从传销说起,3大套路升级你的社群营销运营能力

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

在具体的社群运营中,务必要根据企业自身的情况及企业对社群价值的目标,来选择合适的战略及战术。

传销是指组织者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。

社群广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系,可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系。

很多企业在运营用户群、粉丝群、品牌群的时候常常感觉力不从心:群里稀稀拉拉没几人、群里有人但没人理你,群里有人理你只是在发红包或者做活动发优惠的时候,群氛围别说和万恶的传销社群比,就是和每天打鸡血喊口号发假图的微商社群比,都差一大截。

现实情况中,传销已经成为黄赌毒之后的第四大社会毒瘤——“连锁经营”、“纯资本运作”、“西部开发民间基金”、“1040工程”等传销组织小者数万人,多者数十万之众。从心理学角度,一群聚集的人表现出有别于构成这群人个体所具有的特点,群体中每个人的思想感情倾向于同一个方向,就已经形成一个社群,而传销组织拥有稳定的群体结构、一致的群体意识(拉人发展下线,骗钱)、一致的行动能力,更是秒杀绝大多数品牌、用户、兴趣等社群。

同样是社群,往往最丑陋最邪恶的却因为呼应最真实的人性而迅速发展。

接下来我们会分析传销的套路。

在这之前,首先我们必须明确一个社群看似简单却最关键的问题:你的社群为什么而存在?

如果你的回答只是公司领导想建立一个社群或者公司想做社群营销,那么你怎么努力进行社群运营都不会成功。如同产品和品牌需要拥有一个明确独一无二的在用户心智中的定位一样,社群同样也需要。

我们要做的是让每个社群里面的人感受到这个定位,这个定位一般包含两方面,一个是初始定位,这是用户为什么进这个群的理由,一个是目标定位,它指引着社群成员进群之后做什么从而产生既定的社群价值,初始定位和目标定位之间的距离,就是所有群运营工作都需要围绕的主线。

比如建设一个手机产品的用户群,那么这个群的初始定位应该是用户为什么进这个群的理由,进群的是该手机的粉丝,同时对手机之类的数码产品有兴趣也有一定的能力,目标定位是进群之后所有人要不断为产品优化提出建议和意见,从而使手机体验不断完善(至于如何让用户配合,我们在下面会讲)。并不是所有的社群都是人越多越好,像上面的所说核心产品改进的用户群完全不须像活动群或者营销群一样追求人数,人多也并没有什么作用,对手机一知半解的用户反而会加大工作量、降低效率。弄清楚我们建立社群的初始定位和目标定位,我们才能针对性的让社群产生价值。

有了社群存在的基础,下面我们来看看传销用了哪些套路让人执迷不悟以及这些套路怎么运用在社群营销中。

套路一:柿子先从软的地方捏

传销人员一般会对自己认识的人下手,以一起挣钱、合伙做生意、聚会、找工作之类的理由欺骗亲人、同学、老乡,因为是认识的人,一般人会稍微放下警戒心,这样更容易把人骗到异地,而一个人被亲友骗至传销组织后,肯定会恐惧或者愤怒。这时传销者会刻意营造或欢乐或关心或尊敬的氛围,拉你唱歌玩游戏,为你端茶递水,反正不会立刻让你掏钱加入。如果直接是陌生的地方陌生的人,那很多人会戒备心非常高,就很难融入社群,现在是陌生的地,但用的是熟人,遇到一群陌生的人,但用的是简单熟悉的唱歌玩游戏,利用人们总是信任和喜欢熟悉事物的心理来让人放下警惕融入群。

社群营销应用:如何让用户快速融入社群

1、利用用户熟悉的东西

一般用户熟悉的昵称、话题、氛围、设置等,会让人放松警惕,并且加入到讨论中,而一旦开始互动,自然会加深对社群的了解,就有可能产生更多的关系和可能。比如登山社群的头像可以是一座大山,群相册里是最近的攀登照片,群公告可以是近期准备的登山活动等等,目的就是让新入群的用户可以快速找到自己熟悉的事物,并且融入到社群中来。

2、设置易于完成的任务

这点我们在初玩一个游戏的时候也会遇到,一般游戏刚开始的任务或者关卡都是非常简单的,目的也是让用户快速熟悉和融入。我们在群运营中也可以使用这种方法,设置简单的易于完成的任务,来让用户完成首次交互,比如让用户完成一项简单有趣相关性比较强的群投票。

3、使用简单的入群仪式

很多群在新人加入时没有很好的引导,大部分新人会经过一段很长的时候才会表达甚至会一直潜水,如果合理利用进群之初的契机,让新人能够在进群时候就能介绍自己或者表达观点想法,打破第一次的禁锢,那么对新人融入社群和提升群活跃都会非常有用。

套路二:利用群体愚昧

如果单独把传销者的故事、传销的资料拿给你看,你会觉得这些东西漏洞百出,信这些的人简直智障,那你是否有过这种经历:在一群人忘乎所以的欢聚时,音乐、欢呼让你觉得自己仿佛无所不能,你会做出冷静时绝对不会做出的事;一大堆人推着你表白时,你感觉血液涌到脑门,大脑一片模糊无法思考,这时候你的智商简直感人。勒庞的乌合之众中说处在群聚状态,原先约束个体的道德就会失去作用,个人也将失去判断力,人就会成为各种冲动的奴隶,所以顶尖销售在各种销售活动、营销会议上会创造氛围让消费者失去理智去购买完全不需要物品。

社群营销应用:如何让社群的用户抱团成为一个有凝聚力的群体

1、设置界限,打造群体归属感

你置身事外的看两个销售现场,所有销售的产品、人员、服务假设都是一模一样,一个销售现场需要门票(门票免费),并且设置在有墙体或者格挡的环境中,一个销售现场不需要门票,露天的环境中,你觉得哪个现场更容易引爆气氛?市中心的广场人来人往人山人海,但是绝不会形成一个群体,想要成为一个社群,你必须巧妙的设置物理或者虚拟空间的界限,把这群人从所有人中分割出来。社群的初始定位、收费、简单的入群任务、验证码邀请码、变态的入群挑战(很多神秘的顶级社群会采用这种界限)等等所有限制自由的方法都可以用于社群运营中,合理的设置界限,群成员才会感到在社群和其他不一样,才能找到在这个社群的归属感。

2、不断暗示,强化群体使命感

你很难想象人就是这样一种生物:你在心里默念一万遍我是傻X,如果我问你是什么,你猜你会回答什么?在形成了一个社群后,在社群中,不断地暗示,煽动性的语言,不管有没有道理,都可以蛊惑人心,在群聚状态下煽起成员的情感。不追星的很难了解粉丝群中那种歇斯底里的热情和追棒,其本质也是在社群的群聚状态下,对明星的爱慕被不断重复和暗示。这点不进行深入讨论,平时在企业社群运营中,我们也需要不断的对群成员进行种子理念暗示,比如在群内各种方式不断暗示公司追求极致的产品体验,不管你的产品目前有没有完美的体验,在他们的印象一定是该公司追求极致的产品体验。

3、建立想象,让成员疯狂追逐

本尼迪克特·安德森有名的“想象力共同体”告诉我们,民族是如何被想象和建构出来的,而国家权力和征服者的群里往往建立在大众的想象力之上,对于社群,亦是如此。好的社群营销在于能够换起或者迎合群成员的想象力,让群成员在初始定位和目标定位中,找到想象空间,然后通过重复和灌输来进行社群成员的教育。很多慈善社群在这方面通过教育来建立想象的做法值得借鉴,社群成员在做慈善时候都知道不会得到任何物质上的回报,现在很多付费社群也在通过教育的方法来建立想象空间宣传知识付费。

套路三:利用人性

一般在传销窝点,最经常干的有两件事,一件事是听课,用来灌输理念,另一件事就是算账,用来迎合人性的贪婪。比如1040阳光工程,刚加入的成员需要缴纳69800元“会费”,次月银行返还19000元,接下来你要寻找3个合作伙伴,你的3个伙伴同样要投资69800元,还要每人再发展他们的3个伙伴;你本人+3个伙伴+ 9个下伙伴,你的团队已经有13个成员了。之后不断地发展“业务员”,只要“业务员”业绩优良,21个成员上总后每月以十万以上百万以下,直接或间接吸纳的金额已经达到了25407200,其中45%上缴国税,剩下10%上缴个人所得税所以你会得到25407200*(1-45%-10%)=11433240折去各项所谓的费用后你会得到1040万,就能“空手套白狼”,最终赚到1040万元,这里面弄了一堆算法规则,其实只是钱的各种转移,但是这套规则看起来好像有点道理,又极大的迎合了人性的贪婪和懒惰,所以从者如云。

社群营销应用:如何赋予社群生命力

每一种利用人性的方法都是一把双刃剑,欲受其利,必承其害,请根据自身实际情况加以使用。下面简单举三个利用人性提高入群数量和群活力的例子,分别是利用人性的贪婪给予物质上的奖励,利用人性的虚荣,给予精神上的奖励和利用人性好奇来制造神秘感,对社群进行调性升级。

1、利用人性贪婪

人的本性贪婪、自私,在资源有限的情况下,人类天性就是想方设法拥有更多的生存资源,以便满足自己更多的欲望。所有很多市场活动都会利用人性的贪婪,赠送、打折、抽奖、返利、红包等等,我们在物质上给与一定的好处或者承诺,然后吸引更多的用户。在社群中也是如此,通过设置合理的奖励,我们可以吸引用户入群,比如进群领红包或者优惠,或者通过节假日的专属活动奖励来提升群成员的活跃,增加归属感。

2、利用人性虚荣

虚荣心是人类的一种心理状态,无论男女老少,虚荣心很难说是一种恶行,我们大多数都是被虚荣心绑架的奴隶而已,一切围绕虚荣心的行为,都不过是满足虚荣心的手段。互联网上的虚荣心表现比比皆是:点赞、勋章、PK、战绩、美颜、炫富等等。在社群运营中,我们能给的奖励除了物质上的,需要更多的考虑精神维度的奖励,这种奖励满足了用户的虚荣心,给用户带来成就感与快感,同时为了赢得奖励,社群成员会不自觉的卷携其中,如群内的等级制度(QQ群头衔)。

3、利用神秘感

神秘能博人眼球、引人注意,能无限激发我们好奇的天性,让我们迫切的想一探究竟。而运用这一策略,最关键的不是选择传播什么,而是选择隐藏什么。举个例子,我们都知道QQ会员有等级制度,vip1一直到vip8,在官网上每一级都有对应的特权,如果留白vip8这个等级的特权会怎么样?大多数人对vip1-7没多大兴趣,反而对vip8感到非常好奇,认为这个等级肯定很厉害很神秘(当然腾讯选择公开所有的等级,也符合定位,它不需要神秘,而需要公开信息所得到的信任)。在社群的运营中,如果需要创造神秘感,首先要先学会隐藏,然后有选择的有限的公开信息。

以上我所说的有一些战术层面的做法,但更多是战略层面的指导思想,每种战略思想在具体的行业和企业应用中,都要做针对性的调整和适应。所以在具体的社群运营中,务必要根据企业自身的情况及企业对社群价值的目标,来选择合适的战略及战术。具体的群运营大家可以参考之前我写的关于群运营的一篇文章《7种技巧说透QQ群营销、微信群营销》。

 

题图来自 Pixabay ,基于 CC0 协议

作者:褚庆鑫,微信公众号:营销道法(ID:sf3650)

本文由 @褚庆鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
4人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 每次听别人讲得都很有道理的样子,但自己却很难把这些理论用于实践,这真是个瓶颈 :o

    回复
  2. 有种另类的用户~对任何都免疫~

    回复
    1. 这类人不是目标用户,放弃之

      回复
  3. 在群聚状态,原先约束个体的道德就会失去作用,个人也将失去判断力,人就会成为各种冲动的奴隶,所以顶尖销售在各种销售活动、营销会议上会创造氛围让消费者失去理智去购买完全不需要物品。 会议营销就是这么干的

    回复
  4. 分析的不错👍不过个人觉得还不够直白实战,比如拿一个项目假设名字为奈琦尔,首先做分段处理互联网信息链,给用户假象,去互联网端任意地方可以找到奈琦尔是什么,然后再建立电商做好销售终端陷阱,只要你来就有好东西等着你,在社群部分以诱惑和优惠作为埋点引导用户进群,在各种群里做好问卷调研互动类各种活动做一次及二次用户孵化完成基础用户社裙的运营

    回复
  5. 29×7也才等于203😂 不知道怎么算的 就两千多了

    回复