会员规划:通过粉丝经济玩转会员体系

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能够让用户产生狂热的会员体系,应该融入感性要素,才能实现用户的持续性激励。

会员体系在过去曾经风靡市场,大至零售、电信业,小至巷口的小吃、美发店,都运用会员体系创造消费、维系用户关系,然而,随着市场日益竞争,会员体系同质化经营的现象严重,留客及刺激消费的效果都随之下降,以下提出会员体系近年出现的两大弊病:

1.缺乏创新

多数的企业未根据自己的服务或用户类型搭建会员体系,积分和商品兑换为主的形式泛滥,同质化的经营使得消费者经常以比价的方式进行选择,企业不得不通过优惠活动持续地吸引消费者加入,长久下来将削弱企业的获利空间。

2. 深度不够

多数实行会员体系的企业在开发会员上不遗余力,在日常运营上却未投注相当的心力,如持续地提供有附加价值的增值服务,满足会员更深层的需求,这将导致会员逐渐丧失热情和关注意愿,减弱会员体系作为用户关系管理一环的重要价值。

综上所述,当前的会员体系多是从企业本身的利益出发,没有考虑到消费者的真实需求,长久下来对活动的参与度将日渐降低,企业的获利空间也相当有限。

在竞争日趋激烈的市场上,企业要创造持久性的商业成效,必须从用户观点出发,才能打造具差异化的会员体系。

会员体系价值构成

完整成熟的会员体系一般由三个层次组成:

1、基本条件

底层的会员体系一般是简单的积分制度,通过消费或完成某些任务获取积分,积分一般可转换为虚拟的财富,使用这些财富兑换优惠券、奖品或抽奖,此层次多从利益的角度对用户进行激励,进而达到吸引消费者入会、刺激消费的目的,对用户来说,仅符合加入会员体系的最基本要求。

2、理性价值

第二层的会员体系涵盖分级制度,划分用户为不同等级,搭配积分制度,积分达到一定门槛后就可以升级,各等级可能对应不同称号、特权或奖励,使会员拥有晋升的感觉,此层次主要是利用成就感对用户进行激励,达到增加粘性、参与动机的目的,对于用户来说,能满足理性价值上的期望。

3、感性价值

顶层会员体系应触及深层的情感需求,通过将会员热爱的因素和积分制度结合,让会员从中获取情感上的归属,同时运用会员与会员之间以及会员与产品之间的互动,延续此热忱,此层次是从情感的角度对用户进行激励,达到培养忠诚的目的,对用户来说,是在理性价值之上获得超乎期待的惊喜体验。

当前大部分的会员体系仍停留在第一、二个层次,久而久之,用户的参与度将逐渐下降,理想的会员体系应走向顶层,对于用户端而言,能够满足情感需求,形成归属感,对于企业端而言,则能够创造商业上的成效,达成双赢的局面。

利用粉丝经济打造顶层会员体系

规划顶层会员体系的思维其实相当于“粉丝经济”的建构过程,粉丝经济中,粉丝的交流和消费皆是通过情感驱动,核心在于激发粉丝内心的热情,因此无论是产品还是营销都以粉丝为中心,企业只是借力使力,达到为品牌凝聚一群死忠而且热情追随者的目的。

同样的道理,规划顶层会员体系需从消费者的情感出发,理解为目标客群带来热忱的关键,以及延续该热忱的运作模式为何,以下提供两大思考方向:

1.热忱来自用户的感性价值主张

用户的感性价值主张相当于粉丝对偶像、明星或行业名人的崇拜与热忱来源,如『我支持XX球队,亲眼看到他们的比赛花再多钱我也愿意』。在会员体系中抓住用户的感性价值主张,可以让用户自然而然爱上一间企业,核心是从用户打从心底热爱而且赞同的事物着手,只有从用户的眼睛去评断,从用户的心去体验,才能够明白什么是用户的感性价值主张。

2.热忱延续的关键

从用户感性价值主张出发并采取延续用户热忱的行动,才能够避免效果仅止于一时的冲动消费,如常见企业找球员或明星站台宣传,以吸引粉丝加入会员,虽然运用了感性元素,却未规划后续的相关活动,粉丝对明星的支持未与企业产生连结,更遑论转化为忠诚用户。

案例:结合动漫人物的会员体系

过去倍比拓咨询曾经为某领先市场的银行打造会员成长体系,目标是实现跨区域获客,并创造长期的商业效益。

有鉴于多数银行为了养成会员体系,经常投入大量资金在提供优惠、商品兑换,却面临运营成本渐高,而用户忠诚度仍无法巩固的困境,我们转向不同以往的出发点,试图以粉丝经济的思维切入,打造顶层的会员成长体系,目标是让用戶以使用该银行服务而感到开心。

经过调查后,我们从动漫人物、运动明星球队、名校等候选当中,选出市场规模最大的某动漫人物作为合作对象,以该动漫人物的粉丝为目标人群,构思会员成长体系的等级制度与积分系统。

产品力:根据动漫中的情境设定等级制度

为了让金融服务变得有趣,将会员体系的分级制度设计与该动漫一致,每一个会员都有属于自己专属的等级,通过汇款或刷卡等交易服务累积积分,达到一定门槛就可以提升等级。

除了基本的分级制度之外,为了形成更强的归属感,依据不同等级设计专属特权,如变更信用卡的卡片设计、拥有实体的等级证明卡、颁发实体勋章等等,使用户在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心价值,获得想要的回馈,沉浸在喜爱的动漫世界中。

沟通力:通过不同渠道延续用户的热忱

为了让用户感受到使用这套会员体系的方便性,进而愿意持续地使用,从加入、交易到日常使用的每一个阶段,我们把握关键接触点传达融入动漫元素的感性价值。

以Web及APP为例:在开始使用阶段,通过WEB说明结合该动漫人物的会员体系运作模式,如介绍信用卡的卡片设计及会员分级制度。在日常使用阶段,通过APP提供“等级确认”、“累积积分”功能,让用户随时确认等级进展以及晉升到下个等级前还需要支付的金額,另外提供一些非交易相关的小任务、游戏,让用户获得额外的乐趣。

建构出上述的会员体系后,通过实际的用户调研,我们发现用戶对于与自己喜好的事物共存、并行的银行服务有著非常高的使用意愿,而且愿意提供高度评价,在调查之中,有一半以上的用戶非常想要向別人推荐该銀行。

此外,我们还发现当用户获得感性价值时,即使“银行机能”比其他银行不足,还是愿意利用,显示诉诸感性价值的会员体系能够跳脱价格竞争的困境,形塑差异化服务。

结语

过去的会员体系一般把重心放在满足用户的理性价值,在过度竞争的市场上往往流于价格竞赛,长久下来创造不出实质的商业效果。能够让用户产生狂热的会员体系,应该像粉丝经济一样,拥有感性层面的价值,让用户从一开始被自己喜欢的事物吸引而加入,使用后发现价值而愿意持续投入,最终成为企业的忠诚用户。

在竞争激烈的市场上,企业要维系竞争力,应该重新思考通过粉丝经济重塑既有会员体系的运营及价值。

 

作者:罗曼瑄(微信公众号bebit_china),任职倍比拓用户体验管理咨询公司,3年市场研究经验,曾协助公司出版多本互联网金融及用户体验相关书籍。

本文由 @罗曼瑄 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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  1. 好奇那个金字塔,三个层次是自己提出来的,还是哪里的理论基础?二是下面动漫案例,还是不明白具体怎么不同第二层次

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  2. 确实很抽象,那个理论跟kano模型应该是大同小异

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    1. 这篇主要分享的是概念,具体如何落实在另一篇有提到,可参考 http://www.weiyangx.com/275299.html

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    2. 好的,谢谢你的分享~

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  3. 企业处于会员搭建初级阶段还是挺有指导意义的。
    完整的会员建设中,从会员状态纬度来看,成长期的拉新,中期的促留存,后期的提转化,等等一系列的会员建设。个人觉得会员建设中最主要的还是会员分层,笔者没写到这块。可能是这部分内容没办法具体,行业性质不同决定了具体内容不同。

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    1. 谢谢你的回复,笔者近期针对会员体系另撰写了一篇文,希望有回答到你的问题
      请参考链接:http://www.weiyangx.com/275299.html

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  4. 看完了感觉削微有一点抽象,而且这个实例过于简单带过,并没有传达什么信息,而且感觉写的这些适用于产品中任何地方的设计,并不只针对会员体系的 ➡

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    1. 抱歉,因客户保密协同的关系,不能写的太深入,待该体系在市场上推出或许会再另写一篇与大家分享。
      若想知道我们具体针对打造会员体系如何落实,可参考这篇 http://www.weiyangx.com/275299.html

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    2. 好的,多谢您的分享~~

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