产品没市场,营销怎么救?

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天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

假如你在参加面试,面试官递给你一瓶饮料,让你设计营销方案。

但是这瓶饮料非常奇葩,瓶身上写着:内含五倍糖。

你尝了一口,果然甜得发腻。于是有了一个初步结论:这种产品根本没市场。

但这是故意刁难吗?并不是。

因为现实中有很多这种情况,为看似毫无市场的产品打开销路。

比如:

  • 一个平淡无奇的手表,老板要让你卖88888元。
  • 一个没啥功能的APP,老板要让你冲榜单。
  • 一个毫不实用的产品,老板要你销量翻倍。

(好吧,坏人锅都是老板背。)

我们回到正题,那瓶没人想喝的饮料,你该如何营销?

也有办法,可以用这些思路:

  • 精准人群营销,找到喜欢重甜口味的小众人群;
  • 改变饮料性质,将它变成营销道具,谁敢喝完,就送全场五折券;
  • 改变饮料用途,作为特殊调味品销售,比如用这瓶饮料来做可乐鸡翅的话,超级好吃;
  • 改变饮料功能,让“医学专家”说,补充体力,与其喝红牛不如喝这个,更健康更有效。

当然,还可以用我之前写过的“讲故事”套路。

  • 这瓶饮料是慈禧太后的秘方,当年御膳房耗费了九九八十一天才研制出来。(我纯属瞎掰,讲故事要靠你们了)

今天师爷再讲一个新套路:贴标签。

1.

对于一款没人想买的产品,做营销的目的就是制造一个购买理由,并让用户接受。

贴标签,就是制造购买理由的一种手段。

怎么理解呢?

我想了3个例子,说给你听听。

思路1:#拒绝做卡路里的奴隶#

为了所谓的减肥,为了所谓的健康,很多人都在过度关注每一口食物的卡路里,我们不应该过这种无味的生活。

喝一口“五倍糖水”,#拒绝做卡路里的奴隶#。

思路2:#关爱味觉失灵者#

有一群人,他们看起来幸福无比,笑容肆意绽放,但他们却永远无法知道,美味是一种什么样的体验,因为缺失了味觉。

喝一口“五倍糖水”,#关爱味觉失灵者#。

思路3:#拥抱不理解的习俗#

当不同的习俗开始相遇,很多人发生了争执:豆花应该是咸的还是甜的,粽子应该是大肉的还是蜜枣的,信耶稣还是信佛主,应该水比糖多还是糖比水多(国外确实有个地方喜欢喝超级甜的茶)。

喝一口“五倍糖水”,#拥抱不理解的习俗#。

给你带来了启发了吗?

不如你也试着发散下思维,再想几个新的标签。

总而言之,用贴标签的方式,可以给用户制造出购买理由。

接下来,我再给你讲2个真实案例,进一步了解别人是如何运用“贴标签”的套路。

2.

案例一:如何将香烟卖给不抽烟的女人?

20世纪早期,女性是基本不吸烟的,香烟是男性的专属品。

在当时的传统观念里,女性吸烟会被视作下流无耻,尤其是在公众场合。

不过,烟草公司可不希望这样,他们非常想把香烟卖给女性,攻下这个庞大的群体。

怎样才能把香烟卖给她们呢?

有个人想到了办法,他叫爱德华·伯内斯(Edward LBernays),后来被称为“公关大师”。

伯内斯的出身也不一般,他是佛洛伊德的外甥。佛洛依德是著名的心理学家,代表作有《梦的解析》。

伯内斯从他舅舅那获得了不少灵感,特别是人性的偏见和欲望。他从这个角度出发,突然想到了女权运动。

那个时候,女权运动一直在美国方兴未艾,虽然通过多年努力,女性获得了选举权和被选举权。但是,在长时期形成的文化传统中,女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。

伯内斯马上暗中策划起来,将香烟和女权行动捆绑到一起:女性抽烟象征着追求自由与平等,而香烟就是#自由的火炬#。

1929年3月3日,在美国纽约第五大道,十位女性公然叼着香烟,骄傲地宣布自己的独立和自主,女权主义者鲁斯·海尔激动地高呼:

“女人们!燃起另一束自由的火把!点亮另一个性禁忌!”

(鲁斯·海尔其实是伯内斯的助理,后来的后来,大家才知道了这层关系。)

这件事情发生后,所有的媒体都立马炸了,记者们开始扎堆采访这个事件。甚至连欧洲媒体都报道了此事,激发了人们的热烈讨论。在这些报道中,“自由的火炬”被频繁的提到。

烟草业马上进一步跟进,各大烟厂纷纷推出了细长的女性卷烟,还请了大批知名女性拍摄广告。

至此,女性香烟的市场正式开启了。

伯内斯运用了“贴标签”的套路,将香烟称作#自由的火炬#,从而为女权主义者找到了绝佳的吸烟理由。

3.

案例二:如何将不值钱的普通麦片卖出高价?

这事是Airbnb干过的。

大家都知道,Airbnb是民宿短租平台。但很少有人知道,在创业早期,他们曾经卖过麦片来维持生计。

2008年,美国总统大选。那时候,奥巴马还只是总统候选人。他们要在丹佛市开民主党全国代表大会,有八万人专程来到丹佛开会。但是丹佛市的酒店很少,Airbnb的民宿业务恰好借机火了一把。

可惜好景不长,会议一结束Airbnb就没订单了。

为了让公司运转下去,创始人切斯基和格比亚只能做副业。他们想到了一招,买来一堆麦片,将它们分装到新的包装盒中,闪亮变身成了大选限量版纪念套装麦片。

有两款套装,分别是奥巴马口味和共和党竞选人麦凯恩口味。

Airbnb将这些麦片送往他们所知道的所有媒体记者的手中,然后放到了网站和线下展会去销售,每盒售价高达 40 美元。(按照08年的平均汇率,相当于人民币278元/盒。)

没想到市场反响比他们想象的还要好,居然卖出去了1000盒。

靠着这笔钱,以及卖麦片期间拿到的3万美元融资,Airbnb总算渡过了艰难时期。

后来切斯基说道:

“简直不敢相信,我们银行账户的欠款都还清了,世界真美好。”

在这个案例中,Airbnb利用了两个热点标签:

  • #支持奥巴马#
  • #支持麦凯恩#

然后借助于媒体力量,将Airbnb平台以及他们的麦片推广了出去。

4.

总结下今天的文章:如何将一款没人想买的产品推广出去?

可以试试“贴标签”这个套路。

对于这一类的产品,做营销的首要目的就是制造一个购买理由,并让用户接受。

而贴标签,就是制造购买理由的一种好方法。

交流切磋:那瓶五倍糖的饮料,你还有哪些不错的营销思路呢?

你有没有用“贴标签”这种方法解决过问题?

欢迎留言,分享你的案例,与康熙师爷交流切磋。

 

本文由 @康熙师爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 五倍糖“饮料,拆分需求, 很简单, 联想到3个需求场景

    1. 加班忙如狗, 吃饭的时间都没有, 肚子饿, 喝这种功能饮料
    2. 晨跑, 傍晚运动, 吃饭肚子撑, 不吃没力气, 喝功能饮料
    3. 自行车拉力赛, 马拉松, 喝功能饮料

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  2. #趁热喝,冷了就得麻烦你的牙#

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  3. 能提出这个问题的公司基本是传统行业或增长差,竞争极度白热化同质化的行业。
    互联网产品思维的公司,大多是60%心思做产品,40%营销(如果颠倒了,那个产品即便卖出高价也不长久,大家看所谓能卖高价就是把产品贴上更高附加值,人买的其实不是产品本身,而是那个附加值)
    酒香了再把香气散出去是我的思维方式

    当然不排除这是单纯营销部门考核人才的问题,那,这个问题是个好问题,但放到产品经理来说不可取

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  4. ”五倍糖“饮料,真正的健康饮品,保护嗓子,下火清肺,老少皆宜,我们的糖是“罗汉果糖”一个真正健康的糖!!
    罗汉果糖:纯植物来源,药食两用,不升血糖,不增加脂肪,不担心蛀牙,对于糖尿病人,减肥人群,小孩都适用,味道清甜!

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  5. 有些人说好的产品不需要营销,但是不营销也许好的产品根本等不到发光的时候就落寞了,营销太重要了,强大的营销者更是一个企业的宝贝

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    1. 酒香还怕巷子深

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  6. #五倍糖水#单身狗也能甜甜甜😅

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  7. 解决低血糖

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  8. 哪里有卖啊?

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  9. 五倍糖产品可能在短时间内会是一个爆品,但营销再好,产品不合理,注定不会长久。关键还是深入挖掘用户需求,解决用户需求。

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    1. 同感!

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  10. 五倍糖的饮料。。定位:调味品。。来个标签:世界上第一款液态糖。。定位:药品(营养品)。。来个标签:肚子疼时和生姜很配哦

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    1. 营养品这个角度也很不错

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  11. 以我从事营销策划以及创业这些时间的经验来说我不认为五倍糖的饮料有市场!如今营销套路越来越不管用,因为人越来越聪明,唯有真诚,这不是反对你的观点,时代不同了,以前质量三包,誉满全球都可以提升产品销量。就像梳子如何卖给和尚,我不会去忽悠,但是我会卖给那部分即将还俗的和尚,调查清楚哪批和尚即将还俗,让他们从头开始。回到正题,麦片贴上奥巴马口号,国家体制文化不同。在中国谁敢这样。所以所有的营销不要脱离大的政治,经济,人文环境。如今互联网信息爆炸,粉尘化传播,营销方式又洗牌了,文中所提到味觉缺失灵敏者是目标消费群,可是他们的替代品太多了,竞争对手很容易做到你的弱点,太甜,容易得糖尿病。所以一个产品不是自己想的那么简单,一个细分定位就解决了。何况五倍糖不算细分,只能算是纵向深挖,那换个思维,我们换成五倍辣好吗?具有血性和挑战性。

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    1. 套路王中王

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    2. #没痔疮的都在喝#?变态辣带你发现一起捡肥皂的人?

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    3. 。。。蜜汁尴尬

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    4. 我说变态辣不是说饮料,是这个程度。

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    5. 我是非常认同产品至上的,从一切角度提高商业效率和打造优质产品才是正道,不过有时候现实很无奈,难免会遇到不得不用“歪门邪道”的套路来破局,总归是打开一个新思路罢了,不能否认更多的精力要放在产品优化上。

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    6. 问题是,五倍糖破的是什么局?玆源洗头水,洗了一辈子头你洗过头皮吗?头皮好,头发才好,任何的营销都不是天马行空,单纯的创意。内心的触点,问题就在于,五倍糖产品是我们意淫的,它有价值去做吗?不讨论谁对谁错,我反对营销就是曝光。

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    7. 理解例子背后的思路,不要过分对号入座呀。

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    8. 不是对号入座呀,我理解,又不是没做过成功的案例,如果你出来创业你就会懂,很多东西都要成本的,非要钻牛角尖,很容易死

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    9. 突然想起了最近电视剧的一句台词,周莹教他儿子经商时的“天、地、人、神、鬼”,“鬼”就是说的是营销手段,也就是“套路”,手段排最后,治标不治本!现在的无论任何营销,只要不是纯忽悠,就只能提高产品的曝光量,让更多的“小众”发现它,从而选着它,产品才是核心竞争力~

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    10. 我同意您的观点,现在的时代更替是无法预测的,唯有产品合理,独具亮点,服务真诚,未来的渠道是一个循序渐进的过程,要想持续发展,口碑很重要!

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    11. 不能同意更多,现在段子和套路越来越容易被看穿,有些人甚至会反感,还是要从产品的合理性出发。

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  12. 生活中不是没有办法,而是陷入了思维的惯性。

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    1. :mrgreen:

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