ENJOY:精选美食电商的用户运营之路

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文章对ENJOY用户运营策略做了详尽的分析,希望通过案例能够给你更多的启发与思考。

ENJOY的运营策略包括多渠道用户导流(拉新)、PGC内容生产(促活)和用户补贴(转化)三大部分。

如今,ENJOY要做更日常、更主流的用户群体,使平台能够产生更大的效益。把控内容质量和推进市场下沉,是ENJOY运营的长期工作重心,而对现有用户的聚类分析能更准确地指导内容、活动的运营,也能让用户获得更好的产品体验。

一、产品简介

ENJOY是一个“懂吃、会选、有格调”的美食电商平台,为用户精选优质餐厅,定制独家菜单,精选良品好物,相当于是一个餐饮业的买手店。

ENJOY-APP界面

产品背景:从美食社区到电商的转型

ENJOY可以说是饭本的衍生产品,它的诞生源自是饭本团队对产品模式的探索和近几年大热的消费升级。

饭本APP主打美食社交,是一款强化了社交功能的大众点评,用户可以在饭本推荐、查看餐馆点评。饭本产品内容的发展,可概括为是:将美食推荐从基于社交关系链的UGC,演变为邀请达人入驻并生产优质内容的PGC。因此,饭本的社交属性越来越弱,内容属性越来越强,UGC内容逐渐让步于PGC内容,为Enjoy奠定内容和用户基础。

此外,饭本先前注重的社交功能,是很难把微博、微信用户迁移到饭本APP里来的,用户往往会把饮食体验分享在能取得更多关注的地方,他们分享的内容也是注重美感、口味,以显示自己生活的格调。因此,在用“饮食体现人格”的消费者心理下,ENJOY迅速以专业、精致的特色切入到中高端餐饮的消费市场。

产品现状:多面生活方式消费平台

ENJOY是在消费升级风口上,传递优质生活方式的一款APP。自2015年1月上线以来,以其精美的图片、出彩的文案,为城市中高端收入人群提供了严选、精致的产品与服务。2016年4月,ENJOY完成C+轮3000万美元融资。目前,ENJOY安卓平台下载量超过1000万,APP Store美食佳饮排名维持在30名左右。Apple Store应用评分4.5分,评价次数3K+。

ENJOY安卓下载趋势(2016.09.08-2017.09.04) 数据来源:酷传

ENJOY安卓下载趋势(2016.09.08-2017.09.

04)  数据来源:酷传

经过两年多的发展,ENJOY已经从一个美食电商APP发展为融合了美食、本地生活、电商的生活方式消费平台,在北上广深等12个一线、二线城市开通了本地服务,提供全国范围内的电商配送服务。目前提供的产品和服务包括:

  • 精选餐厅
  • 本地生活(健身、美容SPA、外送、鲜花礼品、同城活动等)
  • 良品好物(日用家电、数码问句、服饰起居等)
  • 酒类、食品类

ENJOY核心业务逻辑

注:实体店铺包括餐饮店、健身房等线下消费场景,垂直电商包括花田小憩APP和一些独立的垂直电商社群。

二、冷启动运营策略

2015年1月23日,ENJOY上线。这个从饭本衍生出来的产品具有三点天生优势:

  1. 饭本带来的目标用户基础和在美食圈的品牌、资源;
  2. 饭本已完成A轮和B轮的融资;
  3. 在饭本时期,团队形成了对用户需求的深入了解。饭本APP在2015年8月后就停止了更新,团队主要业务全部迁移到ENJOY上,饭本时期的原始积累为ENJOY的成功奠定了基础。

2015年9月,ENJOY获得红杉资本中国、IDG资本1500万美元的C轮融资。到2016年4月获得C+轮融资时,ENJOY的用户月复购率超过45%,每月购买频次超过5次,月交易额突破5000万人民币,整个产品在商业变现上的节奏是比较快的。

从拉新、促活、商业转化三个部分入手,ENJOY冷启动时期的运营策略包括多渠道用户导流、PGC内容生产和用户补贴。

1、多渠道用户导流

(1)饭本用户导流

如前所述,ENJOY的目标用户和饭本用户有着较高的重合度,都是对热爱美食、热爱分享且在城市生活的人群。因此在ENJOY冷启动时期,性价比最高的拉新方式莫过于在饭本APP、微信公众号、官方微博告知用户ENJOY的上线,并推送相关的优惠信息。

饭本APP推送

(2)推广合作

一开始,ENJOY的本地服务只有北京和上海两个城市,这两个城市消费水平高、目标用户集中、中高端餐饮业发达,且ENJOY总部就在北京,方便商务推广。同时,团队还可以根据注册用户的地区分布,规划下一个开通本地服务的城市。

除了常规的应用商店合作,ENJOY的合作对象还包括网红名人、文娱主创,以及目标用户重合度较高的产品。这些合作对象都代表了用户在追求享受、体验生活的精神层面的需求,和ENJOY的产品特色相吻合。

名人饭局是饭本在2014年推出的一种定制饭局,形式是和美食圈名人合作饭局,理由名人的影响力和高品质餐厅的定制菜单,召集网友报名参加。ENJOY则多与影视圈、网红开展饭局合作,激发用户除了吃以外的好奇心。

2015年6月,ENJOY推出“和食季”,除了线上的产品速递,还与UBER合作开展便当派送活动,既帮上游的餐厅供应链增加了客单,拓展市场,又联合UBER开展下游配送,打造品牌。

此外,ENJOY还与电影、戏剧、插花、鲜花速递等生活服务项目展开合作,进一步塑造产品注重生活体验的形象。

(3)线下地推

我不止一次地看到ENJOY在广州某个商场里的地堆,形式有两种:

  1. 合作餐厅的员工主动介绍餐厅在ENJOY上有团购,新用户还有优惠券;
  2. 扫码下载、注册领冰淇淋之类的礼品。

由于优惠力度或礼品都还不错,商场也是ENJOY目标用户的聚集地,地推也能取得比较好的效果。

9月17日在广州偶遇ENJOY

2、PGC的内容生产模式

ENJOY上的内容完全是PGC的生产模式,直到今天也没有用户评论这一功能模块。冷启动时期,ENJOY组建专门的BD团队,团队成员大都出身于专业美食媒体或有多年饮食文化研究的专业背景,其职责相比普通的商务拓展,更接近于时尚买手。在ENJOY上贩售的菜单也都由BD团队与餐厅来共同设计完成,独家定制。

因此ENJOY不同于其他美食团购的一大特色就在于,在这个平台上用户可以享受到高格调餐厅的专属优惠。后期又有专门的摄影师、编辑对餐厅的环境、食材、背景、故事等进行细致入微的描述,让用户感受到「吃」背后的「情」。

在ENJOY的用户群体稳定后,2016年8月16日,ENJOY开通了知乎机构号来做内容分发和品牌推广。截至2017年9月8日,回答问题330个,发布文章94篇,提问9次,所有内容全部围绕美食,获得关注10w+。内容的专业性成为ENJOY产品的一大卖点,但缺少用户评价也存在缺乏公信力、口碑不一的问题。

3、限量限时的优惠活动

除了向新用户发放优惠券之外,ENJOY还有限量1元抢、邀请好友各得50礼券等补贴活动。作为一个消费类产品,冷启动时期的烧钱补贴在现在已是家常便饭。ENJOY在1.2.1版本中升级了邀请机制,每阶段邀请都有额外Bonus;1.6版本增加了购买后“随机奖励礼券包,分享给好友共同抽取礼券”的功能。而ENJOY的微信公众号和官方微博也是各类优惠信息的首要分发渠道。

小结

可以发现,ENJOY的拉新和转化需要市场部门、商务部门和运营部门的通力合作。运营要通过内容生产和活动组织,将市场和商务引入的外部资源和用户联系起来,使产品对用户形成尽可能大的吸引力。

三、核心用户聚类分析

ENJOY的用户主要指消费者,商家有专门的ENJOY商家版。ENJOY的早期用户基本都是追求生活品质,喜欢尝鲜的城市中高收入人群,用户和产品的契合使ENJOY取得了可观的销售收入。随着用户规模的扩大和用户群体的下沉,有必要从用户的身份特征、行为特征、用户生命周期等维度来进行核心用户的聚类分析。

首先,我们要找到关键性指标,如下图所示:

利用这些指标,可以展开如下用户分类:

1、用户的身份特征即用户属性,结合用户身份特征和访问深度、客单价、购买频次、购买类别等用户行为,我们可以了解不同性别、不同年龄、不同地域的用户在消费偏好上的差异,从而调整产品服务策略。比如,假设25-30岁用户购买最多的是西餐品类,且这个年龄段的用户在ENJOY总用户数中占比很大,那么就可以在市场拓展上寻求更多的与西餐厅的合作。

2、根据APP打开频次,结合用户注册时间,建立用户活跃度模型,划分活跃用户、留存用户和流失用户,分析这些用户之间的差异点,并分层采取促活和挽回的运营策略。ENJOY是电商平台, 区分用户活跃度的关键性指标应该是购买频次而非浏览频次。但是在进一步的用户细分中,我们可以根据购买频次、客单价、购买类别、访问深度、停留时长等用户行为轨迹,将用户区分为购买型用户和浏览型用户。这样就可以将仍在使用ENJOY的用户划分为四种类型:

显然,高频购买的两类用户对ENJOY的贡献值是最高的,他们是我们要瞄准的核心用户。这两类用户对价格不敏感,希望花更少的时间,享受个性化且优质的产品和服务。而低频购买高频浏览的用户可被视为是ENJOY的留存用户,低频购买低频浏览的用户则有流失的趋向。在这里,就需要再次结合用户身份特征,做用户画像分析,逐级细分,根据用户购买行为的共同点聚合某一用户群体。

在具体的运营手段上,可以通过发送优惠券以及用户对优惠券的查看、使用情况,来做用户个性化分析,给用户贴上标签,形成个性化推荐。对于低频购买高频浏览的用户,要去挖掘他们的潜在价值,寻找激励这部分用户产生购买行为的方法。比如,结合用户所在地,我们发现某地低频购买高频浏览的用户数较多,而这个地方还没有开通本地服务。此时就可以把这个地方列入下一步BD拓展的规划之中。用户标签的设置,除了使用、购买频次外,还要注意用户购买的品类,是本地生活服务还是良品好物、美食美酒?团购的餐饮是一人餐还是团餐?有没有报名过饭局?参加了谁的饭局?这些分析都可以为日后的餐厅选择、菜单设计和精细化推送提供客观依据。

作为一个面向中高端消费的电商平台,ENJOY对用户的激励来自于物质和精神两个层面:以更优的性价比获得更丰富的生活体验。对流失用户的运营,一方面要分析他们流失的原因和特征,采取相应的推送机制;另一方面要关注流失用户的渠道来源,因为流失用户很可能不是ENJOY的目标用户,这样就可以对比每个渠道质量的优劣。

ENJOY像是餐饮业的网易严选,PGC的内容生产方式注定了ENJOY是一款重运营的APP,对产品内容有更高的策划要求。就拿APP上展示的照片来说,ENJOY采取了和Airbnb初创时期免费给民宿拍照一样的方式,保证餐厅照片的美观性。而对这个没有“买家秀”的O2O平台来说,审美趣味是抓住用户信任感的一大关键。

参考资料:

  1. 林建宇,关于Enjoy产品进化的深度解析,
  2. 何姗:卖套餐的 Enjoy 可以为小众点评“饭本”加分吗?
  3. 豌豆荚设计奖:这是一家关于「吃」的买手店

 

作者:柳不浪,现役咨询狗。微信公众号:纱布读运营。

本文由 @柳不浪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 请问【购买频次、浏览频次】的图是什么软件做的?
    【核心逻辑】又是哪种软件呢?
    求告知…… :smile:

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    1. 都是用visio画的哈

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