一篇文章带你理清“破坏性创新”

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希望通过这篇文章,能帮你理清破坏式创新的分类和操作方法。

(一)

说到破坏性创新,你一定不会陌生。

之前看某付费专栏的一篇文章,说当年锐步面对阿迪和耐克两大巨头时,先专注做女性运动鞋,之后慢慢扩充品类,逐渐做大。在大公司不在意的领域完成了破坏式创新。

当时我就对这是否是破坏性创新产生了质疑。在说出答案之前,我们先了解一下破坏性创新的分类。

破坏性创新可分为两类:

  • 第一种是低端市场破坏性创新,这种创新用来颠覆那些需求被过度满足的市场。
  • 第二种是零消费市场破坏性创新

消费者过去往往因为没有足够预算、能力、或者必须到固定地点、固定时间才能使用某个产品。这些因种种原因而被阻碍购买的消费者,就处于零消费市场。

所谓的零消费市场破坏式创新,就是通过提供更加低价,更加便捷,更加容易操作的产品,来帮助这些消费者完成那些之前难以完成的任务。

回到锐步的例子,当年它面对阿迪耐克,先专注做女鞋,并没有通过提供更加低价的鞋子,以此来破坏需求被过度满足的运动鞋市场。

也没有满足没钱没能力去购买运动鞋的零消费市场。

所以,这在本质上这并不算是破坏式创新。

(二)

实际上,低端市场破坏性创新和零消费市场破坏性创新并非是非此即彼的,这取决于你所定义的市场。很多情况下,某个产品对不同的消费者人群来讲,可能会属于不同的破坏式创新。

举个例子,线上培训对线下培训机构的破坏性创新可能既有低端市场破坏,又有零消费市场破坏。

对那些认为线下培训已经好的过头,不愿意为其环境、氛围、体验等付费的消费者来说,线上培训就是低端市场破坏性创新。这是在满足需求被过度满足的那份市场。

而对那些没有条件去线下花费上万元培训的人来说,线上的低价格正是他们需要的。这是在满足没钱去购买更好服务的那个市场。在这里,线上培训就是零消费市场破坏性创新。

所以,属于哪类破坏,本质上这取决于你所定义的市场。

(三)

说了这么多,我们该如何通过低端市场和零消费市场发起破坏性创新呢?

1、低端市场破坏

原则:寻找被过度满足的市场

餐饮行业——轻奢餐厅对五星级酒店的破坏

五星级酒店,服务好,环境好,体验好,菜品好,但价格相对也更高。

但是,消费者不愿意为超过其需求的服务或功能支付溢价。对大多数消费者来说,需求已经被过度满足了,他们往往更注重饭菜的品质。但不太看重五星级酒店的附加价值(比如服务员的服务态度、奢华的环境等),他们宁愿没有这些而价格便宜一些。

所以,近年来伴随着消费升级的趋势,一批轻奢餐也在北上广这些一线城市如雨后春笋地开了起来。这些餐厅的菜品有着接近五星级酒店的品质。虽然环境和服务等非常一般,但却得到了这些城市新中产们的热烈追捧。

同样,海底捞则是看到了另一个低端市场,这个市场中的消费者正相反,菜品品质的高低并不是他们最在意的,他们更想体验一下五星级的服务。所以,你也总是看到,有多少人是奔着海底捞的极致服务去的。

再比如,在美国航空业竞争正酣时,西南航空公司则展开了低端破坏性创新,他们砍掉了长途飞行业务,专注短途飞行,并取消了飞机餐等一切附加服务,不断提高飞行质量。

这样做的基础是:在很多旅客眼中,过去的航空票价,有一半都花在了服务上,他们不想为服务等支付高额溢价,只想快速的到达目的地就行了。

所以,西南航空在竞争激烈的航空业靠着破坏式创新杀出了一条血路,一度成为美国最赚钱的航空公司。

所以,如果你想要颠覆行业巨头,就不要和其进行正面交锋(比如比巨头提供更好的产品),而是要去寻找这样的一群消费者:市面上的产品过度满足了他们的需求,导致他们不得不为一些根本不需要的服务或功能支付溢价(比如五星级酒店的环境)。

这时,你就可以通过提供“低端”产品,发起破坏性创新,赢得这群忍受已久的消费者。

3、零消费市场破坏

消费者往往因为市面上提供的产品价格高、操作困难、不够便携等因素放弃购买。而这些消费者就处于零消费市场。

我们需要在这个市场完成破坏性创新。

(1)预算不足

消费者特别想做某件事,但就是因为没有太多预算,所以做不了。

这时候如果有某个相对低价的产品或服务,能让他们完成任务,即使性能并没有那么好,他们也会接受。

比如,上世纪50年代,美国的摩托车市场被哈雷、凯旋等大型摩托机车占据。这些大型摩托车性能更好,价格也更高。

但当时有很多这样的美国消费者:他们有买摩托车的需求,但市面上只有这些性能优越的重型机车,面对这些高价格他们也只能望而却步。

后来,本田推出高性价比的SuperCub摩托车,虽然性能比哈雷差得远,但因为价格足够低,也足以满足日常的出行需求,结果受到美国消费者的热烈追捧,从而大获成功。

再比如,当初太阳能在美国尽管被大力推广,也没有成功。

这是因为太阳能虽然能大大节省成本(相比电力),但因为其稳定性较差(如阴天不能使用),就导致“挑剔”的美国人不愿去使用。

但是,这在非洲取得了成功。因为这对贫穷的非洲人来讲,太阳在价格上更有优势(只需付安装费用),这就使得他们愿意为此牺牲稳定性。

(2)能力不足

有时候,消费者特别想做某件事,但就是因为产品太难使用、学习成本太高,导致他们做不了。

这时候,如果你能提供操作简单,学习成本低的替代产品,即使性能不如之前的那么好,他们也会为之买单。

比如,在过去,如果要修图就只能用PS,但我们都知道虽然PS的修图效果好,但因为非常难学难操作,就导致很多人放弃或去求助专业人士。

后来,美图秀秀等替代产品的出现填补了这个空白,因为操作极其简单,每个人都能快速上手,从而得到了更多人的使用——即使其性能远不如PS。

(3)固定地点使用

除了支付不起、难上手的产品之外,还有些产品,若想使用,消费者不得不去固定的地点。而这就大大限制了其使用场景。

比如在随身听发明之前,如果要听音乐,只能选择收音机。但是我们都知道,老式收音机的体积和重量都较大,只能放在固定地点使用。

因此很多消费者,他们非常渴望能有一款便携的音乐播放器,能满足他们随时随地听音乐的需求。尽管如此,他们还是只能忍受收音机的这种不足。

直到后来,索尼推出了walkman随身听,它的音质虽然比不上收音机,但它让人们听音乐的地点没了限制,结果大受欢迎。

类似的还有:佳能的桌面复印机,消除了复印只能到固定地点(如公司的一角)的限制,破坏了施乐等大型复印机市场。

笔记本电脑,突破了只能在家里或者办公室的限制,破坏了台式电脑的市场。

(4)固定时间使用

有时候,消费要完成某个任务(或使用某个产品),却因为时间较为固定,给他们带来了一定程度的不便。

这种情况下,如果有产品不仅能帮助他们完成任务,而且时间较为灵活,就有可能获得成功。

比如慕课相比于上大学,慕课的上课时间更为灵活,学生们可以自由安排时间来学习。同时,学生们也可以在上面修学分,获得毕业证书。

(四)

我们经常能听到破坏式创新,也总是会道听途说一些案例。

但不可否认的是,多数人对破坏性创新存在误解,会认为只有低端破坏一种。实际上,除此之外,还有零消费市场的破坏。

这给创业者的启示是:不仅要关注被过度满足的低端市场,也要时刻关注因某些原因阻碍购买的零消费市场,只有这样才能更有效、更有目的的进入的一个行业,成功的几率才会越大。

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
有话不说憋着难受
  1. 这。。。不就是差异化? :|

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