致运营:不要用所谓的战术勤奋,掩盖你思考上的懒惰

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运营人的前途就是星辰大海。

做了多年的运营,我深知做运营实际上是特别容易迷茫的,所以选了这样的一个题目,希望把自己以前的一些经历及我自己总结的一些东西,与大家做分享。

正式分享之前,我首先要致敬一下所有运营人。从事运营这一职业是非常不容易的。你不但需要掌握非常多的技能,需要学习非常多的东西,而且基本上每时每刻都要处在工作的状态。有句俗话说的好,一入运营深似海,从此假期是路人,说多了都是泪。

尽管运营人的人生已经如此艰难,还是经常会被其他部门的小伙伴们所误解,觉得我们做事没规划、不专业、胡乱提需求、没有结果等等,很多时候我们会怀疑运营这条路是否值得继续走下去。但,我还是要说,坚持下去,运营人的前途就是星辰大海。

为什么呢?以本人的经历为例:我第一份工作是网编,当时网编在整个互联网行业里面,被称为是最没有技术含量的一份工作,做内容嘛,天下文章一大抄,谁都可以做,工资是全公司所有部门里面最低的,向上发展通道非常窄,最高职位就是主编职位,相当于其他部门的部门主管,好像看不到什么发展前途。但你看今天,电商说我们要做内容电商,金融说我要做内容金融,各行各业都要做内容。懂做内容的同学们一下子就变得非常抢手,职业向上发展通道非常宽广,各种年薪数百万的内容总监,首席内容官等等,即使我们不想打工了,我们也有足够的资本,足够多的平台做自媒体,只要你内容做的好,依然可以活的很滋润。

互联网发展到今天,产品、技术、商业模式已经非常难做到明显的独特化差异化,这个时候运营的价值就体现出来了,所以我要说:加油,运营的小伙伴,你们的征途是星辰大海!

第一章:运营人的迷茫

“文案、运营、活动……都是我,一直处于打杂状态。”

“产品不给力,资源跟不上,不清楚为什么做这个项目。”

“缺乏系统的运营知识体系,没人带,想学习但是不知道怎么系统渐进地学。”

“做了很多,付出了很多,可效果就是不明显,心中满满的挫败感,没有工作的价值感、成就感。”

……

运营的老铁们,以上情况有没有很熟悉?说到底,为什么会出现上面的情况?我自己回顾过往十多年的运营经历,总结起来无外乎以下几点:

  • 对行业缺乏了解,对公司业务不熟,对部门定位不清晰;
  • 对用户不了解,对竞争对手不了解,没有应对策略规划;
  • 目标不清晰,找不到重点,盲目做事;
  • 习惯安逸,缺乏不断创新突破的勇气。

上面的总结文字,看起来很虚很装逼,但我还是要说,运营人的迷茫问题就出在了运营人往往执行上很勤奋,思考上却很懒惰!运营恰恰是一个非常需要思考、需要策略的职业,而往往大部分人却把它当成了一个简单做执行的职业,做的多,想得少,所以执行做的越多,越容易陷入迷茫。在这里,我想送两句话给所有做运营的小伙伴们,大家共勉:

“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”

“多算胜,少算不胜,而况于无算乎。”

总结起来,就是:做运营,三思而后行。

第二章:我的套路

上面我只是简单的抛出了我自己总结的结果,下面我将详细的说明我为什么这么总结,以及我自己的应对策略。

套路一:制定战略,精准定位

做任何事情,首先要做的就是制定战略。当你在一家公司上班的时候,你唯一的战略就是帮助你的公司、你的部门实现公司的目标、部门的目标。这个时候,就需要找准自己的价值定位。

怎么做?你一定要熟悉公司的业务、熟悉部门的定位,你要在实现公司目标的价值链上,找到你与其他同事的价值差异化,与他们形成互补的关系,你的价值体现,就是强化公司目标价值链上的弱环,帮助公司、帮助部门更好、更快的实现目标。

我来到本公司,其实也经历过这样的一个过程,刚来的时候,因为不熟悉业务,胡乱定位我们小组去做“拉新”的工作,这样的定位,与推广部门的价值链重合,自然与他们形成竞争对比关系,折腾了一段时间之后,我们做的结果对比推广部门的数据就是可有可无的,毫无价值。

后面我们又说我们做成交额,与营销组的同事又是竞争对比关系,结果依然是灰头土脸的。

随着我逐步的熟悉行业本质,熟悉公司业务之后,才慢慢的发现,我们的公司,我们的同事,为这个行业、为我们的用户,做了很多的东西,付出了很多的努力,我们实际上远远要比他们想象的要优秀很多,但这些情况并没有充分地传递给我们的用户,造成了用户对公司不了解,对公司不信任,于是我们最后定位去补强这个价值链上的弱环,帮助推广部门去拉新,帮助营销部门做成交额,现在,在座各位都清楚,我们这个部门的工作,受到了部门同事,部门领导及公司领导们的一致认同和好评。

这里我还要分享一个案例,我当年在一家国内知名互联网公司任职的时候,因为某一年部门的战略游离于公司战略战略之外,尽管当年我们部门的核心数据非常好看,同比上一年涨了数倍,但依然得不到老板的认同,我们当时是一个三四十号人的大部门,差一点整个部门被砍了,后面因为部门老大及时调整了战略,找准了部门定位,才最终保住了这个部门,所以搞清楚战略定位,非常重要。

总结一下,这个套路的关键点是:你要熟悉行业、熟悉公司的业务,要参透公司的战略目标,要减少因为信息的不对称而造成的同样的一件事情的理解偏差。最后要围绕着公司战略,精准定位自己岗位的价值。

套路二:制定战术,紧盯结果目标

战略定位定好后,就是围绕最终的结果目标,分解成数个阶段目标,制定各阶段落地实施战术。

制定落地战术,精准把握结果目标是关键。要精准抓对结果目标,我的套路是:站在行业的高度,公司的背景去思考这个问题,站在你的领导的位置去思考这个问题。你需要弄明白你的领导为什么要你去做这样的项目,什么才是老板真正想要的结果目标,然后再去拆解目标和分解目标,制定战术实现它。

制定实施战术的关键点:

  • 谁是你的目标用户;
  • 你为目标用户创造什么价值;
  • 如何传递价值;
  • 分析研究竞争对手策略,结合自身情况,提炼可参照优化的点;

很多时候我们的项目失败,并不是失败在执行上,而是失败在一开始的目标结果把握上,你定的结果目标,并不是老板们真正想要的目标。我希望大家认真记住的一句话是:完成任务并不等于你完成了结果和目标。

下面我要分享一个案例来说明。

背景:一家房地产门户,公司的战略是每一个小区都要有一个业主论坛,每一个业主论坛每天都要有一定数量的内容更新,要让业主论坛看起来是活跃的。而我们部门的职责是运营所在地区的所有小区的业主论坛。当时有一个大型的高端业主论坛,公司非常希望能拿下这个项目,但一直都没有做起来,后面没有人愿意接手,之后流转到我手上。经过两个月经营,该论坛成为地区活跃排名前五论坛。

下面是我在公司内部做过的分析总结:

一、同事

结果目标:完成公司每天要求的内容更新数量。

战术策略:

  1. 手头所有业主论坛运营策略相同;
  2. 注册N个马甲账号,每天机械发布内容,自问自答;
  3. 纯线上运营,转载新闻内容,马甲灌水回复;
  4. 每日内容集中更新,达到数量即完成任务;
  5. 广告贴杀无赦;
  6. 等待用户主动申请版主,无则挂马甲版主;

二、本人

结果目标:实现一到两个论坛的用户自活跃。

战术策略:

  1. 核心运营两个最有潜力的业主论坛,其余作为日常维护
  2. 潜入业主群,伪造业主在论坛讨论内容;
  3. 把握时间节点,与销售一同前往小区考察,获取业主群热点问题的一手消息,分批发布内容;
  4. 一手热点内容积极申请短信推送;
  5. 与论坛广告商户联系,洽谈合作,为业主谋取福利;
  6. 线下主动发展真实用户版主,激励版主持续分享小区动态、争取公司资源,协助版主组织线上线下联动活动;

目标结果把握上的不同,决定你战术策略的不同,导致最终结果的不同。

套路三:总结、沉淀、自我突破

个人观点,最好的学习成长,并不是去听谁的讲座,也不是去复制别人的经验,因为大部分时候,别人的经验可能未必符合你自己的实际情况,最好的学习,就是在工作执行过程中不断的总结、沉淀、自我突破,让这三样事情贯穿整个项目、整个职业生涯。

这块的关键点是要在执行的过程中分析找到优缺点,沉淀优点,提出缺点的改进办法,再通过实践去检验分析成果,不断重复,形成自己的知识体系,形成自己的方法论。如果一开始真的不知道如何下手开始执行,那么可以从模仿竞争对手开始。

分享一个自己的案例。2010年,新浪微博开始火爆起来,接总公司指令,各地区分公司需运营地区官方微博号,因为是全新的业务需求,部门内部所有人都没有任何这方面的经验,工作最后落到我头上,一年左右时间,从零起步做起来两个热门大号,梳理整理微博运营的知识体系并在公司内部分享,其他地区同事复制经验并获得巨大进步。

整个过程总结如下:

  • 一、研究模仿阶段:目标用户定为本地活跃粉丝;研究本地草根微博红人号,模仿运营模式,通过绿佛罗工具,主动添加他们活跃粉丝,收获第一批高质量活跃粉丝;
  • 二、突破创新阶段:不断总结内容运营经验,充分利用公司信息优势,提炼信息内容卖点,让自己运营的账号成为第一手爆款热门内容的源头,每周至少一条转发超万的微博内容,所发布内容平均转发量破千;
  • 三、提升价值阶段:利用微博超高曝光,结合公司销售及合作商户需求,形成一套标准化合作流程方案,微博号推出定期粉丝福利栏目,与其他竞争号形成竞争壁垒,延长微博号热度周期;
  • 四、形成知识体系:通过不断总结,形成可复制的微博运营,及商户合作的标准流程体系,通过内部分享,在其他地区成功复制经验;

在工作执行过程中思考总结、通过执行验证思考总结成果,不断重复,形成自己的方法论和知识体系,是最好的学习成长方法。

第三章:案例分析讨论

下面,我将跟大家一起来分析讨论本人亲身经历的几个非常典型的,非常容易让运营人陷入迷茫的项目案例,给大家分享我当时的思考过程,及后续的落地执行思路,希望能给大家以后的工作带来一些启发和帮助。

案例一:没钱没资源如何获取种子用户?

背景:一个金融理财类创业项目。两位核心创始人均从事金融理财行业十多年,有丰富的专业的理财知识和行业人脉资源。公司项目产品是一个为各大银行理财产品提供导流、购买服务的理财APP。

项目特色:仅需注册并绑定一张任意银行卡即可购买app内所有理财产品,APP内推荐的理财产品均为通过系统和人工专业筛选过的低风险,高收益产品,帮助用户完成了中间需要学习大量专业知识且繁琐的工作。

问题:APP已开发完毕,项目尚未融资,财务紧张,缺少推广资金,没有固定的用户群。

要求:在不花钱或者尽量少花钱的情况下,快速的获取一批真实种子的用户,一个月内实现成交从0到1的突破?

这是我一个朋友的创业项目,这种项目的背景情况,在创业公司是非常普遍的存在,也是让运营无比头痛的存在,当时朋友招运营招了大半年,要么是条件谈妥了最终没来,要么是来了一头半个月就辞职走人。最后朋友找到了我,希望我能帮他弄个思路方案。

入手运营这样的项目,首先就是要分析问题的关键本质,类似电商、金融交易类的项目,本质问题就是要解决用户对项目的信任问题,如果解决了信任问题,其他问题基本就可以迎刃而解了。

以下是当时我们整个实施过程总结:

1.可行性分析:

  • 核心问题:解决信任问题;
  • 有什么:创始人有丰富的专业理财知识,有讲课经验,有行业人脉支持;
  • 可行性:为用户提供免费、高质量的理财培训服务,用户参与的成本门槛低,通过长期优质的服务培养具备培养用户的信任,原创内容文字化、音频化、视频化后具备传播性及信任背书;

用户需求:通过观察发现,理财类的内容平台,如挖财论坛、她理财、妈妈网上有大量渴望学习理财知识的用户群体;

2.明确短期、长期目标:

短期目标:验证可行性分析结果,通过提供免费的优质理财培训服务,吸引潜在用户关注,培养用户信任关系,成立理财知识学习社群,低成本获取目标用户。

长期目标:财商教育。

3.制定阶段战略战术:

  • 目标用户:女性、妈妈群体,学习理财知识意愿最强烈;
  • 用户在哪:挖财社区、她理财社区、妈妈网、好规划等理财论坛;
  • 创造价值:为用户提供免费,优质的理财培训服务,提供互动学习交流的线上社群;
  • 如何传递:公众号提供文字内容,微信群提供直播课堂,喜马拉雅提供理财电台等;

4.落地实施:

阶段核心工作:微信群直播课堂、内容传播;

分工:创始人准备课堂内容,其余人全部到理财论坛拉用户听课、组织内容传播;

5.效果评估:

一个月,开课4次,微信社群加入280多名用户,微信公众号400多粉丝,app下载一百多次,40多位用户注册,8位用户下单购买,客单5万;

6.优化调整:

  1. 招募外部讲师,解放创始人生产力;
  2. 课堂内容体系化,让用户持续关注;
  3. 优质内容付费推广,提升用户获取效率;

……

坚持一年后,该项目的app流水超7000万,公众号近10万粉丝,后转型全职做财商教育+资产规划配置,无需融资,财务上自给自足且有一定量的盈余,成为了一个小而美的项目。

案例二:接手长期不愠不火的项目如何破局?

背景:一家从事电商培训业务的公司,旗下有个电商培训垂直UGC论坛,06年创办,行业内有相当影响力,但自11年以来流量一直维持在日均UV7-8万之间,更换过多位运营总监,一直没有起色,创始人在电商圈有知名度,某电商协会秘书长,人脉圈广;运营部下属5人全部为应届毕业生,运营部需要负责运营UGC论坛、微信订阅号、刚上线的电商人社交app。

KPI要求:UGC论坛一年内流量做到日均UV20万;

社交app日活做到10万;不允许主动做推广,付费免费均不允许(老板底线)。

分析讨论:如果你接手这样的项目,你会怎么做?

我的做法:接手这种项目,首先要搞清楚为什么流量数据一直上不去,可以通过数据分析、用户调研、用户访谈的形式先提出几个假想,之后通过执行去验证,确定问题后,研究过往的运营手段,有哪些是做得好的,可以保留甚至是可以放大的,有哪些是不足的,可以改进的,有哪些是缺失的,需要新增的,定制你的策略计划。

定具体落地战术的时候,就要选好重点工作是什么,然后集所有资源主打这个重点工作。比如我们这个案例,运营部人力、能力有限,但需要负责好几个项目,老板的角度,肯定是希望你能同时把所有事情都做好,但现实并不允许的情况下,我当时选了重点做论坛,因为对比其他的几项工作,论坛是最有可能取得突破的,同时,论坛取得了突破,是可以带动其他几项工作的。

以下是实施过程总结:

1.原因分析:

  • 调研分析:分析数据,线上调研,线下深度访谈;
  • 得出结论:用户生命周期过短,无法逐年积累用户;

2.明确问题:

  • 平台内容过于基础,仅适合新手。
  • KOL的流失,大部分内容挂羊头卖狗肉;
  • 内容生产者在平台获得的权益少,缺乏活跃动力;
  • 缺乏互动,没有讨论氛围,用户间无法通过讨论交流解决问题。

3.制定战略战术:

  • 召回原KOL:如白鸦、鬼脚七、吴蚊米等;
  • 引入新KOL:李叫兽、马佳佳、李成东等;
  • 引导互动:通过马甲刺激用户争议,形成讨论,帮助解决实际问题;
  • 官方定期内容栏目:搜集发布各电商平台政策调整信息、解读并提出应对策略;
  • 征文活动:寻找资源,联合推出征文活动,丰富内容结构同时为优质内容生产者谋取福利;
  • 会员特权:会员分层,为优秀作者提供特殊身份标识,特殊流量渠道扶持;
  • 圈内背书:优秀作者参与线下圈内大咖见面交流会,推荐中高端职位BOSS见面会等;

4.效果评估:

一年,网站日均UV18万,APP日活16万;平台注册用户由80万提升至300万。

5.优化调整:

  • 丰富公司业务:为电商企业提供融资、招聘电商人才服务;
  • 提升平台价值:为优秀内容创作者提供内容变现服务;

……

案例三:创业项目山穷水尽情况下如何逆转起死回生?

背景:项目原本为一家大型房地产公司的内部孵化项目,业务模式是为集团旗下另一家子公司的线下生态农场项目吸引人气,销售有机农产品,带动土地升值。后因集团财务问题,项目需要自负盈亏(包括职员工资),但与农场的合作关系仍然存在,项目负责人为中大岭院的导师,人脉广,团队剩下10人左右,当时团队有新的项目方案的完整思路,且团队成员一致认为该思路非常值得去落地实施并认为有很大的成功机会,但项目落地需要10万左右的启动资金,当时团队已没有任何资金储备,团队大部分人员在没有工资的情况下最多可坚持三个月。

创新项目方案思路:集团的其中一个农场位于惠州罗浮山脚下,环境优美,但缺乏特色,因此我们的思路就是在农场建设一个让00后,10后小孩亲近自然,体验70后、80后的爸爸妈妈们小时候玩过的游戏项目的农乐园(按节景、时节推出不同主题的游戏活动),以怀旧、亲近自然及周末亲子教育游的概念来打动珠三角的年轻父母群,吸引他们周末带小孩到农场自驾游。

问题和要求:三个月内帮助项目取得突破并赢得融资,你会怎么做?

我的做法:在决定是否要留下来奋斗三个月前,首要解决的问题有两个:一、项目思路方案目标用户是否接受?二、如何解决启动资金的问题。

我们当时将思路方案经过打磨包装后,形成一个ppt方案,利用创始人的人脉,在线上、线下开始召集70后、80后企业家、投资人进行路演,看他们如何评估项目的可行性,经过几轮的路演后,得大部分人的肯定并收集到一批非常感兴趣的企业家和投资人,之后建群,在群里发起股权众筹,解决了启动资金的问题。

以下为实施过程总结:

1.可行性验证:

  • 项目优化包装:整理包装项目方案,利用CEO人脉资源发起项目线上线下路演;
  • 解决启动资金问题:股权众筹,筹得资金26万,股东60多人;

2.明确目标:

  • 两个月内建成线下农乐园;
  • 开园当天现场至少有100个家庭到场;
  • 实现成功融资,做大做成项目;

3.制定战略战术:

  • 目标用户:珠三角地区的妈妈群体;
  • 用户在哪:广州市区、增城、深圳、惠州;
  • 创造价值:周末亲子游,买门票送等价值农场果蔬礼包;

4.落地实施:

  • 线下派发N万份传单,共添加60多位感兴趣的全职妈妈微信;
  • 策划线上H5砍价活动,引导妈妈群及股东群参与并传播活动;
  • 砍价活动引爆后策划报名即可开园当天免费进园活动;

5.效果评估:

  • 通过砍价活动成交600多份;
  • 开园当天到场一千多个家庭;
  • 基本敲定天使投资,次年4月到账300万。

6.优化调整:

  • 连锁加盟形式;
  • 仅做线上流量平台;
  • 开发项目APP;

……

我的分享就到这里,希望今天的分享能给大家的工作带来实际的帮助,做一个有套路的运营人。感谢大家的耐心聆听!

 

作者:陈海雄,就职于PPmoney营销学院,PPmoney理财是中国互联网金融行业中专注于消费金融的领导平台。平台于2012年12月正式上线,以“人民财富惠人民”为宗旨,借助云计算、移动支付和大数据等先进互联网技术,调剂投资者和融资者的资金融通,满足双方的投融资需求,最终实现多方共赢。

本文由 @陈海雄 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
有话不说憋着难受
  1. 是PP的同事吗

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  2. 本文通过一系列的案例介绍以及概括总结,深刻地说明了“抓主要问题,踏踏实实去做”对事情的成功的巨大重要性。。

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  3. 有案例的讲解思路才是真的接地气!!作为一个产品受教了,其实不光是运营,每一个岗位都要三思而后行 :o

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