评估产品转化前,先评估促活策略

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如何激活用户如何评估你的激活策略?本文从这三方面做了梳理。

激活用户(促活)是运营人员工作的一大重头,通过让用户持续活跃来提升核心路径转化,最常用的手段就是优惠券和红包,但是任你money满天飞,我的钱包我做主。如何定义活跃、如何激活用户如何评估你的激活策略?本文从这三方面做了梳理。

一、如何定义促活标准

促活被定义为“采取合理的方式,促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”,就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把,但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单,所以,对促活标准的定义其实就因产品而异,因业务特性而异,当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。以下图为例:

社区/社交类产品:粘性

说明:流量型产品其实本质就是用户高强度的使用,比如一周四五天,所以粘性是一个很好的指标;

互金理财类产品:因用户群而异

说明:通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的,比如对于已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投,那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准,如上图;对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证,在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准

先有活跃,再有转化,所以你是否自定义过自家产品的活跃标准以及不同策略下的促活标准?

二、如何精准找到「待激活」用户

促活应该从用户引入期就开始,等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前,一定先了解用户,打个比方,如果把目标用户当做病人的话,促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药,直到患者康复为止,对应到运营工作中,病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为,唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此,在新用户进入产品前,就需要我们先做好数据埋点,建立基础的用户行为数据监控机制,为用户贴上标签,做好用户分群。

1、用户标签

为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性,通常我们会给用户打标签,比如风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等,一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种,多维度多角度评估用户,也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性,当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

理财产品:风险偏好型用户

说明:新增1天内,查看年化收益率是10.02%的用户大于等于5次,且最近1天,查看起投金额是1w的产品大于等于5次的用户。

2、用户分群

每个用户都有标签特征,接下来就是对用户进行分群运营,为了保证运营策略不会被打乱,或者避免对用户造成重复触达,通常我们会寻找一个主线来设计运营策略,比如:基于用户生命周期(第三部分会讲到)。如何基于不同用户生命周期用户做促活,通常我们会有图示手段:

促活策略思维导图

以电商产品为例,如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后,一旦在7天内再次下单,则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。基于此,我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃:“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。”

三、基于「用户生命周期」的激活策略

1、潜在用户

对于潜在用户期的用户,通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品,此时需要建立一套用户吸引机制, 来吸引这部分用户向活跃用户转化。

比如:设置新手礼券(物质激励),如互金类产品注册即送现金红包;设定准入门槛(精神激励),满足条件的人才能获得准入资格;建立邀约机制(功能激励), 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制,每邀请一个好友加入即可获得积分奖励,而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

2、成熟期用户

对于成熟用户期的用户,他们对产品内容及功能已有所了解,在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径,从某个角度上说也是高质量用户。

此时需要从用户的角度设计和完善激励体系,延长用户活跃周期,而物质激励已不是他们所看重的,他们更多看重的是从产品内获得精神回报,那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定,高积分的用户可兑换一定的特权,可查看优质内容/享有独特的身份标识;另外根据用户行为数据,对目标用户群进行“贴心关怀”的触达,甚至“一对一”的精准运营,让用户获得被重视的感觉,但要保证群组间触达信息的差异化,这样能进一步激励用户去分享。

3、沉默用户

对于沉默用户期的用户,这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户,针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀,推迟他们的沉默期。比如:针对这部分用户开展需求调研,尽快开发出新功能满足这部分用户的需求,然后通过营销手段激活他们。

总结

本文从数据驱动的角度,从不同平台对活跃的定义、促活过程中的关键步骤“用户分群”以及基于三个生命周期节点的促活策略做了讲解,促活是真正运营过程中做的事情,他是衡量用户转化与否的上一步评估,因为能否实现最终转化可能与提供的内容和服务本身有关,但是能否激活用户,唤醒用户的一次使用,是需要促活阶段衡量的。

以上~

 

本文由 @韩重明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 怎么有效的给用户打标签?这种思路对么:第一步,梳理出产品核心业务流程 第二步,根据核心业务流程梳理用户关键行为 第三步,根据现有各个层次用户的数据特征,用数据化的指标定义出各种层次的用户类型 。最后埋点到关键行为中 再起个名字。

    啊。。感觉表达有点乱,求回复。

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    1. 首先,标签是对用户的还原和理解。在数据层面通常对用户的还原有两种,一种是用户属性数据,比如,男女,地域,网络环境,硬件环境,甚至包括我们从第三方拿到的某个人的偏好购物偏好,风险承受能力,旅游偏好等,这些数据都有一个特性,就是他是这个人本身具有的,我们可能只能想办法适当利用,而

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    2. ,而另外一种就是用户在自身平台的行为和价值去梳理,不管我们知道这个用户属性显示他有多有钱,如果他从来不看我们的东西那他就是一个待转化需要花大价钱刺激的,而这些数据是用户在自家产品上表现出来的特征,通过埋点记录下一个人几点几分看了什么点了什么,然后再加入对业务的理解,
      以上

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    3. 比如平台认为一天看了某产品10次就是一个有意向的客户,或者用户参加了低价促销活动5次就认为他可能是比较喜欢促销,那之后有促销先给这类用户发,再有比如理财产品上有积分兑油卡,用户兑换过说明他是有车一族。在基于自身平台打标签的过程其实是梳理平台或者运营人员需要什么样的用户的过程。然后通过自己对平台用户的理解通过行为去定义,以便于之后的运营和转化促进。

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    4. 总结,打标签其实就是为了看清用户,而且是基于自身业务需求和特征去描述用户价值。即使你从第三方获取到再多标签,最终你都得基于用户在自身产品的行为特征和运营需求去重新定义,然后去精细化运营,甚至基于数据表现迭代用户标签。
      以上

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  2. 看完几篇都想面基了!

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