产品和运营的持续创新,是互联网企业的生命线

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这个剧变的时代,唯有产品和运营的持续创新,才是互联网企业的长久生存的方法。

一、创新不是从1 到N ,而是从0到1

当下,企业短兵相接地展开激烈的竞争。市场仿佛一块存量有限的大饼,当你不能勇猛地切得比别人更大时,你就开始落后,最后甚至出局。于是企业之间开始比拼速度,比拼执行,比拼谁能更快更好地复制和翻版新潮产品或商业模式。

纵然如此努力,大多数企业仍然逃不脱靠微薄利润度日乃至亏损被淘汰的命运。这就是“从1 到n ”的宿命。走在这条路上的企业厮杀在红海里,它们奉行的生存法则就是从竞争对手那里夺食,出路就是足够勇猛,以在惨烈的竞争中做到第一,这种只会死盯着“有”,而局限于此消彼长的零和游戏实在不怎么高明, 互联网时代推崇的是“从0 到1 ” ,或者说“从无到有”,从有到优的智慧。通过创新,创造新价值,让整个行业市场蛋糕变得更大。

从0 到1,或者说从无到有,意味着企业要善于创造和创新,通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒,从而实现质的垂直性层级跨越,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一,这样的垄断足可让企业安享丰厚的利润。即便对整个商业社会而言,这样的模式也开辟了非零和游戏的疆域,着眼创造新价值,把市场的饼做大,这才是最终商业社会的螺旋发展之道。

而与之相对,从1 到n 只是复制,创造不了新价值,甚至可能沦为遍地抄袭的山寨模式。从1 到n 复制量变水平,红海竞争是零和薄利。

创新的三种形式:

  • 第一种形式很难发生,那就是发明。发明一种从来没有过的新技术、新材料在今天越来越难了。大家不要动辄就把创新跟发明画等号。
  • 第二种是从商业模式上创新,就是把贵的东西做成便宜的,收费的做成免费的。
  • 第三种是从体验上创新,就是把复杂难用的东西变简单,把笨重的东西变便携。商业史上对市场格局的颠覆,绝大多数都是商业模式上的创新和用户体验上的创新。

颠覆式创新一般都是小型创业公司做的事。小型创业公司之所以能够获得成功,就是它们正在做一些成熟企业认为不值得去做的事。尽管在技术、品牌、生产能力、管理经验、营销网络以及现金数量方面都具有优势,但大型企业对一些虽然可能代表市场方向,却不符合其赢利模式,甚至损害其赢利模式的项目上不决,进退维谷。这个时候,传统管理经验便成了大型企业依赖的路径,也正是这些成功的“经验”,当面对颠覆式创新者的时候,将瞬间崩溃。这就是我经常说的“欲想成功,必先自宫。

因此无论是做互联网产品,还是传统企业向互联网转型,能不能做得成,是看你能不能创新。而能不能创新,除了靠你的技能、阅历、领导力,当然还有运气,一个重要的元素,是什么价值观在影响你的大脑。面对强大的劲敌,你不敢狭路相逢勇者胜。看一个人是不是具备创新力,先看一点,是不是敢想敢干。

二、企业运营的三层境界

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律。于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表。

但想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业都可能成为传统企业。今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了。比如,马云花了多年时间建立了支付宝,看起来牢不可破,腾讯发起的微信就对支付宝的统治地位形成了强烈的冲击。连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?

  • 第一层境界:企业只是制造满足市场需求的产品,只要有原型,工业流水线可以让产品大量地复制生产出来。但产品有生命周期,市场有饱和度,利润空间也有限,这就是典型的从1 到n 的过程,只是一个量变的过程,只是企业追求赢利的过程。
  • 第二层境界:企业创造了良好的组织基因,因而可以与时俱进地不断进化,实现纵向的传承,企业最好的产品就是企业自身。
  • 第三层境界:企业创造了社会基因或者思想基因,这可以跨越企业的边界,影响到整个行业乃至社会,实现横向的传承。比如电商模式,它远远超过了电脑或者单纯产品的范畴,影响也不仅仅限于电商公司内部。甚至可以说,我们这个时代深深打上了互联网电商的标志,这就是从0 到1 ,企业创造的基因影响了社会文化和观念,乃至改变社会进程,这就是质变。

从1 跨越到n ,水平进步很容易想象,因为我们已经知道了它是什么样。从0 到1 的进步,是垂直进步,意思是要探索新的道路― 从0 到1 的进步。垂直进步较难想象,人们需要尝试从未做过的事,垂直或深入进步创新,水平或广泛进步复制。黑天鹅一旦出现,众多企业就可能成为一只火鸡.。

三、互联网运营就是社会化口碑为王

和用户互动来做好产品,靠用户的口碑来做传播和营销,把用户当朋友”是互联网最核心思维模式。

互联网信息是去中心化的传播,社会化媒体的每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。

好口碑需要让更多的人更快地知道,因此需要善用社会化媒体,社会化媒体是口碑传播中的加速器。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

从传统来看,我们经常看到的企业和用户之间的关系,要么是企业“给用户下跪”,仿佛说用户是上帝,是爷爷是奶奶,只要用户肯掏钱买我的东西,怎样都好!要么是企业高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚!”无论以上哪种方式,都是弱用户关系,都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。

传统市场和企业以前是竞品思维,互联网是产品思维;.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

竞品思维在前期分析可以使用,但在做产品过程中是很忌讳的,变成只关注对手而不是用户。互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维,关注的是产品所创造的价值,把产品做到极致,劈开脑海的典型做法。

劈开脑海做品牌,做得最极端的例子,是做保健品的方式,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告。在见不着产品影子在哪的时候,就不断“教育”你,说它怎么样对你多好。

潜入用户大脑做品牌,不是广告式的,而是口碑渗透式,在用户使用过程中不断做产品和服务创新。

每个人都有调性,每个品牌都有自己的调性。在互联网上,用户对品牌的真实感很在意。
很多品牌在传播上不着调,讲“我是谁”时不敢讲真话,整天拿一些高大上的词来概括自己。

以前是媒介为王,现在是内容为王。传统营销是用广告去轰炸用户,洗脑式地让用户接受产品理念。

你的产品不能形成用户强烈的认知和感知,这种广告营销就是假的,是无效的。

四、用户忠诚度OR产品知名度

互联网时代是先做忠诚度再做知名度, 还是先做知名度,在做忠诚度?

通常来说,传统行业的品牌路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度。

互联网企业由于产品即品牌,所以通常是先做美誉度,然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中,忠诚度基本很难建立。

进入品牌时代,品牌是企业的品牌,而今天,我们应该建立的是用户的品牌,就是让用户参与进来,用户参与感的顶点就是“成为明星”。

所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。

我们的用户从来没有像今天这样聪明,因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。每个用户都是专家,甚至比我们还了解竞品特点。

所以,互联网运营的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点最好地转化为设计语言。

你一旦开始着手改善产品体验用户体验,那就意味着创新的开始。

五、互联网产品与运营的关系

好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够,那样无论选什么样的平台,做怎样的营销,即便合作伙伴愿意支持,恐怕也难有让人满意的结果。

所以我们说,产品和运营的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕运营做得差一点,也不会太难看。

所以,找最好的人,要给他做他喜欢和擅长的事情。千万不要去管太严,一管就“死”了。工程师很讨厌跟规章制度打交道,作汇报他都很烦,大家不要管他,让用户去管他。他做好了一个产品,用户表扬他,这个大神多牛逼。他做不好了,用户骂他,他自己赶紧去改。

今天,你必须得承认一个事实,传统的PC (个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来。在这样的新互联时代,怎样才能把原来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?

具体而言,你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不上哪儿不好,然后差不多就供货了… … 如此等等,还有很多。问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题。是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化。这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维。

今天的微软如果还拿以前几年磨一剑的思路做软件,而不是用运营创新的思路,就是缘木求鱼,等于没有遵循互联网产品的规则,那么产品自然不会成功。所以微软最后明白不能再用自己原来的文化来做,于是它找来了雅虎的人。微软一定要遵循互联网的规则,否则,即使它原来拥有强有力的操作系统的技术,也打不过谷歌。

怎样才能找到用户的需要?我经常说,一线的客服、运营员工才是创新的动力。只有不断地接触用户,不放过每一个小抱怨,才能找到真正的点。

企业最容易犯的错误,就是轻视用户的困扰,一撇嘴,说“这就一小破事儿”。对企业来说是小破事儿,但对用户来说就是天大的事儿。这种所谓破事儿不解决,积累多了,企业就会自以为是、蔑视用户的产品,用户就会一边用一边骂,一边期盼替代品。

六、标准服务和非标准化服务

谁会喜欢格式化的笑容?

对面服务的感觉好不好,真诚最重要。

传统的客户服务,都会通过培训教会员工一套复杂的标准答案。在许多互联网公司的客服体系里面,不仅仅有标准答案,还要要求客服能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。

因为我们服务面对的是人,如果我们通过标准答案把客服员工培训成机器,让机器去和人对话,那用户怎么能满意呢?

在很多公司里,客服部门基本上和公司的开发等业务部门没有直线对接,通过客服工作收集上来的用户反馈,往往也是定期汇总一份报表,发送给相关的业务部门就完了。互联网企业多数是把客服部门和研发团队放在一起办公。如果某个问题成为高频产品问题,客服主管马上就可以快速找到相关产品的负责人,直接解决问题。

用制度规范出来的“服务”,是假的,用人文环境塑造出来的服务,是真的。

让员工爽就好,不要追求什么条条框框,也不要生搬硬套。,听听他们到底想怎么爽,怎么给予他们参与感、成就感,怎么给予他们足够的激励。无外乎就是爽,员工爽,他就会自我燃烧。

在客服组团队找人上,要求“又红又专”,我们只找那些有经验并且有创业精神的人。另外,给团队成员足够好的回报、足够的利益分享。你给够了钱,同时你把他们都推到台前去,让他们都当团队明星,给用户去服务,不是挺好的事情吗?

七、社会化媒体是互联网运营的主战场

有的公司做社会化媒体的时候,很喜欢找外包,由外包公司去帮你代运营;或者抱着试试的态度,从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式,没有温度感,很难做透做好。

找什么人来做社会化媒体,传统企业都会找营销策划人员来做,互联网是做社会化媒体,做内容运营。因此社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。

我们强调用产品经理思维做营销。而新媒体和传统媒体营销最大的不同是,营销不再是单向的灌输,用户和企业之间的信息对称,交互随时随地都在发生。这个时候,作为新媒体的运营人员,如果你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。

传统的企业里,客服的地位往往都不怎么高。虽然很多企业领导嘴上都会说客服很重要,但是实际上,客服的薪水最低,办公环境投入最少。而且,往往客户服务部门都会被当作一个企业的成本中心。很多企业把客户服务当作企业和用户之间的防火墙,认为客服的最大价值就是在前端挨骂。很多用户在联系客服多次之后总是愤怒地说:“你们除了会说对不起,还会什么?”

润物细无声,建立起产品,用户全生命周期的运营服务滴灌系统,,收获自己的长尾红利。

这个剧变的时代,会给大企业以恐惧感, 给小公司以希望。对互联网外的传统企业来说,恐惧感一点都不比从事互联网的小 。

 

本文由 @用友刘理 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
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有话不说憋着难受