

2008年前后,国内的少儿产品不约而同盯上了同一个产品形态——Flash社区。

这个形态来源于国外一款成功的产品,叫做企鹅俱乐部。

企鹅俱乐部2005年10月上线正式运营,2007年,迪士尼投入3.5亿美金进行收购,也正是这个时候,国内的创业者们发现了这样的一个机会,因为2007年的3.5亿美金,那可是好大一笔钱,有多大呢?大概20多亿人民币,20多亿人民币光重量就有20多吨,剩下的你们自行感受。

这件事情引发了青少年娱乐领域的巨大关注。

于是,一系列类似的产品开始做起来了,《海底世界》、《摩尔庄园》,都是这一阶段的产物。

到今天亮哥回忆起2008年的那个春夏相交的时节, 依然记得在汉中路的办公室里,《海底世界》的创始人面对我激动而紧张得有些发抖的声音来介绍他们的产品。

然而,很遗憾,最终我选择了引入淘米的《摩尔庄园》,因为当时《海底世界》虽然产品和《摩尔庄园》的逻辑基本一致,但产品质量不如《摩尔庄园》,更重要的是运营策略上,差异实在太大。

淘米当时,在莲花大厦302,亮哥当时和雏鹰网的时任总编一同去拜访,当时还是淘米高级市场经理的徐斌,接待了我们,徐斌2010年后也自己创业,成立了星果网络,这是后话。

徐斌当时非常坦诚了说明了淘米当时的运营策略:

  1. 开设禁言服务器
  2. 晚上9点关服

不要小看这两个策略,2007年-2008年的网络新闻里,三天两头出现的,就是青少年沉迷聊天,导致早恋等各种新闻评论,禁言无疑让家长很开心;而21点关服更是切中了家长的要害——谁都希望孩子不要泡在电脑上,强制下线,简直不要让人太开心。

2005年,国家就开始推进网络游戏防沉迷系统,2007年7月正式上线。

当时,Flash互动社区这种玩法尚不在监管之列,但淘米直接从运营策略做出的打击,直接带来的结果是:

它因此受到了学校和家长的欢迎,于是顺利进入了校园,自此一发不可收拾。

淘米在2008年让人同样震撼的是,在前台的右手边的壁柜上,摆满了鼹鼠形象的手办,要知道,大概7、8年后,国内才开始热衷于讨论IP,而在2008年,淘米刚成立半年多之后,就已经对自己的商业变现的模式有如此充足的准备,实在让人佩服腾讯的人才质量(淘米是曾李青投资组建,创始核心开发团队来自QQ宠物)。

而在成功引入了《摩尔庄园》之后,亮哥也离开了雏鹰网,去了盛大。

对于竞争来说,当你发现你的产品和竞品已经同质化之时,能够改变战局的,根本不是产品层面上的更进一步,而是运营层面上能够快速识别和找到决定胜负的关键点,并施加能够撬动杠杆的压力,才是捕获战机的关键。

策略对,战术也要跟上

策略对头,或者战术对头,对于同质化竞争中的结果,都会带来影响,但你无法说,究竟是策略更重要,还是战术更重要。

之前有一篇文章,说阿里的战略是自上而下,而腾讯的战略是自下而上。

原因是,阿里的业务可以对标传统的零售和商业,所以,阿里业务未来的3-5年,是很清晰的,只要战略设计好,下面分解不出问题,执行到位,那么基本是没有什么好担心的;而腾讯的业务是没有对标的,因为社交是永远没得去对标的,社交来源于人性中追求生理满足与安全感的驱使,充满严重的不确定性,所以,如果用战略来驱动,就难免缺乏足够的弹性,因此,腾讯会鼓励内部创业,共同竞争,自下而上去实现自我价值。

这两个互联网巨头选择的路径是截然相反的,但并不妨碍这两家都是足够强和足够伟大的公司。

也正因为如此,你既可以夸赞马云的先见之明,又可以敬佩马化腾耐得住寂寞不肯放过产品中的任何一个细节。

因为,策略或者是战术,都可以成为驱动器,而这两件事儿,其实都可以归入到大运营的核心下去。

如果你已经不太记得了,我们可以回顾一下Uber当年在中国的补贴政策(对不起,当年我真的是很忠实的Uber用户):

Uber入华的前半年,每邀请一个好友,各奖励100元乘车余额;

半年后,每邀请一个好友,各奖励50元乘车余额;

再半年,还是三个月后,每邀请一个好友,各奖励30元乘车余额;

三个月后,每邀请一个好友,各奖励一次价值30元的乘车机会;

最后,每邀请一个好友,各奖励一次价值15元的乘车机会。

Uber的做法,非常显然,是经过测算的。

测算的依据和目的就是:

弄清楚,当优惠下降到何种程度时,会严重影响到订单数。

当然,最后从余额到乘车机会,以及乘车机会的价值变化,我认为更多的可能性应该是市场投入缩水的预算带来的结果。

但是,你看,同样是补贴策略,但Uber和滴滴的做法可能就存在差异。

Uber的战术,是鼓励用户更多的拉来朋友;而滴滴的战术,其实是优先奖励乘客。

做法说不上对错,只是必然选择罢了。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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