6个方面,解读SAAS领域中的“客户成功”

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对于“客户成功”你有多了解?文章多个层面为你解读。

作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视线,并从中受益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始利用客户成功策略驱动业务增长,如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS独特的订阅模式,伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈,企业生存越来依赖客户成功,可以说“没有客户成功,就没有SaaS企业的成功”。

然而,绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然,有所耳闻者寥寥,有实践经验者更是屈指可数,更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷,客户成功也是一个相对新的概念,在谷歌指数分别搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”,也是从2013年开始,认知度才显著提升。

今天我们通过这篇文章,试图把“客户成功”说清楚,讲明白,内容较多,慢慢品。

本文包含以下内容:

  1. 追溯客户成功的起源
  2. 客户成功在企业扮演的角色
  3. 客户成功的价值
  4. 客户成功的定义
  5. 你的企业现阶段是否需要客户成功
  6. 客户成功怎么做

追溯客户成功的起源

说到客户成功,就不能不提到SaaS(软件即服务)。2001年前后,随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,兴起了一种完全创新的软件应用模式:SaaS。

最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务,按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件服务。同时,便利低价切换成本低的优点,为中小企业能使用先进技术提高经营效率,开辟了一片新天地。

随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面临一个问题:极低的切换成本,导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代,一套系统的费用至少也得数千美元,甚至数百万美元,销售带来新客户,专业的实施人员上门部署安装,由客户经理或技术支持一起负责售后工作,切换供应商变得无比苦难,供应商处于主导角色。SaaS却不同,切换成本极低,客户完全掌握合作的主导权。

唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理(CSM)”

未来,除非发生根本性的巨变,否则科技的发展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

客户成功在企业中扮演的角色

先看一张来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片,客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。

所有的SaaS以及订阅经济的企业,商业模式的本质都是一个漏斗,分为售前(获客)和售后(留客),即市场和销售持续获取新客户,不断补充新鲜血液,售后维护好客户,避免流失,并尽可能收更多钱。把两者拆开来看:

售前(获客)

  • 市场获客(包含是线上、线下所有渠道的获客行为)
  • 销售转化(当然,很多低价甚至免费产品没有销售环节)

售后(留客)

  • 新手启动(刚付费之后的产品实施)
  • 客户留存
  • 扩展销售
  • 续订

售前(获客)包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定,售前的核心指标是转化率,即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本,简称CAC,是SaaS的核心指标之一。

例如,一家SaaS公司典型的售前路径是,市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、电话陌拜、线下场销等)的获客方式,吸引客户来到落地页,根据渠道特点(其实是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页,提高用户注册转化率,并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值,帮助销售在最短时间内转化成单。

可以看出,漏斗每个环节的关键指标都是转化率,谁能做到更高的转化率,意味着更高的经营效率,也就占据了更大的竞争优势。这个环节,也增长黑客(Growth Hacking)聚焦优化的模块。

售后(留客)包含从客户完成签单之后的所有环节,包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订,以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业,以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业,售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值,简称LTV,是SaaS的另一个核心指标。

例如SaaS行业,通过售前的一系列行为将客户转化付费了,相对于这个客户能给客户贡献的整体价值,付费只占据了很少一部分。更多的价值,需要通过客户成功策略实现,减少客户流失,提高客户续签率,购买和消费更多的产品和服务,不断的拉长客户的生命周期,以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

在成熟的SaaS领域,广为流传的一句话:企业90%的收入来自客户成功。 by Jason Lemkin(投资人、SaaStr创始人)

客户成功的价值

可以看出,客户成功主要在售后阶段发挥价值,那么到底有哪些价值呢?

如下图所示,收入贡献为xxx的一群客户,因为客户成功投入程度不同,造成为企业贡献收入的变化差异(收入=上周期收入-流失收入+扩展收入):

  • 深绿色线:完善的客户成功体系,虽然有客户流失,但是客户扩展带来收入大于流失客户的损失,实现了收入负流失,收入贡献不降反升
  • 浅绿色线:客户成功刚步入正轨,客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平,所以流失率为0,收入贡献保持不变
  • 浅黄色线:刚开始组建客户成功团队,还在摸索阶段,虽然已经有扩展带来的收入,但还是小于流失收入,总体收入贡献逐渐减小
  • 黄色线:完全没有开展客户成功,也没有任何扩展销售的收入,流失率很高,收入贡献逐年急速下降

总结下,SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量,而客户成功带来的利好:

  • 首先减少客户流失,让客户继续使用产品/服务(续订)
  • 进而购买更多贡献更多价值(增购)
  • 甚至口碑推荐给其他客户(推荐)

前2点直接提升LTV,让客户为企业贡献的价值最大化,最后1点可以大幅度降低CAC(口碑推荐是获取客户成本最低的方式),这便是客户成功的巨大价值,可以说贯穿整个企业的经营环节。

客户成功的定义

现在,我们知道,客户成功起源于SaaS领域,实际上无论你在经营一家SaaS企业,还是在开展订阅付费和会员业务,甚至销售一次性产品或服务,只要你想与客户做多次生意,驱动业务实现降低流失、增加复购和增加扩展销售收入,选择客户成功是必经路径。

那客户成功具体指的是什么?我们总结一下:

客户成功的定义

从客户角度来看:

客户成功的定义是:“通过与贵公司的互动,客户需求被满足,即客户成功”。

(你也许会说一切商业的本质都是满足客户需求。这没毛病,但就像“一切以用户为中心”这个概念一样,多少企业能真正做到这一点)

「与贵公司的互动」:互动不仅仅指“产品”使用,而是指客户与公司的所有接触点:从最早的营销和销售,再到新手启动以及后续的所有服务。

「客户需求」:包含两点,「必要的结果」是客户必须要实现的结果,这是客户成功的基础;「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做,才能实现「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果,就算是同样的客户,所需的体验也有所不同。

从企业角度来看:

对于企业来说,客户成功更多指的是客户成功管理,即“企业围绕客户在生命周期的每个接触点,主动协调运营,让客户不断朝着需求被满足靠近”。其中,包含推进客户成功策略、组建客户成功团队等。

对于企业来说,要保证增长,必须回归本质,必须认识到客户成功是企业目的,而不仅仅是一个手段。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件,而是要带动企业的每个部门认可客户成功,并参与到帮助客户成功这件事情上。

你的企业现阶段是否需要客户成功

企业开展客户成功的目的无外乎就是通过提高留存、增加扩展销售等途径,提高客户生命周期价值(LTV),好处很明显。但是,企业是不是应该立即就做起来?

对于一家典型的SaaS企业,经营路径有相对通用的阶段定义,如下:

  • 寻找PMF
  • 寻找可重复可规模化且盈利的增长模型
  • 大规模扩张

寻找PMF

PMF,product/market fit,即产品/市场匹配,简单理解就是你的产品符合市场和客户需求,客户愿意花时间和钱持续使用。

这个阶段的重心是不断验证和迭代产品(当然市场/渠道/模式的匹配也需要同步验证),直到产品确实是客户想要和需要。同时,需要控制好现金流,保证足够的资金能找到PMF。

一般这个阶段,客户并不会很多,产品也处于并不完全符合市场需求的状态,提升客户LTV并不是最重要的任务。但是应该着手储备客户成功相关的人才,最好是能有懂客户成功的人负责,为后期客户成功打好基础。这时候大多属于“救火型”的客户服务,以解决问题为主,一人身兼多职,如客户服务、实施等。

寻找可重复可规模化且盈利的增长模型

这个阶段的状态,大抵如下:

获客流程可重复

  • 有销售参与的情况下,招募的新销售能达到现有销售的效能
  • 无销售参与的情况下,流量能实现可预测性的转化

获客流程可规模化

  • 短期内,持续增加流量或者线索等其他资源,都能带来持续增长

获客成本远小于客户周期价值

  • 一般情况下,LTV要大于3倍CAC、CAC要在12个月内收回

显而易见,这个阶段就是两件事:捋顺获客流程(降低CAC)、捋顺客户成功(提升LTV)。因此,客户成功需要在这个阶段完成策略制定、组织架构人员配置、工具和财务支持,并且真正实施有效。

大规模扩张

完成了前两个阶段,就可以进入大规模扩张了,获客端扩张大量获取目标客户,客户成功端根据客户的类型以及增长情况进行相应的团队扩容等操作。

这时候你应该心中有数了,你的企业要不要在当下就要做客户成功。

客户成功怎么做

市场越成熟,话语权越回归到客户手上,他们不断接收到来自各企业的信息轰炸,客户购买和使用产品的路径比任何时候都更加复杂。尽管如此,万变不离其宗,几乎所有的SaaS企业,他们的客户都会遵循一个固定而通用的生命周期,如何在客户的生命周期中满足需求,就达成了客户成功。

客户成功管理路线图

客户生命周期管理

客户生命周期,图中的彩色横轴,分为5个阶段:市场获客、销售转化、新手启动、成长、续签。

阶段1:市场获客

这个阶段是客户首次被触达的时候,也是客户生命周期的开始。

在这个过程中,市场部门要做的就是确定哪些渠道在推动品牌知名度和线索转化最有效,找到更适合自己的获客渠道。

阶段2:销售转化

一旦潜在客户留下线索,除了提高产品试用期体验,让客户尽早获取产品价值,提高静默付费转化之外,更主要是销售人员进行转化。

阶段3:新手启动

从这里开始,就进入客户成功部门真正发挥价值的阶段了。

客户付费后的第一个阶段是新手启动,一般是客户付费后的90天,这个阶段必须是客户成功团队最应该关注的,根本目的是让客户尽快开始使用产品或服务,并从中获取价值。

这里需要注意的是主动运营和管理,及时把他们拉回到正确的轨道上。毕竟,如果他们在没有引导和帮助的情况下使用产品,他们可能不会成功,反而变得沮丧,甚至后悔购买。

一般来说,新手启动阶段的关键指标是:客户经过多少时间后,通过产品获得了初始价值,并真正开始使用产品。为了完成这个目标,需要提前制定客户在这个过程中必须要完成的所有里程碑,并制定策略一步步推进客户完成。

(客户成功里程碑(Success Milestones),一般根据不同的业务流程进行规划,即客户实现不断发展变化的需求,在客户生命周期的不同阶段,需要完成的任务或达成的阶段性目标)

阶段4:成长

成长阶段一般指的是客户付费后的90天-270天,客户进入正常的产品使用时期。如果客户保持活跃,代表了你的产品已经成为客户日常运营中不可或缺的组成部分,在这种情况下,客户续费的可能性将大大提高。

如果客户通过了新手启动阶段,意味着客户已经在你的产品或服务中看到了明显的价值,而在成长阶段,核心指标就是客户留存,一般通过监测客户的产品使用度、服务、NPS等数据,及时跟踪客户健康状况。

同样的,在这个阶段也需要为客户制定阶段性里程碑,明确客户的理想路径和指标,及时发现风险并主动出击,避免客户流失。

阶段5:续签

续签阶段一般指的是客户合同终止前的90天,这个阶段的目标是尽可能延续客户采购产品或服务的合同。

这个阶段的重要性不言而喻,多数时候获客的成本远远高于挽留老客户的成本,况且很多SaaS企业面对客户一年的合同很难收回成本,需要让客户持续订购产品,提高客户生命周期长度和贡献的价值,才能更持续性增长。

一旦进入最后的续签周期,必须有针对性的策略开展续签。

最后,需要注意的是在阶段2和阶段3中间,客户如何从销售部门顺利交接给客户成功团队,包括交接的客户信息、交接的方式等。如果这个环节没有做好,会直接影响后续的各个环节。

上述介绍了完整的客户生命周期,其中“销售部门与客户成功团队的交接”、“阶段3:新手启动”、“阶段4:成长”、“阶段5:续签”属于客户成功覆盖的部分,也是我们需要重点关注的地方。

客户分群

如上图所示,不同的客户有不同的特征或需求,无论客户处于生命周期的哪个阶段,企业中的各个部门为了能完成既定指标,都需要了解客户属于什么分群,如何才能被有效满足。如果面向所有的客户都使用同样的策略,一定事倍功半。

客户分群早先被应用于市场部门,通过分析各个客户分群的客户的相似性,例如需求、购买/消费特征(对营销文案的识别度、市场渠道、销售渠道等等),评估市场的潜力客户,从而帮助市场部门更高效地获客。后来广泛应用于每个跟客户有关的部门,包括销售部门、产品部门、客户成功部门,特别是客户成功部门。

客户成功策略

在图片的中下方,是客户生命周期管理、风险管理、扩展销售、口碑推荐、价值证明、客户支持、客户声音等,组成了完整的客户成功策略。他们穿插于客户生命周期的每个阶段,或帮助客户安全健康的度过某一阶段,或帮助企业提升客户的LTV(客户生命周期价值)以提高企业收入。下面,针对以上几点进行简单介绍。

客户生命周期管理:

根据客户和业务模式的不同,对不同分群的客户,在他们的产品和服务旅程(journey)的不同阶段,包括新手启动、成长、续签等,提供针对性的客户成功管理活动,包括培训、周期性业务回顾等,旨在持续的帮助客户实现期望。

风险管理:

在现代市场中,已经完全转变为买家市场,消费者是真正的上帝。在SaaS或持续性收入领域尤其如此,对于一家企业来说,维护好现有的客户,远比获取新客户的成本更低。

而客户风险管理是提升客户活跃/留存最有效的方式。企业根据自身的实际情况,构建客户健康度体系,实时监控客户行为等各方面数据,让客户成功经理可以提前预判,及时主动干预,采取相应的流失挽回动作。

扩展销售:

扩展销售是客户成功驱动业务增长最有效的手段之一,优秀的SaaS企业在停滞获取新客的情况下,可以实现收入不减少,甚至有可能增加。

如果你持续以鲁莽的方式追逐加价等方式获取利润,而不关心客户是否获取到价值,客户迟早会对你失去信任,并最终离开。

正确的做法是尽可能帮助客户从你的产品或服务中获取更多价值,在关注客户成功的前提下,在正确的时间通过正确的信息传递,开展扩展销售。

口碑推荐:

客户使用产品和服务满足需求之后,如果还愿意把产品推荐给朋友、同行,甚至陌生人等,这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司,口碑推荐务必要当成获客成本最低的最有效的获客渠道。

你需要想方设法,先将客户培养成品牌热衷者,然后组织并动员起来这些人,构建口碑营销体系,获取更多高质量客户。

价值证明:

从另外一个角度上,客户成功其实是基于更完善更全面的客户数据,进行客户洞察,解除客户风险,满足客户需求。

在企业外部,必须不断的向客户证明产品和服务的价值,以及给客户的投入产出,进而促进“扩展”、“口碑推荐”和“企业增长”。

在企业内部,必须得向管理层甚至全公司分享成功结果,证明客户成功团队的贡献,以及为企业带来的价值。

客户支持:

在客户整个生命周期内,必须要让客户的任何问题都能得到及时准确的响应和解决。同时,在过程中跟踪提供服务的有效性,时刻关注客户体验,衡量指标包括但不限于:响应时间、接起率、一次性解决率等。同时,不断尝试以更加主动的方式,提前解预测风险并解决。

客户声音:

客户之声(VoC,Voice of the Customer)是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键部分。包括旨在获取客户洞察,客户反馈闭环,确定产品改进优先级,进而让客户成功和满意。一般来说你可以采用三个步骤构建VOC流程:

  • 聆听:不断给客户提供低成本便捷的反馈通道,实时获取客户反馈
  • 行动:收到反馈,及时回复
  • 分析:根据目标评估进度及时进行衡量改进

企业所需给予的支持

上面介绍了客户成功的“道”,即是什么、为什么、什么时候做,以及“术”,即怎么做。有这两点还不够,需要正确的“人”才能落地,“人”包括恰当的组织架构和合格的人才。

为了能准确洞察客户、高效协作、规模化运转、还需要“器”,即客户成功工具的支持。不过,国内专做客户成功的工具还是空白,只能多工具串联,外加自助开发,勉强满足需要。

“财”就理所当然,“人”“器”都需要足够的预算,才能实现,那么在内部证明客户成功的价值,获取足够预算,就变得尤其重要。

 

本文由 @ 夜深 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 非常棒的一篇文章,从认知到策略。特别是提到的客户成功里程碑设计非常有启发。感谢~

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    1. 感谢认可! ;-)

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  2. 说了半天,为啥我觉得是空话套话,好像领导演讲(中国领导,不是外国领导)

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  3. 写得不错,是我见过目前为止分析客户成功最透彻的一篇文章了,公众号已关注!

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