我怎么用一个社群做了30w销售额

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上次用短信做了流失促活之后,老板又发来任务,要求做一个社群,并通过社群完成一定量的销售。经过一段时间没日没夜的加班,通过核心用户组织社群,完成了30w的销售额。把这个过程中总结的经验和遇到的坑分享出来,欢迎大家指教。

先附总结,实操案例请直接拉到最后。

一、WHY:组建社群的目的是什么?

这在组建社群前,需要运营人员明确,建立社群的目的或“调性”是什么,或者说,你的社群对于用户价值在哪里?这个对于社群内的成员能否持续活跃至关重要。一个社群不单单是一群人的集合,社群还承载了这群人共同的需求、利益点、价值观等等内容,只有击中了用户的“G点”,用户才能青睐你的群,并为你的群做持续的贡献。

以我自己为例,运营一个B2B用户的VIP用户群,我的出发点主要集中在两点:

  1. 为用户提供有别于网站本身活动的价格优惠;
  2. 提供一个用户和运营人员沟通的通道。

二、WHO:你的社群目标人群是谁?

你的目标用户是谁,决定了社群的招募方式,以及日常运营的思路。同时,用户的选取还需要与社群的组建目的相切合。

社群“调性”与用户的特点匹配度越高,用户在群内的归属感越强,越容易和群运营人员产生有效互动。因此选取用户的时候,运营人员可能需要注意以下几点:

  • 目标用户是否认同自己的产品;
  • 用户之间是否有共性点,是否可以在某些维度产生共鸣;

三、WHERE:你的社群载体是什么?

这个是建群前需要进行的最后一步准备,你的群准备用什么承载,QQ群、微信群、YY群、钉钉?

这里分别就一些常用的群形式的优缺点进行简单说明,大家在建群时可以参考:

1、QQ群

(1)优点

作为目前市面上可以做最为普及和成熟的一款IM工具,QQ具备着高装机量、使用便捷、功能齐全等等一系列先天优势,同时QQ群本身也具有禁言、群口令红包、公告板、签到、投票等等一些列适宜做群运营的功能。

(2)缺点

部分用户群体的QQ使用率较低,且QQ群容易遇到批量加群的问题,如果不加以管理可能很快就沦为小广告的天下。

2、微信群

(1)优点

国民级应用,基本没有人手机没有安装微信。且打开度极高,消息可以第一手、第一时间传达到用户手中,同时随时随地可以与用户进行互动。

(2)缺点

日常生活和工作对微信的侵占程度较高,消息容易被屏蔽。且微信本身没有太多的群管理功能,例如非群主不能使用群公告功能、不能对群成员禁言、不能私聊群成员等。另外,铺天盖地的心灵鸡汤、外卖优惠券、投票信息等,容易让群很快沉寂掉。

3、YY群

(1)优点

沟通方式以语音为主,互动性较强,具备一定的发言管理功能,同时还手机YY还支持直播功能,群互动的趣味性提升了不少。

(2)缺点

语音沟通的方式,受到客户当前网络状况、设备等因素的影响,效果容易打折扣。

4、钉钉群

(1)优点

消息已读、未读情况一目了然,同事支持电话钉钉消息还支持电话、站内信、短信等多种通知模式。

(2)缺点

作为SaaS级别的沟通工具,在普通用户当中的普及率不高。

四、HOW:怎么招募你的社群成员

目前招募社群成员的方式有很多,比较典型的是我参与的“简营”付费运营课程的二维码海报。这种通过微信小号添加好友,之后邀请进入微信群的方式,可以比较方便的管理群成员,由于是付费进群,也可以通过小号进行用户筛选,保证了群内成员质量。

其他的常用线上方式还有微信公众号、微博上分享群二维码、QQ群号等方式,但是本质上与上面的二维码海报并没有差别。当然还有一些线下招募的方式,比如通过电话或者地推人员对用户进行推广。由于我的用户群体主要都是分布在各个地区的药店、诊所,因此我采用的方式是比较传统的电话邀请,然后由添加微信好友拉群的方式。

在当下这个粉丝经济被无限放大的时期,每一个运营人员都可能接到老板发来的“社群运营”的任务。不论是to B还是to C的产品,似乎想搭上这趟“特快列车”,让自己产品的用户对于产品的贡献度再来一次飞跃。在这个过程中,身为运营人员,除了思考自己的产品是否适合做社群运营,更多的需要想自己的用户如何能够形成社群,我们如何为社群的用户提供一条纽带把大家联系起来。

以我所在的医药电商平台来讲,用户年龄结构偏高,互联网化程度低,很多用户连更换浏览器都需要客服人员远程协助,最初接手的时候,怎么看都觉得这样的用户群体搞不成一个社群。但是通过对目标用户的调研、走访后,发现这些用户很希望平台认可自己对于平台的贡献,同时希望和自己类似用户群体能够被平台做单独服务,通俗一点就是希望自己能有VIP的待遇。有了这样一个切入点后,通过对这群目标用户宣传 “VIP会员特供”的概念,强调平台的重视以及绿色客服通道等等方面,很顺利的就抓到了客户的“G”点,客户就开开心心的接受了我们的邀请。进群以后,发现还有很多和自己一样的人,更加满意这样的成员结构和氛围。

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上次短信推送之后,老板忍着开除我的冲动,又发了一个任务给我:建立一个四川地区用户的社群,并通过社群完成月销售30w的销售额。下面就把我在这次的运营内容总结出来,供大家当做反面教材。

运营目的:通过核心用户建群,进行定向销售,完成销售目标。

运营方案:

一、用户选取

由于本次群运营的目的主要是达成销售目标,因此在目标用户选取上,我考虑了以下几个维度:

  1. 用户平台累积采购额:用来判断用户购买能力
  2. 用户近期活跃情况:由于群内销售会通过微信推送,需要保证用户近期在平台的行为属于活跃这一层的,提升推送效果
  3. 用户所属地区:部分地区药厂、商业公司的线下业务员对于用户把控较牢,且手上握有的让利空间较大,平台活动提供的优惠未必能吸引客户,因此需要将这部分地区进行排除。
    最后,在后台数据中,挑选了符合以上要求的用户,作为接下来的邀约目标。

二、建群

经过讨论后,本次的群载体采用了微信群。因此在邀约前,建立了一个客服小号发放给客服部门,在邀约后添加用户、建群使用。之后,将对应地区的名单分发至客服部门,让客服部同学进行电话外呼邀约,采用的话术或者说邀约噱头为【VIP用户权益专享】,告知客户加入这个群可以享受不同于网站统一对外的优惠,且有专享客服进行服务。由于我的目标用户多数为药房、诊所老板,用户年龄普遍在35岁及以上,且城乡分布极不均匀,这类用户对于目前C端的一些传播手段接受度不是很理想,最为有效的方式还是通过电话。

TIPs:

  1. 提醒一些还不知道的同学,如果你要采取微信群二维码分享拉群,当群成员超过100人时,二维码会自动失效。因此还是建议大家将客服小号的二维码分享出去,之后由对应的运营人员将用户拉进群。
  2. 建群的时间不宜与你的第一次活动相隔太远,不然用户会失去兴趣,不再关注你的群消息。我在这次运营当中就踩了这个坑,希望大家能够避免。

三、群运营

1、制定群规

当用户进入群后,可以通过群公告明确群的作用、群的规矩。“无规矩,不成方圆”这句话在群运营中是需要大家特别注意的。当然群规也不要太复杂,简单易懂最为重要,同时群主需要保证执行。例如,我的群规只有这么几个:

  1. 备注修改为所属地区+药店名称
  2. 群内不得发段视频、外卖优惠券、投票等无关信息,2次违规者直接清理出群
  3. 不得辱骂其他人,不得发表政治相关言论,违者直接清理出群。

在运营过程中,一直严格执行,群内用户看到执行力度后,都会很自觉的维护,毕竟好的环境要靠大家。

2、活动方案制定

由于明确了用户可以得到【不同于网站统一对外的优惠】,因此我们只做了一个单独的链接,在页面上传了在当个季节需求量较大或者客户需求度较高的品种,提供低于网站最低价的优惠。这里的活动核心思路主要是以下几点:

  1. 优惠的品种,需要精心挑选,除了考虑当季的市场因素以外,还需要高单价品种与低单价大销量品种相结合,保证客单价与订单均价不会太低;
  2. 由于价格较低,需要与供应商预估出货量,保障不会出现亏损或亏损可控;
  3. 为了保障出量,可以对部分需要进行清仓的品种进行折上折

3、活动预热

活动方案订好之后,就需要开始进行活动预热,我采用的手段如下:

  • 通过小额红包,进行刺激。红包名称就是活动时间,通过小额多发来不断加深客户的印象;
  • 定时的微信群公告。不断强化活动会在固定时间举行的记忆。
  • 通过外露部分活动页面,勾引起用户的兴趣。

4、活动执行

活动开始当天,我核心跟进了以下几个点:

  • 页面实时的UV、PV:了解用户的参与情况,用来评估是否需要客服部门协助进行二次外呼宣传,以及是否需要通过短信继续宣传
  • 活动商品的库存:部分热销商品容易出现库存被买光的情况,需要通知商家及时补充库存
  • 群内用户的反馈:是否有一些临时性的问题,需要及时解决。同时会每隔一段时间通过群公告,进行活动倒计时

5、活动周期

为了养成用户的习惯,我们在每个周四都进行了活动,并且每次都会在周三进行活动预告,持续了3个星期后,用户每逢周四都会咨询活动相关情况,并且会在过程中提出希望参与活动的品类名称供我们参考,这样也反向推动了活动的精准性和保证了活动效果。

三、活动复盘

活动效果

通过1个月举办了4次活动,完成了33w的销售,达成了运营目的,同时群也变成了这群核心用户与我们交流沟通的一个固定阵地。

不足:

  1. 由于前期时间较紧张,活动页面没有做手机适配,导致打开时候仍然是网站的展示效果,客户体验不佳;
  2. 由于我们的业务逻辑为所有的价格不登录不可见,在最初筹划活动的时候没有考虑到页面默认都是未登录状态,登陆后也出现了未跳转回活动页面,而是回到了网站首页的问题,增加了客户的操作步骤;
  3. 其他一些原本的技术问题,在第一次活动时未能提前解决,活动时引起了客户咨询和不满。

 

本文由 @桥胖子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 不错,文章写的比较实在

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    1. 多谢支持,主要是自己经验还不多,因此专栏会更新较慢~~

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  2. 建群这一步客服去联系陌生客户还是原先公司的一些客户啊,为啥如此精准 ;-)

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    1. 我们这次是针对公司原有客户,从采购金额、采购频次、日常登陆频率等维度筛选出来的用户,相对来讲会比较精准。

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  3. 学到了

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  4. 通过社群销售产品的确是不错的方式,其实比较想知道建的这个社群有多少人

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    1. 纯人头有177个,活动平均参与人数40人左右。

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    2. 谢谢!客单价蛮高的,这些都是精准用户啊

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    3. 是的,邀约之前,已经从客单价、采购频率、登陆频次等方面做了筛选。因为社群目的明确,所以用户邀请的目标就是转化率较高的用户。

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    4. 那你这客单是很高了,我之前做过一个公众号,周销量10-20w很容易,但是客单基本在500-1000左右,做不高。。。药店客户对价格的敏感度太高了。

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    5. 我们在选品采用了大流通品种+高毛利高单价品种配合,而且活动时间比较短,因为是特价活动,并且只针对了特定人群,所以相对来讲单价高一些

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    6. 嗯,我们当时是主攻大流通品种,你能便宜5毛,销量就能起飞。但是同时,我们平台的高毛利单品,几乎卖不动,极其个别的用户会买,基本只能靠量混个半死不活。

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    7. 其实这次活动还是有很多不足的地方,我要学习的地方还是很多,如果您方便,加我微信号,可以和您交流。

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