网易MC王诗沐:以云音乐为例,谈如何低成本高效获取大量目标用户

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在竞争激烈的红海市场中,怎样才能做到四两拨千斤呢?

如何能低成本地快速获取大量目标用户,而不是与竞争对手持久战?

这在如今的互联网上并不常见。现在,大部分行业都已经是竞争多时的红海,而蓝海市场的技术、资源壁垒非常之高,一般产品望尘莫及。在竞争激烈的红海市场中,怎样才能做到四两拨千斤呢?

这通常是可遇不可求的机会,需要竞争对手留下重要缺陷。在发展非常快速的互联网环境中,产品经理需要敏锐地观察到这样的机会,迅速做出产品方案与决策。

一个好产品不是通过堆砌需求而产生的,就算把用户反馈的所有重要需求都满足了,依然可能面对用户量不上涨的情况。产品经理需要寻找那些对产品价值最大的需求,而低成本地快速获取大量目标用户,就是重要的思考路径之一。

现在差异化竞争的概念已经相当普及,除了极少数依靠强大资源去复制其他产品来竞争的公司之外,绝大部分团队都已经知道需要与竞争对手做出不一样的产品。但这只是初级思路,“不一样”只是最基本的要求,更有效的办法是深入地思考用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方,并将这三者结合起来。

  • 用户的需求重点:通常是用户选择产品时的需求痛点,或者是用户迁移产品时的主要成本所在。
  • 竞争对手薄弱之处:竞争对手可能在某些地方有优势,但不要放过竞品的每个弱点,并且要放大这些弱点。
  • 自己产品的优势:结合上面两个考虑,将它们转化成自己产品的优势,就可以拨动千斤之重的竞争对手用户群。

网易云音乐的导入歌单功能,是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入、推广资源来进行市场份额争夺的时候,网易云音乐则是用一个相对成本要小得多的功能,去吸引那些想要更换音乐App的用户。最终这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户,如果按照获取一个活跃用户10元~20元的市场价格来算,这个功能就价值数千万的市场推广费用。我们可以复盘网易云音乐的导入歌单,看看能发现什么。

在网易云音乐诞生不久的2013年,在线音乐App市场是一个激烈竞争的红海市场。那时,移动互联网已经进入高速发展期,智能手机的出货量达到顶峰,几乎每一个网民都拥有智能手机。而音乐作为智能手机用户Top 5的需求之一(社交、新闻、购物、视频、音乐),是智能手机用户必然会安装的应用。市场上的选择很多:积累数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐;随着移动互联网逐渐兴起的天天动听、多米音乐;层级比较高的虾米音乐、豆瓣FM。因此,网易云音乐面对的情况,是每一个新用户,都极有可能是从其他产品迁移过来。

而用户的迁移成本,正是每个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在这几个用户Top 5需求中,社交和音乐的迁移成本最大。社交的迁移成本是用户关系,沉淀下来的用户关系非常稳固,想要迁移很困难。而音乐的迁移成本,则是音乐内容版权,和用户在产品上长时间使用留下来的收藏的音乐列表。

前者通常是以亿元人民币计算的竞争壁垒,在盗版横行的当时,这个打法性价比的确不高。网易云音乐除了去购买音乐版权之外,团队也给自己提了要求,有没有性价比更高的获取竞争对手用户的方法?我们把目光聚焦在用户收藏的音乐列表上。如果收藏的歌曲数量有几十、上百首,而在更换产品迁移列表后要一首首地重新添加,这个成本会让绝大部分用户都望而却步,哪怕一个产品体验再好、内容再独家,用户更换产品的难度也是非常大的。

因此我们的问题就转化成了:

  • 如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难?
  • 还没有形成大量收藏音乐列表的用户,存在吗?他们在哪里?

这是一个很典型的目标—问题—解决方案的逻辑思维过程,基本上是产品经理最常用的一套思考方式,它有这么几个要点:

目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标,并且一句话就能描述清晰。在这个案例中,目标即是:从竞争对手那获取新用户。

目标到问题的分解,推导路径严谨,比如最终分解出来的问题互斥,整个问题的集合是完整的。这个案例里的推导路径是:从竞争对手那获取新用户—新用户迁移成本高—如何降低用户的迁移成本,或有没有迁移成本低的用户?

明确了要解决的问题,之后的设计解决方案就是产品经理最基础的工作。

我们先看第一个问题,如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难?最直接地,我们会联想到用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个功能在其他互联网领域挺常见的,例如博客、邮箱、浏览器收藏夹等,都有类似的功能。迁移列表的确能命中用户的需求痛点,只要做到用户操作简单,一键完成迁移,对用户来说就是非常方便的。

再来从竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势的角度来考虑,我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。在2013—2014年,豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐,但是它有一个很大的问题:用户不能将红心音乐下载下来,用户也不能点播某首红心音乐,这受限于豆瓣FM的版权因素。同样地,虾米音乐的用户也会累积很多的喜欢的音乐,它同样有个隐患,就是用户需要付出虾币,才能下载音乐,这也受限于虾米的版权因素和营收考虑。用户收藏的音乐不能免费下载,是这两款产品的薄弱之处。

而网易云音乐成立之初,定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐,曲库中提供的是320KB的高品质音乐,并且允许用户免费下载。产品上有丰富的歌单,各种口味的用户都能在其中发现对味的音乐,并且从播放到下载,没有任何限制,体验非常流畅。这一闭环,正是网易云音乐的优势所在。而这个优势,恰好对准了竞争对手的薄弱之处。

我们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候,会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一起,四两拨千斤地满足用户需求,获取大量的用户?分析到这里,答案其实显而易见了,网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的收藏音乐列表导入进来,并且主打导入进来之后就可以免费下载320KB高品质音乐。

用户只需要简单地认证自己的账号,就能一键导入原产品的收藏音乐列表,在网易云音乐中形成新的歌单。

歌单中可以免费下载320KB高品质音乐。在这个功能传播点上,预埋了这个好处。

做歌单的达人们,也很方便地将自己在原产品上发布的优质内容导入。

在这些环节中,网易云音乐没有主动宣传导入歌单这个功能,而是依靠用户自发传播。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈,用户会宣传网易云音乐这个好处:“在其他音乐产品里积累的音乐可以很方便地一键迁移过来,还能免费下载320KB的高品质音乐,简直不要太棒。”而越是收藏音乐数量多的用户,越有可能是音乐人群中的意见领袖,对周围的人越有辐射影响力,因而传播就越广。

我们再来看第二个问题,还没有形成大量收藏音乐列表的用户,他们存在吗?在思考这个问题的过程中,我首先从自己出发,回想了一下自己从小到大听音乐的历程。

初中的时候,第一次接触流行音乐,是从听周杰伦的磁带开始的。

父母的朋友送了我一个MP3,里面存着200多首歌,大部分还都是英文歌,让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓。

但在高中前,都没有形成自己的音乐喜好,都是有什么听什么。跟随着班里同学一起听一些歌,那会儿男生都迷周杰伦,我们还聚在一起讨论第一届我型我秀。

到了高中,受同学影响逐渐接触到港台流行音乐,开始崇拜偶像Beyond、张国荣,这时候有了比较明确的音乐喜好倾向。

在高三的时候,受女朋友的影响,接触到了欧美的摇滚、金属乐队,音乐口味更加确定了。这时候认识了LinkinPark、Guns N’Roses、Nightwish,后两者成为了之后十几年一直非常喜欢的乐队。在这个阶段,我形成了此后一直延续的音乐口味:欧美的摇滚音乐,也开始记住乐队名字、喜欢的歌曲名字,有了将它们收藏起来的意识。在此之前,我只收藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此之后,我收藏了大量乐队的音乐,随着当年酷狗P2P音乐的流行,我开始在电脑上下载并存储它们。

到了大学和工作之后,音乐口味和收藏习惯延续高中时期,没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人越来越多,而行为习惯基本保留下来。

在思考自己的过程中,我从中总结了一些规律:

  • 用户音乐口味的形成,有可能是受周围环境的影响。
  • 在形成口味时,开始养成收藏自己喜欢的音乐的习惯。
  • 口味形成之后,会有自己明确喜欢的艺人。这个口味在之后会发展,但较难完全改变,更多是一些扩展。
  • 口味形成得越久,自己收藏积累的音乐就越多。

此后我又去做了一些定性的用户调研来验证,基本上用户是符合这个规律的,逻辑上也是通顺的。因此,还没有形成大量收藏音乐列表的用户,是存在的,很大一部分就是年轻人,在音乐口味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中生、初中生。

此外,年轻的用户还没有被现有的音乐产品教育,来形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户,对于发现音乐的需求是偏弱的,更多的是播放自己已经收藏下载的音乐。而年轻人则有更多可能性、可塑性。网易云音乐如果主打这部分用户,一方面可以避开迁移已有的收藏音乐列表成本太高的问题;另一方面也是利用自己产品的特点,去培养这部分用户更好地发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人,他们养成的新的习惯,则很难再被其他竞争对手改变。其他产品与网易云音乐竞争年轻的用户,在这个用户群上,竞争对手的先发优势就不是那么明显,而相对老化的产品定位、体系,反而成了自身的劣势。

在这个案例中,网易云音乐与其与对手竞争全范围的用户群,不如选择可以四两拨千斤的用户需求部分。其关键点就是要结合用户需求的痛点、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考,寻找突破口。

 

#专栏作家#

王诗沐,网易云音乐产品经理,公众号《幕后产品》,人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 诗沐大大好,其实我比较关心一个问题(也是最不希望的),就是因为种种原因,网易云的音乐版权越来越少,这可能造成一部分客户的流失;请问下,面对这种困境,作为PM,能够做什么呢?

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  2. 跟@啊哈哈一样,看了这篇分享,我赶紧去体验一键导入功能,找来找去却没发现入口 :!:

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  3. “用户只需要简单地认证自己的账号,就能一键导入原产品的收藏音乐列表,在网易云音乐中形成新的歌单”
    这个功能在哪里?没有看到啊。按理来说这么好的功能,应该随便找找就能找到吧?

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  4. 歌曲导入功能无非就是增加用户画像的数据积极,增加了用户的粘性。歌单推荐功能可以更优化,除了根据歌单曲库、听歌行为去增加推荐外,增加一些关联性较强歌曲的推荐,这样用户的听歌体验可以所有增加。

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  5. 版权是以亿元人民币计算的竞争壁垒,在盗版横行的当时,这个打法性价比的确不高。不过目前也成为了云音乐的短板,好多热门综艺和新发专辑的歌听不了的话,相当于釜底无薪啊,可能被边缘化。

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  6. 16年11月,到17年10月,终于更新了,惊喜。知乎也有关注,学习了学习了

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  7. 还有一点,网易云音乐的slogan 从听到好时光到 音乐的力量,更加凸显了人与人之间的交流 社交+音乐,如果是这种模式的话,为何不点击网易云音乐进去之后,首页显示的是 那个 我的好友,然后再是 我的音乐 这一块 。之后会引入直播功能么😁

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    1. 虽然是社交+音乐,但是起点是音乐,个人觉得如果太过于凸显社交的理念,反而会迷惑用户

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    2. 嗯,这个不是社交+音乐,而是音乐+社交哈。不管怎么说这也是个音乐APP,首页必然是音乐,没得选的。社交是二级功能,主打的一个卖点,主要想用来留存用户。提高用户黏性和日活量的。现在基本上APP的话,UGC+SNS是运营的必经之路。
      基于直播,现在云音乐已经在首页放了短视频的入口,虽然大部分还是处音乐相关,但还是和沉浸式听音乐想矛盾的。本身就是个很鸡肋的功能,但有着有矣。之于直播,,风口已过,巨头已成,不是入局的好时机。而且,现在云最重要的是,版权,版权,版权。
      好的,五月天听不了,毛不易听不了,好多听不了,你让我怎么做饭。

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    3. 现在云音乐是主导航式+次抽屉式,把我的好友放在抽屉式 只能说目前我的好友这一块 用户并没有经常使用它,在云音乐这个app上没有结交到音乐上的朋友,更多的好友是从你的手机联系人 你的第三方导入进去的,结交平台不在云音乐,自然不会以云音乐作为主要社交平台去进行交流,最多就是互传歌单。在云音乐中氛围最浓厚的地方就是评论这一块了,所以我有个大胆的想法,在评论点赞的右边加一个关注。而不是点击头像-进去个人中心页-关注,可以大大提高关注的几率。会互相关注的人都是有相同故事的人,所以会大大提高互动的效率

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  8. 很喜欢诗沐PM,像你学习。只不过我有个疑惑就是1.为什么 网易云音乐 的点击进去的时候歌词是点进去,不像是QQ音乐 虾米音乐一样是向右滑动出来的?所以一开始我都不知道如果没有唱片歌词显示的话,我找不到歌词的入口在哪里。2.我感觉可能有些人可能会想把感同身受的音乐歌词输入评论,在分享歌词图片的时候应该也可以分享到评论里面。3.为什么私人FM里面的歌单详情页中的评论 无论在打开歌词或者胶片状态的时候都有一个评论入口,但是在我的音乐里面打开歌词就找不到评论入口呢?
    还有 我很喜欢网易云音乐下面那个调整栏目顺序。这个赞一个。
    希望大神解答一下哈,作为一个大四学生,确实是把诗沐老师看做榜样了

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    1. 交互选择不同,不过个人更倾向网易云音乐的形式,左右滑动切换上下歌曲,比起点击切换button来说顺手不知多少,尤其在浏览歌曲时;并且唤醒歌词的触点范围很大,如果是手持手机想看歌词,灰常容易就可探索到,用户成本低,体验尚佳~

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    2. 嗯,不过刚开始看歌词会不知道要往哪里点。甚至有一些一行的歌词也没显示,就更具疑惑性了。还有一点 滑动跟button其实我感觉对用户体验可能不是会差很多,相对与找不到歌词来说,这块用户体验可能会弱一点

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    3. 1.定义不同的交互方式也是app的一个识别点,只要简单明了就OK的。
      2.这个是一个小的bug,也确实影响用户体验,应该在下一次迭代时加一个复制功能。
      3.首先有页面布局的问题,我的音乐里不是多了歌曲列表和播放顺序这两个icon嘛。但这个不是关键,关键是私人FM里面是推荐的歌,不是你熟悉,已经听了好几遍的歌。所以你会更想发评论,也更有欲望看别人的评价嘛。

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  9. 现在的版本中无法找到导入歌单的功能,写产品的文章需要与时俱进啊~

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    1. 这个入口应该在其它的APP上吧,比如你可以把云音乐里你喜欢的一个歌单分享到其它APP嘛

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  10. 文章内容很不错哟,点个赞,但有点虎头蛇尾、文不对题的感觉哈,哈哈哈仅个人感觉,文章最后提到迁移收藏列表成本太高,而对新用户的低成本高效获取也没有怎么提哈。。总体内容还是不错,哈哈哈

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    1. 嗯。。跟你意见一致。。对于那些没有形成自己的音乐口味的人怎么拉过来,,是现在的推荐功能吗?

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  11. 获益匪浅,希望能成为偶像这样的产品

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  12. 根据背景制定目标,再通过用户需求痛点发现问题,进而转化问题,然后结合经验、竞争对手的薄弱之处和自己产品的竞争优势得出解决方案。关于用户使用习惯,先给出经验,然后通过用户调研去验证,进而得出四两拨千斤策略。
    超级棒!

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  13. 简直是一个经典的不能再经典的实战案例!!!学习了偶像

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  14. 增加歌单导入的功能与没有形成收藏列表的用户之间的关系是啥?主打这部分用户的产品优势是啥?抱歉,这部分没大看懂 :cry:

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    1. 1.增加歌单

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    2. 1.增加歌单导入功能:是为了与其它竞争对手抢用户,文章也说了嘛,一个老用户的迁移成本一个是音乐内容版权,另一个是多年收藏下来的歌单,评论,社交关系等与自己相关的数据。当时盗版横行,云音乐就把主要精力放在了转移歌单上,这不也造成了现在无米下饮的困境嘛。
      2.没有形成收藏列表的用户:这是另一批可以争取,可以培养,也必须抢过来的好花骨朵(种子用户)嘛,有了他们才有未来嘛。
      3.优势嘛:就是这是我们的强处,这是对手的弱点,这是用户想要的真实需求。

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    3. 好滴 谢谢

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  15. 现在的版本,这个功能放在哪呢,已经找不到了

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  16. 现在各大音乐人入驻各个平台,免不了要下载好几个音乐播放器,现在要听五月天的歌只能在虾米,没办法

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  17. 然而版权问题怎么解决?已经成了产品使用的障碍。

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  18. 男神说的太好了!! :oops:

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