不污不黄,冈本为何会成为营销界的一股清流?

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社会化营销中,反其道而行是应对现有套路的正确姿态,继杜蕾斯的污段子之后,冈本走出一条新路也不是没有可能。

从谈性色变到观念大开,国人思想的成熟正催生成人行业引发新的变革。不仅出现了90后马佳佳情趣用品创业的一时风潮,而且现在众多安全套营销案例还被奉为圭臬,可见成人用品已经渐趋处在一个相对公开和自由化的舆论环境中,于行业和消费者来讲都是一种进步。

不过值得注意的一点是,虽然安全套品牌比拼营销已成自然,但除了蹭热点和“污污”的文案,似乎别无其他,算起来也只有冈本“聊爱情”“聊人生”的文艺范还算是独树一帜。

比如近期冈本在屈臣氏、家乐福、沃尔玛等线下零售渠道,开始推出限量skin系列文字套,联合网易新闻跟帖重新包装的新形式,在一众眼花缭乱的品牌营销中,显得异常清新和淡定,这很符合冈本一贯的行事作风。

不得不说,相较当下喧嚣烦躁、不择手段的“营销潮”,在其他品牌越来越热衷“变污”套路带来短暂“膨胀”的情况下,冈本的路线让营销圈保留了一份体面。

文字营销新案例:安全套不污不黄也能做营销

营销为王还是产品为王,这种争论将永无休止,虽说实际意义不大,但该话题不断被舆论提及,更深层次的原因可能在于,从宏观角度来看,两者都出现了偏离“轨道”的倾向。一方面产品或服务本身的质量问题早已是尾大不掉,另一方面,营销事件层出不穷地刷新公众认知度,以致于产生了一种病态的传播意识。

如今我们看到越来越low的营销策划不仅充斥着生活娱乐的方方面面,而且愈加不顾及底线。从近乎调动全国上亿人口才能实现的数据点击量,到剪电线、失踪案等自我编排的闹剧,从找托儿排队、营造假象,到创业少年一个亿的哗众取宠,舆论关注的需求远远要胜过道德底线。

在这种乱象之下,只有文字营销还颇为清流,虽然不如那些博人眼球、毁誉参半的策划传播得迅速,但实际上效用更加明显。

在这方面就不得不提及习惯将文字打造为品牌特色的网易,前有网易跟帖,后有网易云音乐。举两个例子来讲,3月20日,网易云在杭州地铁发起“乐评专列:看见音乐的力量”活动,承包了一辆车和一个站口,宣布持续投放一个月的精选乐评。

专列推出后很快便在朋友圈取得了刷屏的效果,数百家媒体、上千个微信公众号自发报道,更有网友称“戳泪又扎心”。体现在体现到ROI上,网易云音乐在App Store里,从音乐类排行榜的第三名上升到第一名,百度指数增长80%,微信指数更是翻了216倍,达到1300万的峰值。

另外网易云还和农夫山泉合作推出限量款“乐瓶”,投放之后,不少网友都赞赏有加,显然这种跨界营销为农夫山泉增添了不少温情,也助其开辟了一种新的媒介形式。除了网易云,味全在文字营销和包装上也做得有声有色,它的特点是捆绑热门IP、建立话题,更注重消费者与产品的互动。

总而言之,相比擦边球的背后运作,创意性的文字策划可以更有姿态地博取用户芳心,这才是更高水平的营销方式。

同样走清流路线的还有冈本,这听起来有些不可思议,毕竟在TT的世界中,似乎只有污和黄才是正道。但冈本不同,在整个行业随波逐流的趋势下,反而毅然决然地抛弃了既有套路,意在以奇取胜,通过近几年它营销策划的活动效果可以看出,这种做法或许能起到出其不意的效果。

就比如这次的文字套,将网易新闻跟帖的经典评论印在上面,不仅突破了安全套营销的固有形式,而且还蕴含多层深意。

文字套的成功说明用户更爱年轻化的冈本

营销的核心在于创意,也就意味着它形式上是在颠覆既有的框架,而安全套这种自带话题性的产品,长时间一直以污和黄为标签,这实际上也是一种思维定势。若是反其道而行,可能会带来不同的效果,这就是冈本营销的立足点。

社会化营销大热之时,TT界的宣传走向发生了很大转变,整个行业掀起了跟风模仿的潮流,个个以老司机的形象挑逗消费者的G点,博取关注度进而促进销量。不过与这场龙卷风似的营销风暴不同,冈本更像是一个气旋中心,节奏缓慢、相对保守地维持着自己的步调。

从11年开始进行微博营销,直到13年下半年的这段时间里,冈本的营销在外界看来一直中规中矩、缺乏亮点,可能也正是因为脱离行业营销的整体氛围,很多人都认为冈本严苛的企业态度跟不上市场变化的步伐。

但是与这种推测正相反,目前冈本之所以能够在近两年内凭借多次经典营销,大获成功,并且以清流路线赢得市场认可,一定程度上就是因为早期摸索营销模式的过程中,坚定了公司不随波逐流的立场。我们可以看到,在冈本频繁活跃的营销活动中,一股与”“风格完全不同的文艺范正悄然崛起。

以这次的文字套为例,产品的外包装上,你可以看到诸如以下风格的文字:

-可以追捧,可以仿效,但还是做自己吧。

-我们都在寻求,一个从躯壳到灵魂都共性相当的对手,无需奉承、压抑和自我感动。

-从众,属于牵线木偶的反诘,了解很多,本不如懂得通透。

-明明跟你说了要睡了,其实并没有,只是不想和你聊天而已。

这种“文字+产品”的包装在安全套行业中其实是一种较为新颖的设计,和农夫山泉联合网易云音乐相似,冈本文字套也将和网易新闻跟帖持续合作,通过转嫁网易极具代表性的产品价值,实现自身的包装改变。

包装仅仅是表面,更重要的是,从这一波新文案可以看出,其文字内涵和风格与投机取巧的“污”文化截然相反,更像是网易云谈品味、聊故事的调性。这也正是冈本的立意,通过直击心底的言语迎合消费者的个性特征,以寻求更多的认同感,从而帮助冈本深度挖掘年轻消费群体的市场价值。

举世皆“污”我自清,背后是严苛的品牌态度

作为一个历经80余载的老牌企业,冈本一直背靠实力、头顶光环,世界最早开始生产安全套的厂家、最薄的安全套产品、日本市场上绝对性的领导者等头衔,都长期附加在冈本身上。不过自从安全套品牌营销的套路越走越深,而且风头渐渐大过产品本身,冈本不免受到相应的冲击。

这也是有一段时间内冈本处于沉寂期的主要原因,在选择不加入行业如火如荼的营销大潮后,坚守自我总是要付出代价。但好在冈本重新起航、自成一脉,已经探索出一条更符合公司调性的营销路线,就是对比杜蕾斯也不遑多让,尤其是后者渐趋触及到审美疲劳的影响之后,冈本开始有了后来者居上的预期。

就目前来看,杜蕾斯文案几乎成了压过产品本身的一块金字招牌,这种现状容易造成用户对文案本身的关注比对产品还要强烈,一定程度上将影响最终的转化率。而冈本恰恰与其相反,其营销策划的文化或活动经常与产品特性挂钩,换句话说就是,把“超薄”“轻柔”等特色融入营销之中,显得更为精准。

当然竞争者之间的营销斗争永无休止,谁也不能保证占据长期的优势地位。但一个公司的营销风格往往和品牌态度挂钩,这才是行业竞争更为核心的要素,在这点上似乎没有哪个公司可以和冈本相较。

具体而言,冈本的品牌态度有两个关键词:严苛和自我。单单以产品为例,一方面,和大多数日本制造公司相似,技术和工艺之魂总是渗透在产品完成的每一个过程之中。冈本安全套不仅坚持原产,选择最优质的原料与加工设备,而且每一层质检都本着一种几乎变态的严苛理念进行,这是国内制造难以理解的固执和逻辑。

另一方面,真正的实力体现在技术升级方面,在这点冈本一直是行业标准的制定者。简单来讲,能把产品做得薄而之薄,成为杜蕾斯都无法企及的技术高度,这才是冈本立足的根本,也是铺天盖地的营销宣传所不能替代的本质。所以“文案只服杜蕾斯,而我只用冈本”,讲得恰到好处。

在营销策划中,冈本的态度也是如此,非但不像其他品牌,一窝蜂模仿杜蕾斯,反而极具颠覆性地在一个天然具有“污”属性的行业内,树立高冷文艺范,不得不说,没有足够的产品硬实力作为后盾,难有如此决心。

社会化营销中,反其道而行是应对现有套路的正确姿态,继杜蕾斯的污段子之后,冈本走出一条新路也不是没有可能。

 

作者:歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 为啥我没看到这么文艺的包装?看来村里信息还是不够快

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  2. 清醒的认知自身的目标以及坚持自身的步调对于一个企业来说是难能可贵的。当然,冈本的成功除此之外还在于其清晰的营销思路和市场认知。

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