做好饭菜再请客:我的小咖秀运营之道与术

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小咖秀这种产品如何做个人运营?是像其他平台一样的直接生产内容,还是需要做怎样的准备?一起看看作者有什么建议。

最近,一个朋友问了我这么一个问题:

“平章大人,我准备在美拍上做短视频,你之前运营过小咖秀,能帮我想想怎么增粉吗?”

“你想做哪方面的内容?目标用户是哪些?你现在有做好的视频吗,发给我看看,我帮你参考参考。”

“额,这个呀,我想做跟美食相关的,因为我很喜欢吃。其他的都还没想呢,你先告诉我怎么获得粉丝,我再做其他的。”

这怎么可能呢?

我并不知道你要做哪方面的内容,是中餐、西餐、还是儿童餐?也并不清楚定位,是主打健康、颜值、还是辛辣?每一种定位都对应着不同的视频制作风格、不同的用户群体,只有把这些都搞清楚了,然后才是想如何获取用户。

获取用户只是运营的最后一步,在这之前,我们要梳理清楚战略,写文案、做推广等执行层的工作只是为我们的战略服务而已。然而,大多数人的大多数时间都花在了思考如何写好一篇文章、如何多获得一个粉丝上,且大多数公司以此为KPI。

我可以断定,如果我们写色情文案,那新增用户的数据一定是很好看的,但仔细想想这些用户有用吗?这个指标和我们的商业模式强相关吗?这些用户为性而来,一旦没有色情文案时,他们会毫不留情地流失,之前的努力会瞬间化为乌有。

而这,实质是战略的失败,运营之前,我们没有做好定位及制定战略。

01 做好饭菜再请客——执行服从战略

7个月的小咖秀运营之后,我认为成功的运营要经过4个层次:

  • 现状层:我们想要推广的产品面临的市场现状是什么样的?有哪些竞品、用户特征有哪些,好比战争中的军情分析,为制定作战战略及执行战略提供情报。
  • 战略层:我们的战略是什么?并且为我们的战略实现找到一个好的数据指标。(比如我们的美食类短视频定位为健康儿童餐,数据指标定为每个视频的评论占播放量的比率)

现状层和战略层在运营中最为关键,好比准备饭菜,拉新和留存好比请客,我们只有做好饭菜了再请客,客人才会满意。而不是先把客人请来,再去买菜做饭。

  • 执行层:为了完成我们的战略及数据指标,我们需要怎么做?(比如选取什么样的头像、起什么样的昵称、在哪里打广告、怎么和用户互动……)执行层好比请客,我们大多数运营人都将80%的精力花在了请客,而不是准备饭菜上。
  • 迭代层:饭菜和请客都做好了,接下来就是要根据客人的表现,来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。

我在运营小咖秀的过程中,花了大量的时间研究现状并进行SWOT分析,然后制定战略和数据指标。最后再执行各种运营手段,我的用户留存率达到60%以上。

3月开始的突然增长,是因为我采取了一系列正确的请客方法

通过现状分析,我得到了以下简单结论(更详细的分析报告这里未列出):

  • 小咖秀用户中女性占比达到70%以上,且存在大量95后
  • 小咖秀用户中三线城市占比达50%以上
  • 男性用户的作品以娱乐搞笑居多

根据现状及自身优劣势分析(比如我不善搞笑),我制定了制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝的战略(需要细化到具体的明星类型,我选择了当时有大量粉丝的TFboys)。选择新增用户数及活跃度(包括评论、点赞、合演三个维度)为数据指标,这两个指标最能体现我所制定的战略目标。

02 运营之术——各种运营营销手段的综合运用

我采取的系列运营手段

上面说过,我的战略为:制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝。因此,我在执行层所采取的方法都是服务于战略的。

内容设计方面,我采取了以下方法:

所有视频都是青春阳光,昵称、简介、头像也都是根据目标用户的特征精心设计的。说实话,我当时在运营小咖秀时,是遭到很多“同学朋友”嘲笑讽刺的。

头像、昵称、简介

“你都多大了,你是男的不,居然喜欢掏粪男孩。”

这是当时经常听到的话,但我不需要解释也不会感觉丢人。我做的所有事情都是服务于我的大战略(研究我的运营模型),所有的可视化内容都是表达层而已,是为达成战略而服务的。

在这里,我想对所有运营人说一句题外话,不管是运营还是人生,一旦我们制定了自己的战略,所采取的行为都是服务于达成战略,这些行为也许会给你带来一些不好的评价、言论,但请坚持,因为只有我们自己最清楚行为背后的战略是什么,其他人看到的只是表达层而已。战场上的撤退不是真的撤退,也许是诱敌深入的战略而已。李叫兽曾经说过:”小孩子才看内容表达,成年人只看策略性。“策略才是运营的本质。

用户获取渠道方面,我主要采取了四种方式:

  1. 评论区,我的用户一定会观看她们喜欢的视频及热门内容,而在观看内容时一定会观看评论。因此,评论区是一个天然的流量池,并且可以最精准地找到目标用户。我做过A/B 测试,评论区这个渠道为我带来的用户超过70%
  2. 搜索管理,搜索主要体现在昵称上,用户会去搜索他们喜欢的明星,当搜索王俊凯三个字时,我的昵称排名是排在Top5的,头像的重要性在这个环节就体现出来了,因为决定了用户是否会点进你的主页。该渠道为我带来了5%左右的粉丝。
  3. 社交媒体推广,指将视频分享到微博等社交渠道,并辅之以微博特有的推广渠道,通过微博带来用户回流。
  4. 人工病毒,指采取特殊方法让你的信息像病毒那样传播,制作传染性强的病毒是核心,如邮箱Drophox答谢用户邀请他人注册的著名增长方法。在小咖秀中,我采取的是合演,合演是指两个人在小咖秀中共同演绎一段作品,会曝光在两个人的主页,和大V合演,会给我这种粉丝少的带来大量曝光。合演就是我制作的人工病毒,大约带来了10%左右的用户增长。

评论区、搜索管理、社交媒体推广、人工病毒,构成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

用户留存方面,我主要采取了互惠式影响CRM管理两种方法:

互惠式影响来自于”影响力教父”,著名社会心理学家,全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特·西奥迪尼。人们都有回报心理,因此要想影响别人,先给别人带来一定价值是一个有效的方法。我国的老子也曾说过:“欲将取之,必先予之。”我在小咖秀运营中,对于关注我的用户,我会经常去他们的主页对作品进行评论、点赞。

CRM管理,用户不见得会每天打开小咖秀,甚至可能过了新鲜感之后,就从平台流失,那你就很难召回了。因此,在运营到一定时机后,可选择公布自己的微信等社交账号,长期和用户建立关系。

03 结语

很多成功的运营,表面上是内容吸引人、广告打的好,实际上则是好战略的体现。做好了饭菜,还怕请不到合适的客人吗。

成功的运营应该包括现状层、战略层、执行层和迭代层四个步骤,大多数人看到的都是执行层,而真正起作用的是背后的战略。战略是运营之道,执行是运营之术

在谈运营的时候,不要只谈论运营本身,更不能一叶障目而不知全局,真正要思考的是现状层和战略层。

做好了饭菜再请客,这是我花了7个月测试验证的运营之道,希望能对大家有所帮助。

 

本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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