浅析共享单车让你上瘾的四个步骤

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一个让用户上瘾的循环过程:触发 → 行动 →  酬赏 →  投入 →  触发。具体是怎么样的呢?本文作者将以共享单车为例与你分享,enjoy~

还记得“共享单车”这个名词是什么时候出现的吗?我们先用十秒回顾一下。

有桩的公共单车是共享单车的雏形,而由于创始人屡次遭遇单车被偷而成立的ofo,在2015年6月16日首创无桩共享单车;2016年4月22日,摩拜单车骑向上海街头。此后一年共享单车出现了爆发式增长,到2017年6月,行业总用户已超过7000万。

1、2、3,BOOM!

据2017年5月的数据显示,在共享单车市场上,摩拜的用户活跃率最高,达20.8%,紧接着是ofo的18.7%(用户活跃率=月日均活跃用户数 / 月活跃用户数)。与此同时,ofo用户数在2017年5月实现了反超,ofo和摩拜的重合用户数达30%。

在共享单车市场上,游戏就是简单粗暴的:谁的单车投放量多,能让用户一出门就扫码用车,谁就能抢先一步,获得更多的流量。在共享单车出现以前,骑车只是一种行为,而不能称之为是一种习惯,是移动支付的出现改变了这一切。共享单车这一实物的出现,不过是把骑车这项通用技能和扫码支付连接在一起。随着各市对单车投放的监管缩紧,数量上的野蛮增长正慢慢被“文明化”,从而转向更正统也更具有骑行特色的用户激励方式。

恰好前几天看了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书,书里提到,用户上瘾包括四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。今天就从这四个相关联的阶段来聊聊共享单车让用户上瘾的运营手段吧。

一、触发:促使用户做出某种举动的诱因

共享单车刚刚出现时,用户在使用前必须先缴纳99-299不等的押金。这不免就让用户想起《江南皮革厂倒闭了》这首鬼畜神曲。比皮革厂更惨的是如果单车公司跑路,用户连可抵押贱卖的产品都没有。因此,尽管共享单车开始发力布点,“最后两公里”的刚需却难以轻而易举地被触发。

从QM提供的这张趋势图来看,共享单车市场体量的迅猛增长是从2016年12月开始的。12月啊,那可是北半球的冬天,使用单车的场景又都是在户外。是什么让用户与低温顽强抗争?

以“共享单车”为关键词,百度指数上第一个小高峰就出现在2016年11-12月之间。欸,对上了!彼时正是各家共享单车在街头组成赤橙黄绿青蓝紫七彩葫芦娃的大好风光,“共享单车”的概念通过广告、公关、媒体、人际交往等传播方式渗透在用户生活的各个方面,从而引导他们采取下一步行动。

这就是所谓的外部触发,它通过信息的包围暗示用户下一步行动的可行性。外部触发可分为4种类型:

  1. 付费型触发,即用广告吸引用户的眼球。
  2. 回馈型触发,即公关和媒体推介。它与广告的区别在于,媒体公关需要更多的时间和精力投入,而不是单纯的金钱支出。
  3. 人际型触发,即口碑效应所形成的用户分享,也是每个运营和产品所渴望的“病毒式增长”。
  4. 自主型触发,即用户默认产品的存在,并持续接收产品信息。

这也是我们在日常运营拉新过程中所要用到的常用方法:渠道合作、软文推广、以老带新,简单点就是强势刷存在感,不断给用户洗脑。因此,当共享单车这个概念和用户的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,就形成了用户的内部触发。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动,当用户看到共享单车时就会产生这样的想法:既然走十分钟是冷,骑五分钟也是冷,不如少冷五分钟吧。

二、行动:用户在期待酬赏时最直接的反应

用户行为产生于用户需求,同时也需要用户本身所具有的能力作为支撑。

我们先从一个公式说起。福格博士是斯坦福大学说服技术研究实验室主任,他提出的行为模型指出,要促成某种行为,触发、动机和能力这三者缺一不可,即B=MAT【B代表行为(Behavior),M代表动机(Motivation),A代表能力(Ability),T代表触发(Trigger)】。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

在共享单车的使用情景下,福格行为模型的运行十分流畅:

  1. 骑单车是一项几乎人人都会的技能(能力);
  2. 选择骑行这种出行方式,可以将行程时间压缩到步行的一半以上,经济、环保、省时(动机);
  3. 随处可见的共享单车成为推动用户骑行的最后一环(触发)。

这里我们着重讲一下动机。《上瘾》的作者认为,人类行为不外乎受三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦追求希望,逃避恐惧追求认同,逃避排斥。共享单车的市场争夺之战和先前的滴滴打车一样,通过红包车、免费月卡等形式烧钱补贴用户。但又与打车不同,打车连接的是司机和乘客,共享单车连接的是人和单车,用户需要主动去解锁单车。因此,用户在使用共享单车时的普遍动机就是:借助单车,从A点移动到B点。也就是说,单车应该是能用(没有故障)、好找(显眼、有定位、分布在人流密集场所),否则反而会让用户徒增烦恼。

因此,单车投放量和调度效率才是争夺用户的最主要因素。今年3月,摩拜推出红包车,将需要调度的单车设置成“骑行10分钟以上可得随机红包”的红包车。赋予用户以酬赏,可以显著增强用户的骑行动机,以便通过用户的骑行行为提高单车复用率,降低调度运营成本。

三、酬赏:多变的奖励让人沉迷

就好像打游戏一样,多样化且不可预期的奖励会让用户好奇、兴奋、专注,此时,大脑中负责理性判断能力的部分会被抑制,需要和欲望的部分会被激活。在互联网运营中,我们通常把这份调动用户情绪的重任寄托在活动运营上。和其他互联网产品不同的是,单车基于LBS的实体功能使活动得以在线下大规模爆发,也为活动的延展提供了更多想象的空间。

还是以摩拜单车为例,摩拜上线以来,相继推出了骑行大趴体、扫码补偿金、免费骑行、充值返现、红包车、彩蛋车、宝箱车、月卡等多种玩法。

《上瘾》把酬赏分为社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三类。社交酬赏强调多人参与,共同创造乐趣。最近摩拜推出的“一起骑车,咖啡买一赠一”即是一个命中社交酬赏的好友参与活动。猎物酬赏让用户在体验产品的同时获得一些意外的收获,我们心心念念的红包就是最具代表性的猎物酬赏。自我酬赏是用户从产品中体验到的操纵感和成就感,强调的是心理上的积极感受。用单车做公益、做环保无疑会增强用户对单车品牌的好感。

四、投入:提升用户终身价值

让用户投入,是为了让用户在不知不觉中再次进入上瘾模型的循环之中。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。而用户行为数据的获取,有利于提升产品的服务质量,从而对上瘾模型的前三个阶段产生积极影响。

单车说白了就是一种交通工具,用完即走的属性使用户在行动阶段能够得到即时满足,而投入阶段则主要与用户对未来酬赏的期待有关。这里就要讲到我写这篇文章的触发点:摩拜成就馆的开放

9月14日-18日,摩拜宝箱车再推新玩法:集齐“成”、“就”、“馆”3张贴纸,即可得到神秘开馆礼。开馆后,每次骑行都可获得相应的省时币、环保币、健康币,以积分形式用于兑换礼品或参与公益活动。目前上线的礼品除了摩拜骑行券、摩拜周边(已兑完),还有与美团、爱奇艺、京东、网易云音乐等合作推出的优惠券,覆盖了国内互联网大厂的多种产品线,能满足摩拜用户的不同需求。

摩拜成就馆就是积分商城的一种形式。产品内部积分体系的魅力就在于,积分能带动用户的投入,形成使用偏好。因为我们往往会尽力和自己过去的行为保持一致,避免迁移和变化带来的“损失”。这样一来,骑单车这样一项非刚需的行为,在外因激励下就可能形成下一次触发的不断加载,培养用户解锁骑车、有序停车的行为习惯;而活跃用户越多,海量用户数据的汇聚也将成为共享单车下一轮的爆发点。

五、上瘾模型是不变的吗?

看到这里,相信你已经记住了“触发 → 行动 →  酬赏 →  投入 →  触发”这样一个让用户上瘾的循环过程。说是让用户“上瘾”,实际上就是要让产品进入用户的“习惯区间”,让产品成为某个领域的代名词。

这时,作为产品和服务的提供方必须考虑两个因素:其一是使用频率,即用户行为多久发生一次;其二是可感知用途,即用户可感知到的产品优势。当某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入用户的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。当市场上同类产品过多时,酬赏往往先于行动发生,如支付宝联合几家共享单车推出芝麻信用免押金的模式。但要让用户真正投入到骑行中,一锤子买卖是做不成的,单车的投放与调度仍然是每家共享单车企业所面临的长期问题。

 

作者:柳不浪,现役咨询狗。微信公众号:纱布读运营。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 这第一张图片P都不P,简直素颜,小编你就不怕摩拜的产品经理在下班路上找你么?

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  2. 全篇基本没几句有用的话。实话讲,假大空的有点过。

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    1. 这篇算是读后感,关于共享单车具体的运营手段确实没着太多笔墨,谢谢评论~

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  3. 有点软

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  4. 赞~

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    1. 哈哈,谢谢

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