像做产品一样去推广:如何打造高效、高品质的地推?

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以前做运营推广思考的文章,先已转为金融产品经理,分享出来与各位看官一同探讨,共同进步哈。全文6475字,看不完可收藏好慢慢看哈。

2014年是移动医疗的井喷期,据不完全统计,下半年基本每3到5天,就有一起移动医疗的融资事件。野蛮的资本进入,让该行业成为了资本市场的新宠。

然,O2O行业同质化严重,网圈内赢家通吃的进化法则,让人堪忧。故,深耕重度垂直的细分市场,向巨人学习打造一支有自家血液的推广铁军,或将成为破局力量。因为,O2O行业永远不能忽视线下的O。本文融合了行业地推领军人物的精华和个人成长感悟,或您觉得多半有拿来之嫌,但不拿来,如何消化、固化、升华最后为我所用?

一、基于CRM管理的推广方法论

1.1、美团、大众点评的启示录

千团大战,为何活下来的是美团?张涛泪洒新美大,为何出局的是大众点评?难道是温文儒雅的上海人(张涛),打不过吃吐的北京人(王兴)么?非也!在这里不得不提阿里的67号员工,现美团COO干嘉伟,是他一手缔造的美团地推铁军,成就的今日的美团。

虽说以上仅是个网络的段子,但至少反映出一个问题,O2O行业离开了线下的O,就好比飞机没有轮子,无法落地也无法起飞。

1.2、数据模型建立

一直以来,我所做的推广工作,都是凭感觉去做的。医院门诊量有多大,医保占比有多少,数据的目标预计能达到多少绑卡?多少交易?不清晰。投入的人力成本、物力成本,预计能产生多少回报?不清楚。

仔细观察可以发现,平台的80%的数据是由20%的医院产生的,医院80%的数据是由20%的科室产生的。可以说是具有“倒幂”现象,符合倒幂法则。

如果用户数据的积累已经到了种子阶段,那么项目、用户的精细化管理,做得越细,数据积累得越多,越有价值。各类型的项目投入产出比,单个用户获取成本、物料投入不仅仅是一刀切,而应该有所判断,而判断的依据就是背后的数据。

首先,要做的是,对个别客户进行试点,调研单个用户的获取成本。当然应充分考虑客观因素,这是为了设计更好的兼职的激励考核制度。

然后,物料设计几个样本,让用户去选择,看数据的反映,比如前一周,只发第一种宣传单,第二周发第二种宣传单,观察用户转化效率。最后摸索出什么类型的医院适合怎么样的传单。

不断收集项目数据,建立数据模型,在足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型,并快速复制到其他项目。

1.3、CRM管理模型

美团的CRM系统,立足于帮助美团解决线下资源控制的能力。CRM通过商家关系的建立和维系客户关系,同时借助于新技术、和方法改进来提升工作效率。

美团的CRM系统是业内公认的好,内容比较多,不作展开,拿来再创新,是目的。详情可搜索:解读线下决胜利器,美团CRM系统详解。

在推广方面的客户关系管理,在之前我们已有过这方面的探讨,比如:① 推广人员的形象,您是否满意?② 推广人员提供的推广方案是否符合你的期望值? ③ 推广人员的推广效果,你的满意程度是多少?

当然不仅是调研问卷,而是整个CRM管理的逻辑结构设计,如何收集客户反馈,项目数据,市场数据,来进一步优化产品,资源最大化,提高服务质量,挖掘更多商业价值,才是其中意义所在。

二、地推铁军是怎么炼成的?

个人觉得,打造一支最富有战斗力的团队,需强化过五大产品线:寻找千里马、优秀的培训制度、团队文化的塑造、造星计划以及模式的可复制性。

2.1、挖掘千里马

2.1.1 地推人员的能力模型

美团COO干嘉伟分享过,找好的苗子的过程就是在“画美人图”,可以理解为用户画像,通过出身、学历、职业经历、个人性格特点等方面考虑。回顾以往接触到几十位的兼职,做过社团负责人、有过销售经历或者专业是教师方向的表现相对突出。归纳可以发现这些人身上的优秀品质:性格开朗、执行力、学习型、企图心,还有颜值高!

执行力:兼职人选里可以没有好的leader,但一定要有很好的执行者。楼层的用户人数反馈、关键问题的传达、宣传资料的布置等事项的执行,讲究的是快速有效。

学习型:一个新进的兼职,就是一张白纸。我觉得他应该具备良好的学习力和可塑性,这样的团队,才是可教化的团队,才能保证他与团队的气味相投,符合团队的理念。

企图心:不想当将军的士兵不是好士兵。不是虎狼之师,啃不下这一块移动医疗这一块蛋糕。不想做好,仅仅是为了混日子的,坚决不要。因为这种人整日消极,不仅自己业绩不好,而且影响了整个团队的积极性。

2.1.2 自建渠道,寻找千里马

地推里面,良好的第一印象是成功的一半。上文关于特质里也特地提到了高颜值。卖个萌,绑一张卡,撒个娇,绑一张卡,你行吗?所以经常有兼职反馈:被说是骗子。长得丑没有错,只有适不适合。如何找到高颜值的兼职,总结之:适当的渠道,加以适当的资金投入。招聘各自为营,招聘质量良莠不齐,甚至有些招不到人,浪费了进场的宝贵时间。

2.2、如何塑造的团队文化

团队的文化,是地推中最为重要的因素,团队注入了灵魂,不再是无头苍蝇,散兵游勇。只有英雄的土壤才会孕育英雄,所谓物以类聚、人以群分,什么样的文化,吸引什么样的人。在讨论我们需要什么样的团队文化之前,先来了解下地推的类型。

2.2.1 地推的三种类型

①.贪婪型地推

美团、饿了么为典型的代表,这种地推最为常见且被运用的最为广泛,但是在大多数人看起来是很low很浪费资金资源的,但是运用者在使用这一方式时往往只是用其“形”而失其“神”。实际的神是,建立之后的外卖商业模型,系统且直观的了解,单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。在数据足够多,足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型,然后快速复制到其他城市去。

②.需求型推广

越过线上各种渠道大山,将产品推到有强烈需求的人群中去,其中以游戏行业的地推最具有代表性。

③. 情感型推广

这种地推不仅仅向用户传达了某个产品,更向用户输出了某种情感。比如安利的直销模式,这些人不仅仅是为了购买产品,更有深层次的情感需求在这个团队里面。

主要看产品,方法没有好不好,只有适不适合。所谓的方法论、策略,最终还是要看人,由人去执行、落地。

2.2.2 团队文化:皮肤、血液、骨骼、愿景

关于团队文化建设,美团COO干嘉伟老师讲得很精辟,特进行概括。

第一层:团队的皮肤。刚才讲必须要有统一的语言或者符号,你的队名、队呼、队歌或者标识、服装、邮件签名等等,这都属于团队的皮肤。

反思:黄马甲是我们移动互联网志愿者的特有标识,有较高的辨识度,也在传播着品牌价值。团建当中,队员名字、激励口号也是相当不错,加以运用会产生神奇的化学变化。

第二层:团队的血液。就是你平时所做的团队建设的工作,刚才讲了团队建设几个表现形式。

个人觉得,鲶鱼效应是任何一个团队保持持久战斗力的秘诀。不同项目的兼职团队,同一团队的不同分队进行PK(公平、透明、要有新意)。激发每一个人争强好胜的心理,没有竞争就没有压力,没有压力,就会变成一潭死水。通过合理的规则设定,淘汰团队5%到10%的人,给第一的要有足够诱惑力的奖励,所谓重赏之下必有勇夫。要有足够的后备力量,这时自建招聘渠道就用上场了。<建议专题学习阿里的线下团队绩效考核制度>

地推不容易,出差更需毅力,项目经理和兼职待的时间比男(女)朋友、家人还要多。因而一点鼓励,多一点称赞,有意识地记录一些故事、制作照片墙等,让项目经理得到认同感、存在感、项目的参与感,也是团队文化基建的重要部分。

第三层:团队的骨骼构成是什么?也就是你团队的荣誉感、凝聚力、冠军心,你去创造各种不同的机会锻炼和升华,通过这个事情凝聚所谓的团队,通过事去炼人。

造星计划,通过规则设计让做得好的,得到应得的荣誉和奖励,给整个团队树立榜样和点发。不一定十项全能,可以是某一项表现突出,大家认可,那么他就是Star。

制造小成功,目标过于宏大,很多成员都会望而却步,失去信心。一只团队,如何能够保持高昂的斗志,那就要让他们时不时尝到小胜利的甜头,将目标拆分,小成功集结之为大成。腾讯游戏《摩登城市》一个垂死的项目,就是通过一个个小成功重燃团队的信心,最后大获成功的经典案例。

第四层:团队的使命、愿景。你可以把他更通俗化一点,细化的说,你的团队未来要打造成什么样?对于一个团队管理者来讲,可以跟大家一起阐述、描述,未来我们要形成什么样的铁军,什么样牛的团队。

任何愿景都是从一部分人先开始的,个人的愿景变为大家的愿景可以:随时随地制造胜利,阶段性地享受成功,畅谈愿景……

2.3、培训造就虎狼之师

2.3.1 灌输公司、团队的文化

这个需要不断地跟团队所有的成员,不同的场合灌输、讲,我们要有什么样的文化,遵循什么样的价值观。

2.3.2 打造属于地推团队的标准化

目前项目进场基本有了一个SOP(标准操作程序),但对于兼职团队管理方面没有具体的SOP,我们需要什么样的人,团队需要具备什么样技能、素养,应该开展相应的培训。

培训大纲应该要包含公司文化介绍、专业技能,行业的知识,竞对的知识,销售技能培训、管理培训等等一系列所谓技能方面的培训。

2.3.3 组建内部的讲师团队

如果有非常多的推广专员,那每个专员的专业技能、公司文化认知以及管理能力都参差不齐,这就需要一个小型的讲师团队,标准化加个性化结合,提升各团队的战斗力。招内部成员,因为最好的培训讲师,肯定来源一线,知道用户长什么样,用户碰到最多是什么问题,肯定他们最了解。优秀的讲师,也是未来管理干部的储备预备队。

2.3.4定期做培训预告和讲师的评选

讲师虽然是内部评选出来的,但每个讲师每做分享,一定要给物质或者精神层面的奖励。同样,作为学员也会给他所谓的评分。

作为讲师团队,会有一个评分、评选、PK淘汰机制。前期组建起来的培训团队,要定期做培训和预告,把仪式感做得非常足、非常强,就是前面所讲的包装,包装层面的东西,只有这样,所有人才会足够重视这个事,重视之后,才会觉得这是给大家带来帮助的东西。

2.3.5 定期做封闭的成长论坛

每个月或者季度,要有定期的管理人员复盘的形式。

作为管理预备队,为了加速他们的成长,也会也有定期、封闭的成长论坛,统一把全国所有的讲师,召集到一个地方,专业技能培训,文化方面的灌输,教管理方面的培训,教他们如何做一个管理者,如何快速做一个管理者。如果说管理预备队,在平时使用的时候,能给当地的管理者,担当起很大一部分工作的情况下,那么整个团队做起来,才会非常轻松。

2.4、制度增加团队可持续发展性

Uber的疯狂,不仅仅在于其别树一帜的营销手段,更高明之处在于设计游戏规则,通过经济的杠杆来撬动供需双方的关系,使资源得到合理配置。 《下一个倒下的会不会是华为?》中描述华为之所以能成为强大的狼,靠的就是华为始终如一的以客户为中心、危机意识、灰度管理制度等等。有了优秀的制度、文化,再造一个华为不成问题。

借假修真,这一词马云打通了地推铁军领袖干嘉伟的任督二脉,给我触动很深。假的是表面的数据,真的是达成数据这过程给整个团队带来的成长,人才和组织的提升。数据、指标固然重要,但没有优秀的人,何来数据?团队的可发展性就在这里,找来优秀的人,并完善培训制度,借假数据以修得真人,快速复制,攻城略地,占领制高点。

三、铁人的进阶之路

一年多的地推经历,深知地推并非易事,其间的精髓并非一朝一夕所能领会。地推仅是直销的子集,在2F(Face to Face)的博弈中,万变不离其宗的是人性的运营。地推,其实也可以看成销售,往往有销售经验的人更能胜任,因为很多时候别人拒绝的不是产品,而是你这个人。社会如此险恶,推广该如何内心强大?推广前需要准备什么?推广时需要注意什么?下面整合了推广小伙伴的想法,有些属于术层面的,有些属于道层面的,仅供参考,不具备普适性。

3.1 地推的前期准备

3.1.1 专业技能(FAB分析法)

FAB是在销售里面具有说服性演讲的销售结构法,Feature&Function(容貌,特征,特色&功能,作用)、Advantage(优势,有利条件,利益)和Benefit(利益,好处、有益于,有助于、受益)。

① Feature&Function(属性),在销售法则中特指产品本身的属性

移动互联网医院产品界面友好设计,简洁大方官方,功能实用轻便,不用下载。

② Advantage(卖点),在销售法则中特指产品本身的卖点

可以理解为,产品有什么功能?解决了什么问题,可随时随地挂号,交费、查询报告,查询医生排班、了解健康资讯

③ Benefit(需求、痛点),在销售法则中指顾客受益点。

场景化的需求展示,直击用户痛点。A 不用在窗口排队挂号、交费;b 不用在此等检验检查报告出来;c 出门前就可以给小孩挂号;d 预约挂号,优先就诊。

当然,不能只了解优点,只了解自己。还应该做好以下两方面:

  1. 对自己产品进行排差,了解暂时性的技术缺陷,做好应对方法;
  2. 认真分析出自己产品和对手产品的所有优缺点,列出自己三个有点,竞争对手三个缺点。

3.1.2 内心强大法则

可借鉴李力刚老师关于《谈判博弈》讲课里的精华,成交的一切都是为了爱。我们是为了帮助用户节省时间,提供方便,我们是为了帮助医院优化业务流程,缓和医患关系,作为给予的一方,我们有什么理由觉得自己渺小呢?拒绝我,是你的损失,始终相信,拒绝善意帮助的人,会得到社会的教育的,迟早都是要来学习使用的我们平台的,不急不躁。因为大的定,小的动,小的围绕大的转。。。。。

当然,如果他有强烈的企图心,团队有好的激励制度,他就会用尽一切方法,不择“手段”去达成目标,以上的强大法则都不算什么~

3.1.3 个人形象准备

  1. 不穿奇装异服,女生穿着建议不要过于暴露
  2. 男生要勤刮胡子,头发不能整得像个杀马特、洗剪吹
  3. 口齿伶俐,口气清新,给人留下干净、友好的第一印象

当然,如果颜值足够高,以上3条当我没说~

3.2 铁人进击三部曲

第一步:锁定目标

场景化的推广是最高效的,通俗点就是对症下药、缺啥补啥。这个过程不需要你像福尔摩斯那样,通过年龄、穿着、打扮、动作,把目标的这几天吃喝拉撒,性取向都判断出来。但是,作为推广人员初级的用户画像判断能力还需具备。

目标:性别、年龄、肚子、打扮,所处环境,这些方面可初步判断其的需求和内心活动。以上是针对一对一情况,而对于一对多,则需要先借助借助宣传资料、衣服、护士协助等方式,获取信任;再借助有利地形:候诊区、分诊台、挂号窗口前等地,展开攻势。

第二步:不要怂,就是上

这里的上,可拆分为三个标准动作(SOP):

① 安全距离(50公分,伸手的长度)。论证其科学性,何谓安全,解释之为用户生气,打不到我们,我们讲解不给用户造成压力,而且看得比较清楚,称之为推广的舒适度。

这个过程需要利用:FAB讲解法则,去打动他们

点评:简单粗暴,直接有效

② 可以扫码的距离(前进一步,让用户扫码)用户同意关注后的操作步骤。

话术:不用说很多,扯一些话就好了,微笑等候也可以

③ 在身旁,加强引导。注意:这一步需要用户同意后再站在或坐在旁边,常常有推广人员突然坐在旁边,给人一种非常不好的感觉。

第三步,不屈不挠,真心礼貌感谢

经常有推广人员,用户说了关注了,注册了就不继续追问了。建议多问一句:您关注的是医院的微信公众号吗?您会用手机微信查看报告了吗?你今天有通过微信挂号吗?

最后,礼貌地说声谢谢!打扰了。。。

四、做一个懂医院的人

4.1医院的属性

医院是对群众或特定人群进行防病治病的场所,备有一定数量的病床单位,相应的医务人员和必要的设备。是通过医务人员的团队协作,运用医学和护理理论和技术,医学教育网搜集以实现对服务对象进行科学和正确预防、诊疗、护理为主要目的卫生事业机构。—-《护理管理学》

医院是治病防病、保障人民健康的社会主义卫生事业单位,必须贯彻国家的卫生工作方针政策,遵守政府法令,为社会主义现代化建设服务。(卫生部)

4.2推广的敏感词语

  1. 对医护人员和用户要说“咱们医院”而不是“你们医院”和“他们医院”
  2. 对兼职人员最好称呼为“志愿者”和“我们的同事”,这样让他们有更多归属感。
  3. 当医护人员问我们志愿者工资信息时,不要透露,那样会降低医护人员义务推广积极性。
  4. 建议不要招聘医护人员做志愿者,那样会造成一系列不必要的麻烦。
  5. 推广时,对用户不要说:下次来医院、可以查你的住院信息(对于门诊用户)以及讨论病情之类的带有不吉利的谈话

 

作者:大雄633

来源:http://www.jianshu.com/p/f99a297be10a

本文由 @大雄633 授权发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

 

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