解析情感触发器Trigger及其运营设计

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情绪对用户决策有着不可忽视的影响,巧用用户情绪往往可以使我们的运营工作达到既定的预期效果。

周鸿祎产品触发器三要素(刚需、痛点、高频)理论被卖坟的怒怼,嘲讽他不懂美是主观的!

有一天周鸿祎大怒:“一个破坟一平米买4万多还让不让人活了”。

卖坟的:“活人是不会住在坟里的,所以坟价才这么高;我给您介绍一下,这是一套非常适合老年人的南北通透大两居,暗厨暗卫、四季无光、冬天漏水夏天上霜,楼下地上,隔壁姓张;啊,我们现在最大的优势就是地理环境,你看啊,左邻黄泉高速,右邻驾鹤机场,中间这一条就是我们整个坟墓区繁华的步行街、死路一条—;另外还有一个好消息就是如果您现在可以全款购坟的话,我们还可以附赠给您一口棺材,不知道你是喜欢翻盖的还是滑盖的?”

周鸿祎:“有触屏的吗?”

卖坟的:“开发过,停产了。”

周鸿祎:“为什么呢?”

卖坟的:“没人摁呗。”

周鸿祎:“我说嘛,好产品触发器三要素:刚需、痛点、高频,这个你不懂?”

卖坟的大怒:“就是中了你狗屁产品触发器三要素的毒,老子才破产来卖坟了,傻B,你永远不理解什么是产品的”情感触发器“,因为美是主观的;你要这个坟,一平米40万,少一分不卖”。

一、情感触发器Trigger

1、情感触发器Trigger模型

(1)情感触发器Trigger的简单模型:

X触发Y;X是环境刺激,Y是情绪,这是给动物用的:

遇见敌人 >意识到危险 > 感觉到害怕 > 逃走 > 另寻猎物

(2)情感触发器Trigger的复杂模型:

A情境下,X触发B,生成Y;A是调节变量,B是中介变量,这是说明我们人类的;

如果X=刺激(stimulation),Y=情绪(emotion),那么A和B分别是什么才能让这个模型具有解释力呢?水伯发现,大部分认知和建构倾向的情绪理论家都将情境看作是重要的调节变量,A=情境(situation)当仁不让;而B作为情绪生成的前体,代表了对环境刺激的直接反馈,可以认为是affect水平的情绪,也就是脑生理水平的情绪,既B=情感(affect)。

以滴滴打车的一个经历为例,前段时间去一个外地,刚下车站,好多出租车师傅就上来问我:”师傅去哪?”,身处异地的我,对周围并不是很熟悉,再加上快天黑了,我更加有打车的需求,但是我担心此时司机会因为我是外地人故意宰我,而相比之下,滴滴专车貌似更加规范,于是我用微信下了一单,结果莫名其妙地扣了我一单(这种莫名其妙动摇了我对滴滴品牌的信任),出于赶时间,我又叫了一次,这次成功了,到住的地方,我联系了滴滴客服,原来是因为我以前有一笔未付的线上订单,滴滴为了弥补我的损失,将扣的钱退给了我(找到莫名其妙的原因,而且客服也弥补了我的损失,良好的客服体验让我对滴滴更加信任);

2、 情感轮盘

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应,是由需要和期望决定的,当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感,反之,苦恼、厌恶;人类情感基本上分类为很多种,其中最著名的就是心理学家Robert Plutchik的情感轮盘(Plutchlt),这个理论主要是情绪表现在不同的强度,甚至情绪可以与他人情绪之间会互相影响产生不同的情感,建立新的情绪状态。Robert Plutchik的情感的心理进化论是最具影响力的普通情感反应分类法之一,他认为有8种最基本的情感元素 – 愤怒、害怕、悲伤、嫌恶、惊奇、好奇、接纳和欢愉。

这个三维旋转综合模型描述情感概念之间的内在联系,这与色轮上的颜色是相对应的,圆锥体的垂直高度代表强度,圆圈代表的是相似情感之间的不同程度,八个部分被设计来诠释八种情感的维度,这是根据该理论来界定的,被安排成4组对立的概念,在这一爆炸模型中,位于空白部分的情感是基本的dyads(迪亚兹)情绪 ,即两种基本情感的混合情绪;Plutchik提出,这些“原”情感是生理上的原始元素,为了提高动物可复制的适应性,这些元素已经不断地演化了;通过表现每一种元素所对应的为追求高生存价值行为的动机,例如由害怕而激发的“战斗或逃跑”反应;

3、扑捉不断反复的“主”情绪

情绪在社会生活中起到的作用和认知在认识生活中起到的作用是一致的,是不可代替的,可以这样说,情绪和认知是密不可分的,相互影响的;情绪的感知和你情绪相关的直接感知、内脏活动、肌肉运动再体验相关,从这个角度上讲,你也无法剥离开情绪;至于情绪的作用,从情绪的早期理论到认知理论,无外乎应激,实际上是利用情绪更迅速的发生机制来弥补认知虽然系统但是缓慢的作用方式,当然从生物进化的角度上讲,也正是有快速的情绪作保证才可能发展出复杂的认知系统;从情绪进一步的作用来讲,情绪实际是快速接收环境信息来反馈修正认知(当然认知也会修正情绪),这种环境信息有可能是自然环境,但主体是社会-文化环境,比如他人的行为和情绪。

(1)从实用的角度讲,情绪是获得他人真实倾向和控制他人行为的最佳方式

因为情绪发生的快速且自发的性质,所以任何人都很难完全掩饰情绪的出现,这种情绪表现包括表情、肌肉活动、呼吸变化等等。同样,由于我们的某些机制(镜像神经元),在一个人出现情绪的时候,其他人,尤其是和他交互度高的人,也可能出现类似的情绪(情绪价和唤醒程度),这是完全可以利用主动出现情绪来驱使他人无意识的完成某些活动的,事实上,很多时候我们也在运用这种方式,只是没有意识到。

(2)情绪是一种预警,不持久这是它的本质

没有永远的快乐,同样没有永远的悲伤;如果你没有情绪感知就如同你去触摸火炉,没有痛的感觉你就不会收手,会造成手掌大面积烫伤的大事件;在漫长的进化中情绪一直存在,说明了它的必要性:比如,害怕时我们会逃避,生气时会充满攻击性等等;

情绪一样,拥有情绪并且识别情绪让我们及时发现问题所在并想办法解决,其实情绪不分好坏,一味的压制情绪会在造成严重后果,会失去感知能力或者在临界点一瞬间爆发;情绪会主导我们的行为,决定我们行为的后果,这需要我们会正确辨识情绪;当害怕产生的时候是由我们眼睛看到的,耳朵听到的等资讯传递给大脑,

海马体负责下载和这些情景相关的一些记忆并打它送到杏仁核去做对比。杏仁核里面所储存的是过去我们紧急害怕的经验,对比之后杏仁核会根据情况再命令下视丘做适当的回应,所以过去的经验和记忆在情绪到行为的过程中扮演重要的角色。

(3)不断反复的“主”情绪

说到这里,大家发现了什么没有?中介变量B对Y的影响最大,触发器X大部分情况需要经过B才能影响Y,调节变量A不能直接影响Y,但有少部分情况可以直接作用于B影响Y;那么营销人苦苦追寻的情感反复的机理(也就是我们经常所谓的粘性)到底是怎样获得的:

常见的情绪反复,是对相似的情感(affect)的解释,相似的情感主要来源于刺激的再现,而情境为解释提供额外的素材保证;所以:

  1. 在我们的情感足够持续且强度很高的时候,并不需要刺激和情境就可以直接生成情绪,很多心理疾病就处于这种状态中;
  2. 刺激的再现制造了一种代入感,借由代入制造的情感,生成反复的情绪;
  3. 而在没有明确的刺激时,如果情感恰好处于某种之前出现的状态,而情境恰好又提供了这种支持,那么也会出现情绪的反复。

二、如何进行情感触发器Trigger的设计

1、 情感触发器Trigger的设计

正如人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现这五个层次的需求,产品特质也可以被划分为功能性、可依赖性、可用性和愉悦性这四个从低到高的层面,而情感化设计则处于其中最上层的“愉悦性”层面当中,一个有效的情感触发器设计策略通常包括两个方面:

  • 你创造出了独特并且优秀的风格理念,令用户产生了积极响应。
  • 你持续的使用该理念打造出一整套具有人格层面的设计方案。

人的本性3个特征层次:“即本能的(痛点)、行为的(高频)、反思的(期望值)”,情感和情绪对于日常生活做决策有非常重要的影响,三种水平的设计与产品特点的对应关系 :

  1. 本能(痛点)设计:人是视觉动物,对外形的观察和理解是出自本能的。如果视觉设计越是符合本能水平的思维,就越可能让人接受并且喜欢。
  2. 行为(高频)设计:行为水平的设计可能是我们应该关注最多的,特别对功能性的产品来说,讲究效用,重要的是性能;使用产品是一连串的操作,美观界面带来的良好第一印象能否延续,关键就要看两点:是否能有效地完成任务,是否是一种有乐趣的操作体验,这是行为水平设计需要解决的问题;优秀行为水平设计的4个方面:功能,易懂性,可用性和物理感觉。
  3. 反思(期望值)设计:反思水平的设计与物品的意义有关,受到环境、文化、身份、认同等的影响,会比较复杂,变化也较快。这一层次,事实上与顾客长期感受有关,需要建立品牌或者产品长期的价值。只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带,通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等,才能形成对品牌的认知,培养对品牌的忠诚度,品牌成了情感的代表或者载体。

  • 本能的设计关注的是视觉,视觉带给人第一层面的直观感受,相当于视觉设计师完成的工作;
  • 行为的设计关注的是操作,通过操作流程体验带给用户感受,相当于交互设计师完成的工作;
  • 反思的设计关注的是情感, 相当于用户体验的提升,情感设计无处不在,也是这里要和大家探讨的如何对产品进行情感化设计。

情感是感性化的东西,如何设计?通过刚才的“情感触发器Trigger模型”和例子我们知道,虽然我们不能直接设计用户情感,但是可以通过设计用户行为,特定场景下的行为,来最终达到设计用户情感的目的;当我们在做产品设计的时候,相信大家都是希望让特定的用户群或者更多的人接受、使用并喜爱我们的设计,那么就需要满足人本能的、行为的、反思的三个层面的心理需求;情感触发器的设计体现在:功能设计、界面设计、交互设计、运营设计……等各个环节。

2、情感触发器Trigger的设计目的—产生愉悦的记忆

情感触发器的设计目标是在人格层面与用户建立关联,使用户在与产品互动的过程中产生积极正面的情绪,这种情绪会逐步使用户产生愉悦的记忆,从而更加乐于使用你的产品;另外,在正面情绪的作用下,用户会处于相对愉悦与放松的状态,这使得他们对于使用过程中遇到的小困难与细节问题的容忍能力也变得更强;产品真正的价值是可以满足人们的情感需要,最重要的一个需要是建立其自我形象和其在社会中的地位需要;当以物品的特殊品质使他成为我们日常生活的一部分时,当它加深了我们的满意度时,爱就产生了,从而交易也产生了!

情景化设计的核心就在于:让用户更好的使用产品,获得更愉悦的体验,并主动向他人分享和推广这些正面的经验,在进行情感触发器设计之前,需要做的就是先了解下情感触发器的设计模型:

情感触发器Trigger的设计模型:情感通过个体对生理唤起的评价和对环境感知而产生,情感化设计核心主要在于引发用户认知愉悦从而为用户带来积极的情绪体验。其中愉悦元素包括:

(1)可控感

调查显示,在界面无提示情况下,80%用户等待超过2秒后会立即关闭窗口,但如果界面有等待提示一类的文字,则会极大的降低用户离开的机率;等待提示增加用户对当前界面状态的可控感,减弱用户对等待时间的感知,增加用户留存的可能性;所以在用户界面设计时,我们可以通过设计进度条、及时的错误提示和等待提醒等,让用户明确感知当前界面状态,产生可控感,形成操作预期,减少迷茫和等待,引导用户继续操作。

(2)社会互动

著名的社会心理学家奥尔波特曾以“社会性动物”来指称人类,因为社会性是人的基本属性;通过社会互动可以满足个体的归属感、尊重感,甚至可以自我实现;微博、微信等建立在“强弱关系”理论基础上的热门应用成为现代社会新型社会互动变式;在交互设计中,我们运用社会互动因素,可极大提升用户界面的参与感和趣味性,一般形式多为参与和共鸣:

  1. 参与:让用户积极参与到当前界面内容,完成操作。需要注意的是,我们应该吸引用户参与,但应引导用户适度参与,否则会导致用户疲劳或者产生挫败感。
  2. 共鸣:让用户看到界面即能产生强烈的认同感和情绪体验,用户与界面产生情感互动,引导用户积极操作。一般多以新鲜、时尚、热门、搞笑等形式为主,这些形式非常切合当前年轻用户的心态。

(3)社会参照

当婴儿处于陌生的、不确定的情境时,他们往往从成人的面孔上搜寻表情信息,然后再采取相应的行动或作出相应的反应,这种进化而来的认知方式称为社会性参照;“信息爆炸”的时代,我们常面对各种复杂或者矛盾的信息,认知心理研究指出人是“认知吝啬鬼”,大多数人都希望付出较少认知资源获取最大的回报,而社会性参照通过参考他人的信息,获取有效的信息资源,即便出现错误,但是由于他人也一样,能极大缓冲错误信息带来的伤害;这种方式在商业产品运用较多,形式大多为品牌关联和他人记录。

  1. 品牌关联:将其他品牌logo运用到自己网站中,人们会将对其他品牌的评价移植到该品牌上,决策时会不自觉的参考对其他品牌的感受和评价。
  2. 他人记录:一般通过实时滚动购买记录或数量,给用户心理上带来强大的从众压力。而在这种从众压力情境下,用户通常的心理感受是:“别人都用,肯定没什么大问题”;“别人都用,而我不用,我out啦”。毫无疑问,这种心理感受的极大刺激客户购买的冲动。而实时滚动购买记录(或剩余时间)能给用户心理上带来较大紧迫感,让用户感觉“过了这村就没那店”,催促用户快速促成完成交易。

(4)可用性

Web 易用性大师Jacob Nielsen提出“可用性”概念,产品可用性是建立在用户的感知特点、认知模式、人格特征等基础上,让设计尊重用户的心理模型,让用户“好用、易用”产品。可用性强的界面不仅方便用户操作,带给用户积极情感体验;同时还为企业带来不可估量的商业价值;用研人员经常遇到客户在访谈过程中频繁提及“这个提示我没看见”“我不知道可以这样操作”“要点几次,好麻烦”等,这些原因往往会造成用户弃用,Nielsen指出用户的痛点大都跟界面的可用性有关,而可用性是一种纯主观的心理感受,不可触摸,很难直接测试。

他将用户的主观心理感受拆分为几个关键的可观察、可操作、可度量的指标,通过观察用户在这些指标上的变化来对产品的用户体验进行总体的评估,这种方法就是“可用性测试(Usability Testing)”;当前我们注意到界面可用性的价值和意义,但在应用设计和开发过程中缺乏或弱化了可用性测试,在“敏捷开发”快速迭代模式下,企业为快速推出产品抢占市场,对产品可用性重视度不足,虽然在一定程度上能赢得用户市场;但产品可用性不强,输掉了用户口碑,往往得不偿失。

除此之外,情感化设计元素还包括挑战、发现、口语化、成就感、流畅体验等,它们都能为用户带来愉悦认知,在使用产品的过程中产生积极情感体验;设计们可以在用户界面的视觉层面和交互层面纳入这些情感化设计元素,让用户感受到产品的用心,更重要的是“贴心”;

柏拉图曾说:“人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车,一匹代表理智,另一匹就是情感。”

现在业界大力提倡“用户体验”,但我们的“用户体验”更偏重产品的功能性需求,而对用户的情感性需求熟视无睹;这好比柏拉图的“马车”,如果我们不重视“情感”这匹马,终究我们会迷失在路途中,找不到产品的出口。

3、如何进行情感触发器Trigger的设计

情感触发器设计大致由以下这些关键性的要素所组成,我们可以从这些关键点出发,在产品中融入更多的正面情感元素,诚然,用户最终会产生的反应还将取决于他们各自的生活背景、知识技能等方面的因素,但是我们所抽象出的这些组成要素是具有普遍适用性的;

  1. 积极性。
  2. 惊喜:提供一些用户想不到的东西。
  3. 独特性:与其他的同类产品形成差异化。
  4. 注意力:提供鼓励、引导与帮助。
  5. 吸引力:在某些方面有吸引力的人总是受欢迎的,产品也一样。
  6. 建立预期:向用户透露一些接下来将要发生的事情。
  7. 专享:向某个群体的用户提供一些额外的东西。
  8. 响应性:对用户的行为进行积极的响应。

基于满足人本能的(痛点)、行为的(高频)、反思的(期望值)三个层面的心理需求,可以从以下三个方面进行情景化的设计:

1、产品形态的情感化。

形态一般是指形象,形式和形状,可以理解为产品外观的表情因素。在这里,我更倾向于理解为产品的内在特质和视觉感官的结合。随着科技的发展,产品的功能不仅只是指使用功能,还包含了其审美功能、文化功能等。设计师利用产品的特有形态来表达产品的不同没学特征及价值取向,让使用者从内心情感上与产品产生共鸣。让形态打动消费者的情感需求。漂亮的外形,精美的界面由此提升产品的外在魅力,并最快传递视觉方面的各种信息。视觉的传达要符合产品的特性、功能与使用环境,使用心理等。

2、产品操作的情感化。

巧妙的使用方式会给人留下深刻的印象,在情感上会越发喜欢这种构思巧妙的产品,这种巧妙的使用方式会给人们的生活带来愉悦感,从而排解了人们来自不同方面的压力,所以得到用户的青睐。

3、产品特质的情感化。

真正的设计是要打动人的,它要能传递感情、勾起回忆、给人惊喜的。产品是生活的情感与记忆。只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带,通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等,才能形成对品牌的认知,培养对品牌的忠诚度,品牌成了情感的代表或者载体。

如何让我们的产品更具“黏性”?是情感触发器Trigger思考框架,为了使用户有使用产品的动机,可以借一把“痛点吸引”之风,当用户有了尝试产品的动机之后,通过顶层的”期望值“需求的疏通实现用户价值体验的提升,从而大概率地闭环二次场景回路;在Behavior阶段,注意不要出现行为需求的真空,基本型行为需求(痛点)必须要满足,兴奋型行为需求(期望值)可以尝试商业埋点;综上,我们可以得出影响情感触发器Trigger的关键两个要素:底层需求(痛点)与顶层需求(期望值),如下图所示:

由顶层需求产生的良好价值体验会引发二次场景唤醒,一个产品除了使用的感知体验、使用期间的行为体验,最重要的还是最后的反思层面的价值体验,即产品一定是印象深刻的,在某种情境下、某时某刻,用户马上能够想到你!建立起场景回路。

三、你的情感触发器Trigger,排名第一的竟然是~~

在碎片化的互联网时代里,没有消费者会再老老实实地接受传统产品数字广告所传递的信息,这些枯燥、强硬的信息式传播,已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者,更无法吸引消费者参与进来,对于企业和品牌而言,实效性是它们衡量数字营销的标准,无法为它们带来实效性转化的互联网营销,也就意味着淘汰;在互联网时代,数字营销必须准确表达出产品情感触发器的“人格化”属性,基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面,与消费者产生关系和链接,而后传播一定不是传统的自上而下的信息“强输”,一定是基于“信任”的平级“对话”,那么,数字营销企业和互联网企业如何玩转“人格化”趋势?以下和大家分享的是基于产品情感触发器的“人格化”属性的案例分析。

1、”情感触发器Trigger“and内容传递

广告对于用户来说,是信息相通,还是气味相投?其实,用户因为情感的共鸣而自发传递,应该是传播的最高境界。正如今年年初,伊利与网易合作推出了“热杯牛奶,温暖你爱的人”主题项目,借助暖意,打通寒冷的冬日,活动搭载于网易新闻客户端之上,以H5页面的形式,主打温暖视觉及手掌互动,为吸引用户互动,开屏画面即呈现布满哈气的窗玻璃,就像冬日里在窗上涂鸦一样,只要用户擦擦屏幕,暖心文字浮现,温暖氛围就此营造,而随后的手掌互动,更进一步带给用户“温暖”体验,用户只需将手掌贴在屏幕之上,利用手机屏幕的感应机制,牛奶就可以被“加温”,为了扩大传播,活动中还设置了分享朋友圈,邀请好友一起加热的环节,借助“一杯牛奶”的暖意,品牌激发用户为爱而传递。

案例启示:伊利既是品牌也是信息,“为爱热牛奶”既是内容也是情感,消费者乐于参与内容的互动和分享,同时也并不排斥信息的表露,品牌较为实效的互联网数字营销,应该是“内容+”的模型,例如,内容+情感、内容+信息、内容+品牌等多维度传播,这样才能使广告具有持续的“传递”效果。

2、”情感触发器Trigger“and情感认同

如何构建出与用户情感相认同、相关联的数字营销是每一家数字营销公司都在探讨的问题,借由情感的认同和一致能够很快的实现品牌形象的树立和扩散;在情感认同这一点上,今年年初360的“360手机助手公关案例”就很有看点,江湖戏言,有周鸿祎在必有战事,周鸿祎的形象已经深深根植360企业,此次360手机助手同样发扬了360自有“气质”,针对安卓用户和苹果IOS用户间的矛盾点,在360手机助手应用上打出“用安卓先上我”的口号,为安卓站台,并向苹果IOS系统发起一系列攻击,此次360手机助手的营销在精准的锁定目标用户群后,通过情感认同和品牌认同,更深度的根植了360的品牌形象和360手机助手的应用价值。

案例启示:360的案例看似是周鸿祎的“战争”,但这也可以说是粉丝的力量,巧妙的将安卓用户群转化为360手机助手的粉丝,拥有了粉丝和正义势头的360,自然不缺少用户和声量,数字营销应构建情感认同体系,使具有同样喜好和同样价值观念的用户聚集到同一社群,深度的开发社群和粉丝的价值。

3、”情感触发器Trigger“and情感表达

真诚的情感表达既是最动人的,也是最为难得的,如何将情感表达应用于数字营销?对此传统的媒体应该如何应对?在2014年下半年,分众传媒在楼宇电梯广告中加入了WiFi热点,增添了互通、互联、互动功能,分众传媒及时抓住移动互联网,而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS(基于位置的服务)的公司,通过楼宇的基于地理位置的广告平台,和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。在2015年2月13日、14日,分众传媒推出的“全城示爱”活动,让女友/男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上,让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白发布中心,让传统的数字广告推广联接了信息交互和情感表达的“羽翼”。

案例启示:数字营销不应该是“自嗨”型的内容传播,而应该是发动起用户的参与和互动“众乐乐”模式,转型为LBS的分众传媒通过平台、内容、位置、技术等多方整合,既实现了数字营销情感的表达,更推动户外媒体进入一个线下即线上,线上即线下,媒体即渠道,渠道即媒体时代。

4、”情感触发器Trigger“and过程体验

当你驾驶着越野车,轻松的行驶于各类崎岖的路段,欣赏着佳境之美,你会是怎样的一种感觉?赞赏沿途之景?挑战自我?还是欣慰于这俩一路陪伴的“老朋友”?没错,这就是基于场景和体验,油然触发用户的情感,福特翼虎推广的无尽之旅翼虎大型车主/潜客线下体验活动,通过线下真实场景和体验,激发福特车主和潜在车主对于福特翼虎的信任和情感上的强关系,再通过线上的传统媒体和社交网络媒体,加速传播扩散,从而提高了各地区4S店潜客到店体验,更是为福特翼虎在全国营销中,树立了真实可信的品牌形像。

案例启示:体验是触发情感的捷径,数字营销是情感传递的快速通路。品牌与用户间的连接需要通过对话和交互产生,如果只是一味专注于线上,或单纯的经营线下营销,在信息瀑布的今天,很难再有消费者为单一渠道的营销而买单。

5、”情感触发器Trigger“and娱乐属性

数字营销如何能够好玩有趣?广告内容如何能深度洗脑,还会被用户所喜闻乐见?在最为正统的营销思想里,这是完全不可能的存在,但在“奇葩”的世界里却稀疏平常。2014年11月29日,由美特斯邦威冠名的爱奇艺自制节目《奇葩说》正式上线,节目不仅围绕社会最为热点话题开展辩论,还会由主持人露骨的播报品牌广告,例如,主持人马东常说的“本节目由史上时尚时尚,最时尚的美特斯邦威冠名播出”等,这样极具娱乐性的广告播报,在这娱乐性的节目中,非但不引起用户的反感,还会成为用户所期待和津津乐道的话资,这对于美特斯邦威而言可谓最佳的广告的传播和扩散,同时,《奇葩说》第一季2月15日刚刚落下帷幕,美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名权。

案例启示:数字媒体的传播,不应只是信息的分发,需要在以用户为核心的基础上,搭建极具话题和娱乐属性的内容,这是一个传播即内容,内容及广告的时代,不具备娱乐属性的营销,便不具备话题和传播性。

6、”情感触发器Trigger“and客群定位

上面谈了很多数字营销如何与情感发生关系。然而,就算是最为系统化的程序化购买,同样也是可以与情感“碰撞”出火花。2015年3月,完成的由承德露露的互联网推广项目就有如此特质。露露广告投放,通过DSP精准锁定70、80后和90后两部分人群,针对不同人群定位,输出有针对性的广告信息,例如,针对70、80后人群,传递的是露露在他们成长岁月里的陪伴;对于90后人群而言,露露更多的是建立情感纽带和市场拓展。针对不同人群、不同情感的定位,可以更为可观的实现,数字广告的精准转化。

案例启示:2015年程序化购买会从2014的井喷状态逐渐转变为常态化,程序化购买将成为品牌主的标配,同时程序化购买的升级和转型将成为本年度的重点话题,人们不能仅单方面的观察程序化购买的系统性,更需要拓宽程序化人格化的视野。

7、”情感触发器Trigger“and原生广告

做有情感的数字营销,不应只是考虑数字广告和情感间的关联,还需要考虑到,用户在接收广告信息后,会产生怎样的情感波动,是欣然接受,还是拒之千里?近些年来原生广告作为与场景相融合的广告形式,深受广告主青睐,例如近期发布拥有5亿用户量的有道词典就曾与ThinkPad合作除了传统的弹窗和banner,ThinkPad原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“creative(创造性的)”一词,有道随即给出内嵌ThinkPad的双语例句,将其工具性与商业性完美结合,是原生营销概念的经典诠释。

案例启示:原生广告本质上是要让广告主想传达的信息,利用原生的方式和情感传达给消费者,使消费者在视觉、情感、思维等多维度上悄无声息地扩散广告的商业性,同时,作为消费者来讲,如果他看到这个内容对他有价值,甚至超出自己期望的时候,就会激发其进一步的行为。

彩蛋:“美是主观的”

有一年广东的统测题出的作文题目叫“美是主观的”,很多同学都说不会写;后来有个老师当堂就串了一串儿诗词给同学们作为讲解,他这么来说的:”同学们,你们看窗外那只花,在你们眼中是同一只花,但在你们心中就有不同的景象:开心的人说花儿对我笑;伤心的人说感时花溅泪;憔悴的人说人比黄花瘦;而心细的人说人面桃花相映红;有人说花是有情的,所谓落花不是无情物,化作春泥更护花;有人说花很无情,所谓颠狂柳絮随凤舞,轻薄桃花逐水流;原因是因为年年岁岁花相似,而岁岁年年人不同;所以客观上,花自飘零水自流,确是人们主观上,一种相思两处闲愁;所以“美是主观的”。

-End-

 

作者:水伯,stygoogle创始人,《消费者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 PEXELS,基于 CC0 协议

 

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有话不说憋着难受