一篇关于UGC构成和运营的文章

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看了很多UGC相关的文章后,想归纳写一篇关于UGC构成和运营的文章,全文4250个字,跟大家分享下。

一. UGC是什么

UGC的百度解释比较长,精简出来很简单,就六个字:用户生成内容。这句话说的直白一些,就是在网上说话。只不过这个说话的形式不是口述,而是文字、图片或视频。其实我们每一个互联网的用户都不可避免的在做UGC,比如我们在微信朋友圈里发一条动态、贴吧里发一条贴子等等,这些看似很平常的行为其实就是UGC。

二. UGC的发展史

UGC的发展史跟互联网的发展史有着密不可分的关系,甚至我们可以说UGC的发展史就是互联网内容的发展史,为什么这么说呢?我们接着往下看:

从04年的论坛到10年的app社区,在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式,UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代;UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变;随着互联网的用户开始扩大,人数的增多,用户所生产的内容也愈加碎片化,这时候一款叫微博的app诞生了,它引领了一个全新的社交关系:关注,UGC的分发方式也有了全新的一个维度,叫基于关系链,也就是接下来我要讲的内容:UGC的构成。

三. 搭建UGC社区

我们把典型的UGC社区进行拆解,会发现其实它的构成很简单,就三个:用户、内容和载体。

在用户层面,搭建UGC社区需满足3个条件:

1. 有一定的用户基础

每一个UGC社区在冷启动的时候都是最难的,没有人气的社区很容易被用户遗弃。不论是社区还是社交软件,在运营初期都会注入很多的小号,如陌陌,在运营初期除运营人员的小号外还使用了大量的机器人。直播软件也是如此,用机器人充当围观群众。

2. 为用户圈地

当社区的用户积累到一定量级,用户层级开始变丰富,越来越接近真实社会的时候,就会发生一个很有趣的现象,我们会发现这个社区开始具有媒体的属性,有媒体的地方就会有人生观、价值观的冲突。典型的代表是微博,微博早期靠行业领域的专业人士和娱乐明星吸引了一大批用户,随着用户的增加和媒体的聚集,再加上新浪自身的门户优势使得微博的媒体属性越来越强,逐步加深了人们“有困难找微博”的习惯。用户的聚集除了让微博的市场庞大起来外,也带来了舆论的烦恼,造谣的、谩骂的、人肉的等等负能量在微博开始蔓延。为了解决这些负面的问题,社区就需要制定相应的规则,为社区的言论和用户圈出一块地,将破坏规则的人赶出去,留下愿意遵守规则的人。

3. 建立奖励机制

奖励通常分为物质奖励和精神奖励。物质奖励容易让用户变得功利化,控制不好的话会增加社区内垃圾内容的产量,弄得社区乌烟瘴气。精神奖励能让用户获得成就感和满足感,但难度也会增加,需要运营人员良好的拿捏。大多数社区都会双管齐下,物质和精神奖励一起上,我们举健身app:keep为例,物质奖励是随机的,不是每个人都有,能有效降低非目标用户的发言欲望,让奖励更多的集中到核心用户上。精神奖励则是通过提高贴子的曝光度,来提升评论和点赞的数量,让用户感受到被人关注的成就感和满足感。

用户的问题解决好后,接下来需要解决内容的问题,内容通常需要从这三个方面来解决:生产、分发、互动

首先看内容的生产,内容的生产要解决的核心问题是:谁能更容易的生产好的内容。这句话有2个要点:

  • 第一个要点:谁。这里的谁指的就是你的目标用户,目标用户一定是可以用几个简单的词语就能描述的,虽然随着用户人数的增加,描述会越来越复杂,但早期的种子用户一定是简单而专一的。比如微博,早期的目标用户就是意见领袖,明星和各行业的专业人士。
  • 第二个要点:好的内容。什么内容算好,它的评判标准又是什么呢? 有一句话可以来解释,就是“能引起用户的共鸣”,它跟第一个要点是相呼应的。我们也来举个例子:微信朋友圈,如果你的朋友都是做运营的,你发一条跟运营相关的动态,那么你获得的赞和评论一定会比其他内容要多。这就是共鸣,要让内容与你的目标用户产生共鸣,给他们看的内容有要跟他们的生活、工作、爱好息息相关,这也就引申出了接下来要讲的内容分发方式。

四. 内容的分发方式

内容的分发要解决的核心问题是:什么内容值得你去看。当UGC社区生产的内容足够多的时候,运营人员就会面临如何让内容更有效的触达有效消费者的问题,简单的说就是我需要给内容分分类,给你推荐你想看的。通常内容分发会基于两个维度:

第一个是社交维度,也就是我之前说的“基于关系链”,不管是同学还是朋友,我们的关系其实就只有一层:关注和不关注,因此基于社交维度的UGC社区会给用户提供三种内容的分发方式:所有人可见、仅好友可见、仅自己可见。比如基于社交关系的微信朋友圈,我们发的朋友圈就可以选择这三种分发方式。相应的,基于关注和不关注的关系链,微信也给我们提供了“不看他的朋友圈”和“不允许他看我的朋友圈”这两种选择。

除了社交维度外,还有第二个维度,就是兴趣维度。兴趣维度不同于社交关系,它的分发方式来源于用户主动做出的选择,也就是用户可以对内容进行挑选,看自己想看的内容。如果说社交维度的分发方式具有强迫性,那么兴趣分发就是自带选择性。如果你觉得这段话理解起来有点困难,那么我们还是以微信朋友圈来举例,如果朋友圈是基于兴趣维度的分发,那么我们发出的动态就不会直接出现在朋友圈里,而是先由机器或者人工来给你发的动态打标签,再分发给可能感兴趣的好友。

那么,怎么来评判我们的产品适用于哪个分发方式呢?我认为需要根据内容的调性来选择。这里的调性指的是内容的相似度,如果你内容展示的中心入口无法满足多样的内容调性,就需要使用兴趣分发的方式,让用户来选择想看的内容。

五. 内容的互动形式

内容通过分发到了用户的面前后还需要有相应的的互动形式,用户生产内容的动力来源于获得别人的认同,如我们在微信朋友圈里发了一条动态后,相信很多的人都会守在朋友圈的界面,等着好友来点赞、评论,其实这就是UGC互动形式的核心所在,也就是运营要做的两件事:

1. 让作者得到认同

内容生产者是一个独立的人,有情感、有兴趣点,作为运营要以人为本,通过分发的调配来平衡资源,尽可能让每一个作者都能得到认同,这种认同的方式一般是阅读、点赞、评论、转发。

2. 强化参与感

除了让作者得到满足外,读者的参与感也很重要。营造良好的UGC氛围除了作者还需要读者的参与,让优秀读者脱颖而出是运营UGC社区的另一项核心工作,如评论按获赞数进行排名,让获得多数人认可的评论获得置顶,也是认同的一部分。

六. UGC社区的分类

刚才我们了解了UGC社区的基本构成,那么在运营中有哪些坑或者又有哪些套路呢?接下来我将结合一些案例来分享UGC运营的策略。

首先要知道我们要运营的UGC社区属于哪一类,通常分为两类:工具类和内容类。

工具是UGC的一种生产方式,功能性强但欠缺UGC的互动氛围,所以一般工具app要做UGC,它的核心是工具,辅助是社区,内容的流通不会局限于社区内,更多的是依靠内容先在外部流通再回流到社区内。这段话可能听起来有些深,举个例子会透彻许多:足记,是一款典型的图片处理工具,一直不温不火,直到上线了“大片”的滤镜才获得大批用户。随着工具和用户的增多,内容也越来越多,UGC社区的基础也得到了完善。这就是典型的从工具切入做UGC的套路,先通过工具引爆朋友圈,再通过传播让更多用户回流到社区内。

除了从工具切入做UGC外,还可以从内容切入。内容是做UGC社区最直接的方式,在初期用户要扮演的就是搬运工的角色,把其他平台好的内容搬过来,获得优质的流量资源,平台方再通过内容的分发吸引更多用户进来。在这时,UGC社区更多的是连接的作用,用内容将同一个调性的作者和读者连接起来。

七. UGC运营方向

目前UGC市场越来越趋于饱和,垂直社区越来越多,要想从中突破,可以从这两点进行思考:

第一点,未被其他社区重点运营的用户;

如快手,它的目标群体就是乡村青少年,这类人群生产的东西也许不是很主流,但只要贴合他们的生活和情感,就能引起共鸣。

第二点,未被其他社区重点运营的功能;

如抖音,它与小咖秀不同之处在于,小咖秀是影视台词配视频,而抖音则是音乐配视频,快速切入细分领域,通过运营吸引大量共鸣用户,以此来加固平台壁垒是很多UGC社区通用的运营策略。

八. 运营注意事项

在运营UGC社区中要避免一些坑,我在这里列举了6个在运营过程中最常见的坑和套路。

1. 沉迷于敏感话题带来的繁荣假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引围观和评论的,这种内容带来的繁荣,时间长了会导致用户开始厌恶直至流失,当社区出现此类内容时,运营应当紧密关注事态的发展控制局势。但这类内容也是把双刃剑,用好了能提高社区的活跃,很多社区运营会主动发起此类话题,再用小号参与,由于是官方行为,事态易于控制,所以很多社区在运营初期都会使用这种方法。

2. 严防用户受到被动骚扰

骚扰不单单是用户对用户,内容上也可能对用户造成骚扰。如男用户发帖讨论不适宜女性阅读的内容,虽然不是指向性的骚扰,但还是影响了其他用户的舒适度。当出现此类问题时,运营应当调整内容的分发方式,避免此类内容让女性用户阅读到。

3. 控制舆论慎用删除

UGC社区发展到一定阶段,不可避免的要面对商业化和冲突化的问题。广告、吐槽会大量增加,运营在处理舆论的问题上一定要把握好尺度,虽然删除是通用的规则,但对用户的伤害还是存在的,建议用沉贴的方式来处理,把负面内容控制住是最稳妥的处理方式。

4. 虚假内容泛滥

前面说到当社区用户累计到一定量级的时候,会越来越趋向真实的社会,在真实的社会里,骗子一定会存在。他们大量发布虚假信息,为达到自己的利益破坏社区环境。如微博,早期造谣、人肉的很多,导致微博失去了口碑和用户。运营人员要有对信息的甄别能力,避免虚假内容在社区内传播。

5. 别让用户看穿你是演员

在社区发展的初期,用户量不会很多,自然会造成平台内到处都是“0”的状况:评论0、点赞0、活动参与0等等,用户是有围观看热闹的心态的,新用户进来看到平台一片死寂,流失率一定居高不下。运营要做的就是扮演用户,用小号再社区内活跃,积极与用户互动。如陌陌早期就是这么做的,通过机器人和小号的方式主动与用户进行互动,避免0的尴尬。

6. 头部用户影响力过大

这里的庞大指的是用户获得过重的影响力,舆论的风向不要由用户掌控。这里举个例子:携程,前几天韩雪和其他大V发微博,指携程存在暗扣费用的行为,携程也因此道歉和股价下跌。我们先抛开携程这么做对不对,单独来看这件事的传播,几个头部用户就可以用一条微博使得上市公司受到损失,这一方面说明了互联网信息传播的快,也反映出了一个问题,就是舆论不再由媒体控制,个人就可以带动舆论的走向和效果。UGC社区在面对这个问题时,应当有相应的降权措施。如微博,将某一个热搜词从热搜榜中进行下架或者屏蔽。因为在我国,控制舆论也是社区自我保护的一种方式。

 

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 可以留个微信吗

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    1. 这里说微信不方便,有事发我邮箱吧,laozu163@163.com

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  2. 载体有什么呢?

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    1. 感谢阅读。早期载体是PC网页,现在以app为主,载体要符合用户调性,产品的UI、交互等要满足目标用户的需求,这块较偏向产品层面。

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  3. 很不错的干货~~~~ :mrgreen:

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  4. 下周想培训有关UGC的课程,没想到在这边找到了,感谢分享!希望以后多多分享! ;-)

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  5. :o

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