阿里品牌专家揭露活动营销真谛:如何打造触摸人心的活动?

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在看到很多营销活动后我发现,人所接受的信息越来越多了,如果活动没有办法去触摸人心,那么只是为了活动而活动,并不能为品牌带来任何效用,也不能为用户带来任何他所在乎的东西。所以,今天我要分享的主题是《如何打造触摸人心的营销活动》。

一、近期营销活动分享

1、杰士邦

这是七夕节时杰士邦做的一个活动营销。其实,作为这类用品的公司,这样的设计和活动很难不吸引人的眼球。

从设计来看,朦朦胧胧中又能够让人看到,有一种非常文艺的美。这与品牌本身也是比较契合的,功能和效用也在这里有所体现。

类似的这些品牌有一个天生的好处,就是能快速获取用户的关注度。杰士邦主推一款非常薄的产品,用这种朦朦胧胧、雾蒙蒙的设计感,能够让用户联系到这种薄的意味所在,同时又与产品的功能特点相匹配。

因此这样一个活动,既能跟品牌属性相匹配,又能吸引用户关注度,才能算是一场好的营销活动。

2、酷狗音乐

第二个是酷狗音乐的的营销活动。它与《变形金刚5》深度结合,在《变形金刚5》发布之前,酷狗就做了很多预热,包括微博、微信都有非常多内容发布出来,让用户去揣测酷狗音箱在电影里是一个什么角色,从而吸引用户参与互动。

在整个电影的发布环节里,酷狗首先是通过贴片广告,出现最新的音箱变身成变形金刚。

在整个电影里面也有非常多的品牌露出,比如主角打开手机时点开的酷狗App,以及“Hello 酷狗”的声音,观影用户肯定能够注意到。

在影片的整个营销体系里,它打造的是一款智能音箱。1700首正版歌曲作为主要卖点,站在消费者的角度,传递这些信息,会促使用户做一些action。

但从个人角度,智能音箱不只是放歌,得体现“智能”的方式。虽然我被传递到这个信息,但我不会做任何action。

回顾它对品牌造成的影响,在整体百度指数上,变5上线前确实有一定波动增长,但下降速度也是非常快的。在京东和淘宝上,酷狗音箱在那两天基本上也没什么销量。

所以从个人角度来看,这个营销虽然得到了用户的关注度,但是落地到产品功能上,完全没有击中用户痛点。

小米的互联网音箱都号称自己有2000多首歌,酷狗相当于把弱势暴露出去了,因此并不是一个特别的活动。

二、如何才能触摸人心

1、如何获得用户的关注度

做营销的人,千万要记住,不要自嗨。

比如做个活动,拿iPhoneX送福利,这里只是想送福利吗?活动目的是什么?是吸引新增用户,那么新增用户是不是目标用户,会不会使用产品功能?还是无效用户?

除了福利之外,要让产品功能为用户解决问题,为他带来便利,与用户身边的事情做关联。与用户关注的内容产生关联,会为品牌带来效用。

其次可以做一些反差,在用户习以为常的东西里,颠覆用户原本的认知告诉他这样不对,从而引导用户关注自己的产品。

2、为什么是你来做

首先要了解品牌定位,定位是品牌资产和消费者需求交互的产物,是品牌希望在消费者心中扮演的角色。

这里包括品牌独特利益点和消费者洞察。品牌的独特利益点是品牌竞争范畴,而目标消费者的界定和描述是心理层面洞察。

品牌为用户带来的利益点,是否能够与用户需求之间触达到用户痛点,这里才能最终达成情感或功能利益点的链接。

明确了品牌定位,才能清楚知道哪些活动是否应该做。

例如这两个例子,一个是全联经济美学,是台湾的全联超市,主打的点就是省钱,所以这句“把钱花得漂亮是一种本事”才能触达用户心理。而盒马主打的是30分钟送达,食材新鲜,所以“餐餐面朝大海”更具备画面感。

如果从两个品牌的角度去思考这个营销活动,在全联这个活动里,可以是全球寻找一个达人,能在全联里选出一天时间生活,来省出最多的钱。而盒马这里,可以寻找一个人从这里拿货,超过30分钟的话,我们会有什么反馈等。

总而言之,品牌应该有自己的特色,所有营销活动是为了增长用户内心与品牌特色相关联的绑定强度,不断去增强,而不是随便做活动吸引新用户就好了。

在这个信息量庞大的社会,强调用户去记住品牌,是没有意义的,要让用户去记住品牌能给自己带来利益,从而需要时就会想到这个品牌,这才是关键。

3、如何有效落地

(1)准备篇

首先要做到资源方案两手抓,执行前2个月开始启动。资源方面要做好市场渠道资源合作、品牌的异业合作,以及新闻性资源的确认等,比如重磅功能、专家和明星。

比方活动邀请TFboys,肯定是一个非常热的点,第二可以考虑能否和一些热门品牌或者热门事件做关联,第三可以邀请集团CEO出面,就会引起比较大的关注度。

做好这些关联,再结合你的想法做好这些资源互相之间的协调,最终再进行方案确认。

(2)预热期

预热期要做到引入入胜,给予一定的了解渠道,这里可以包括SEO预设、微博曝光和微信传播,以及产品开屏页。

  •  SEO预设:提前10天左右时间可以进行SEO的设置,这一部分可以通过向种子用户或粉丝描述活动,看看他们接触过后会进行怎样的查询,然后针对这些词进行SEO覆盖。
  • 微博曝光:这块的曝光量会很大,但需要提前预订一些大号的资源,也可以用平时积累的异业合作的资源。
  • 微信传播:相互结合来做内容传播。

产品开屏页或者互换的开屏页:针对用户,通过倒计时开屏页进行活动告知

(3)爆发期

爆发期要激发用户下载及参与活动。这里要注意几点:

  • 第一是产品内部活动,除了要让用户使用,还要让用户能够简单地参与其中,设置易于分享的内容激发用户分享。
  • 其次通过分享能够把内容和活动进一步扩散,这里结合渠道市场上的活动做相互叠加,比如产品里的福利活动中做一些活动露出,更大化吸引用户安装和使用。
  • 第三,联合品牌的微博合作共同为活动站台,去吸引更多粉丝,同时也为活动做好了品牌背书。
  • 最后,结合热点的微信传播或PR传播,来引发用户关注。

(4)后续期

在整体的项目结束后,可以利用PR媒介或自媒体渠道对整体活动进行回顾。这里可以提炼出活动中的数据或者热点进行总结,然后再次进行传播。

三、从单次活动到系列活动打造用户更强心智

把一个单次活动进一步提升,可以成为一个系列活动,以此让用户在日常生活中就能够对品牌产生深刻印象。

阿里造节一直以来深受大家赞赏,比如双十一、九九酒水节等。这样的系列性活动,其实每年用户到时间就会回想起来。支付宝和微信同样都推过造日活动,同样为了持续增强用户与某个日常的关联性。

除了日子以外,京东的red story将京东与红联系在一起,“红”这个颜色在我们日常生活中又是经常出现的,这也是非常好的案例之一。

随着信息过于膨胀,能够用户刺激点的频次不断增高,对你品牌的影响作用也会增强。

将品牌理念跟日常生活相结合,不论是哪一天还是星期几,利用时间点进行强关联,让用户时不时能够想到你,这是系列活动最大的效用。

就像支付宝支付时出现的奖励金翻倍,什么时间可以使用,其实也是在通过这种方式一步步培养用户的使用习惯。

四、给运营人的几点建议

  1. 一定要热爱。只有热爱某项东西,才能做出成绩。那么,做出成绩后你才会更热爱这项东西。
  2. 要勤于思考。做运营的人不像做产品,只专注于产品的升级迭代。运营人要学会在自己的工作方法以及运营套路上进行升级和迭代。

 

作者:沈杰,阿里巴巴品牌专家

本文由 @运营直升机 (yunyingzhishengji)整编发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 个人觉得,您说的这些偏执行层面,没有深入本质,为什么这么做?什么情况下适用?什么情况下不适用?有没有什么可以刺激购买?提升ROI的呢?一阿里巴巴的品牌专家,思考力就在这了?

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  2. 案例不错

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