决策者经常跳不出的3种「心理定式」

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拥有清晰品类概念的品牌,总会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户选择。

有经验的营销决策者都深知这样一条原则,那就是无论我们用什么内容来和用户沟通,以及用何种形式传递信息,都需要符合于用户认知事物的心智规律,或者说特定的“心理定式”。这些心理定式影响着用户的行为方式,一旦违反,我们的传播就容易被用户排斥。

不过如果换一个视角,当我们把问题的焦点从“用户”转换到“决策者”自己身上时,又会发现一个十分有趣的现象,那就是决策者和普通人一样,同样会受到这些“心理定式”的深刻影响。当他们基于这些“潜意识”中的心理定式开展工作时,常常连自己也意识不到正在发生的错误。今天就让我们来探讨3种对决策者影响最大的心理定式。

1、他人之证 —— 通过别人的行为来决定自己的表现

在日常消费行为中,寻找“他人之证”是大多数消费者每天都在重复的“标准动作”。比如,买衣服要询问朋友的看法,选餐厅要看吃的人多不多,看点评网上的口碑如何,就连读一篇文章,也要先关注一下屏幕下方的阅读量和评论数。

这种普通人日常生活中的“群氓效应”,同样也是决策者们日常工作中的默认范式。比如,有经验的广告人在提案时会有一条技巧:当客户走神时,他们会把话题切换到“您看,我们的竞争对手正在……”,这时候决策者们就容易打起精神,生怕自己会错过一些什么。

又比如,在一些品牌数量不是很多的垂直行业,总是会出现这样一个很有意思的现象,那就是这类市场中的品牌差异化,往往只存在于第一阵营里的少数品牌之间。拿安全套市场为例,除了前3名之间的差异,其它排名第4、5、6、7……的品牌,就几乎全都完美地“继承”了杜蕾斯的传播套路:一样的追热点、一样的语言风格、一样的“幽默”方式……

这些“借鉴别人优点”的做法,从实质上说,其实就是来自于观察别人行为,来决定自己表现的心理定式;而这恰恰是导致品牌认知趋同,导致消费者在大部分时间都“看不见你”,而只是在你身上不断地看到“行业第一品牌”的本质原因。

2、 近因效应 —— 认为「新的」都是「好的」

在日常消费行为中,普通用户总是会受到“近因效应”的影响,通俗来说,就是“新”在用户心中总是意味着“好”。“近因效应”之所以会成为一种强大的心理定式,这一定与人类需要适应自然界的进化机制有关。比如,在远古,只有获取最“新鲜”的食物才能更好地生存。

即使到了今天,我们还是会忽视消费者对“新”的极度挑剔。比如,在我为某烘焙品牌所做的焦点小组访谈中,许多顾客都谈到,与其说吸引她们购买面包的是像口感、种类或者价格这类因素,倒不如说是面包新鲜出炉的那个“香、软、热”的瞬间更能最直接的促销。

营销人可以利用“近因效应”的例子很多。比如,对内容创业者来说,如果你的内容时效性较强,那么在一天中,内容的发布时间就要倾向于“早”,因为这样可以让内容在“今天”这个状态下保持得更久一些,在浮躁的手机阅读环境下,“昨天”的内容再好也不容易引起读者的兴趣。而与此相似的,在化妆品领域,欧莱雅品牌总是会在广告中不断地强调“全新的巴黎欧莱雅”,这也可以说是对“近因效应”的一种典型运用。

换到企业决策者的视角来看,决策者们的日常工作,同样也会受到“近因效应”的强大影响,并且在很多时候,这种心理定式很容易导致我们的工作失误。

比如,不论与品牌调性是否相符,盲目追热就是其中一例;又如,过于着迷于“新概念”、“新技术”和“新的传播方式”,近年来,一些品牌在社交媒体上盲目地“一掷千金”,却反而导致品牌认知度、清晰度下降的例子,也充分体现了“近因效应”对企业决策者们的干扰。

最近行业里有这样一条新闻,国内最大的电梯媒体运营商分众传媒,刚刚在世界五大广告奖之一的“伦敦国际奖”当中获得了“实效媒体大奖”,该事件作为国内传媒企业在国际上受到肯定的一个信号,或许也能引起品牌管理者对传播策略的一些思考。因为在我看来,分众的媒体形式,的确能够帮助品牌在极度碎片化的信息环境下快速构建认知,对提高品牌在用户心智中的显著性非常有效。

公开资料显示,在KANTAR MEDIA“最具价值中国品牌100强”中,包括阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛在内的81个品牌选择分众电梯媒体;每年,有超过5400个品牌广告出现在分众上。然而,或许正是由于“近因效应”这种普遍心理定式的影响,今天的决策者们,似乎还没有对社交媒体“内容清晰度低”,用户认知容易“支离破碎”的问题有充分的认识和针对性的改进;同样,也还没有对“电梯媒体”这类实效性已被充分验证的媒体有更充足的重视。

 3、品类意识 —— 喜欢为事物分门别类

在日常消费行为中,普通消费者热衷于为事物“分门别类”,这是人们认知、选择事物的基本心理定式;比如,买衣服要基于场景考虑“门类”,是运动、休闲还是参加特定活动?买车时,基于“通勤代步”或者“喜欢旅游”的需求出发点,会首先对应到“经济型轿车”或者“SUV”的特定品类之下,其次才是对具体品牌的考量;在我们的任何消费行为之前,几乎都会与对“品类”的思考相伴随,哪怕这种“思考”是在潜意识中进行的。

发现营销理论认为,“品类”是品牌“价值表达组合”当中的一个重要组成,我们不妨把它理解为一个相对于品牌名称、LOGO、产品之外的独立“认知通道”;“品类”是呈现、诠释品牌价值的另一种“语言”。例如,对于“知乎”这样一个品牌来说,从“价值”的纬度,我们可以说它是在帮助用户分享、探索知识;而从“品类”的角度,我们可以说它是“知识探索型社区”。

由此大家可以看到,有一个清晰的品类概念,往往可以为用户认知、记忆品牌增加一个“快捷键”,得益于此,品牌在用户心智中的清晰度也将提高。在其它各项“表达”相近的情况下,拥有清晰品类概念的品牌,总是会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户的选择。

换到企业决策者的视角来看,在决策者们自己作为“消费者”的日常生活中,毫无例外,他们的消费行为也是受着“品类意识”的强大影响。然而,当他们以“品牌决策者”的身份面对用户时,却又很少去思考,自己的品牌究竟拥有着怎样的“品类概念”,这不得不说是一个十分令人震惊的事实。

比如,前段时间我与一家大数据服务商的管理者交流,他们花了差不多2个小时来跟我说数据的巨大价值和自己的种种优势,但是当我问他们,你们代表了哪种类型的“大数据服务商”时,管理者们却一时无言以对。显然,对于“大数据”这样一个概念笼统而玩家众多的领域,由于缺少一个清晰的“品类快捷键”,该企业就需要花费更多的时间、精力来“翻译”自己的独特价值,然而在现实中,无论是To B还是To C的业务类型,目标消费者都很少会给到你这样的机会。

回到分众传媒获奖的新闻中,事实上很多人都没有注意到,分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择,以及能够得到更大范围上的认可,也与该品牌拥有“电梯媒体”这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。

刚才我们谈到,“品类”是诠释品牌价值的一种“语言”,比如,一提到“电梯媒体”,大家很容易就能想到随着城市化进程的加快,“电梯”作为城市基础工具的“流量普及性”,很容易想到这种媒体对写字楼、中高端社区当中的城市主流人群的集中、显著影响,得益于“电梯媒体”这个“品类快捷键”,分众的媒体价值就更容易被快速而准确地理解。决策者应该花更多时间来思考自己的品类概念,而这也正是我们从这个事件中可以借鉴到的一个重要方面。

 

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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有话不说憋着难受
  1. 有点晕

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