品牌运营与品牌营销区别何在?

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运营的本质是什么?品牌营销与品牌运营最大的区别又是什么?

运营的本质

在《从零开始做运营》里,我说:「一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段,都是运营。」「运营的核心目的是让产品活的更好、更久。」活得更好是持续获得收益(用户or收入),活得更久是延长产品的生命周期。

我在给企业做内训的时候,经常会祭出这样一页Slide:

运营≈谈恋爱,最终要构建产品与用户的关系。

我还说过,互联网运营脱胎于传统商业,小运营的理论与方法,大概1/3来自于传统营销,1/3来自于端游,还有1/3是结合自身的探索。

但传统营销与互联网运营最大的区别是,传统营销中有一些动作是无法准确衡量效果的,但运营的效果是必须可以衡量的。

说人话,就是,运营的「以终为始」是落在「效果」这个关键词上的。

  • 你做页面文案优化,是为了提升这个页面上用户的转化概率;
  • 你做活动策划,是为了短期提供某一个关键指标;
  • 你做用户分层,是为了将运营资源集中给关键用户,从而增强它们的粘性与贡献。

……

但如果这一切没有数据支撑,运营是不会做的;但营销为了让品牌占据消费者心智,是要做很多看起来虚的事儿的,至于说,最后这个虚有没有落到实上往往取决于:

口径、关联数据,甚至是自觉。

基于产品做运营和围绕品牌做营销

品牌运营和品牌营销的差别,其实和上面说的运营和营销的差别基本是一致的。

需要指出的是,运营始终是要基于产品,而营销会基于品牌。

如果我们拆解运营和营销的指标定义,我们会发现,运营始终在和各种率打交道,而传统的营销过去是和认知度、覆盖度、知名度、曝光率等相关的指标发生关系。

当然,我们也会看到,在互联网时代,营销也在逐渐向运营靠拢,举一个很特殊的例子来说明吧。

新媒体运营,这个组织在不同的公司,会归属于不同的组织架构。

有些公司,新媒体运营归属在运营部,而有一些公司,则归属于市场部,但它们的指标其实在细节上是一致的,即,无论新媒体运营归属哪个部门,考核的基础都是关注用户数和文章的阅读转化率。

接下来,就会发生分岔。

归属于运营部的新媒体,更多的作用是引流和沉淀。即,吸引新用户,和沉淀老客户。吸引新用户时就会考核新用户从关注到注册的转化率,甚至从注册到下载App/体验服务的转化率;而沉淀老客户时,就会考核菜单栏的使用情况,包括对接客服的事件数、处理效率等一系列的细节指标。

归属于市场部的新媒体,更多的作用是曝光和引流。即,传播和转化。看曝光,会直接看阅读数量和分享次数;看转化,就会看用户从阅读到关注,甚至从关注到注册的转化率。

这里你就会发现,运营更多对内,而营销更多对外,这和它们产生的因素是息息相关的。

说到这里,品牌这件事儿,其实是一个综合的各方共同努力的结果,而不仅仅是营销或者运营的工作。

大概就是这样了。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议。

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评论
有话不说憋着难受
  1. :evil: 感觉太含糊~

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