微博营销的价值与水分

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[核心提示] 微博到底还有没有价值?微博营销要注意什么?此外本文还将告诉你微博营销的三个段位。

前几天新浪微博上市了,截止 2014 年 3 月最新数据显示,微博月活跃用户 1.438 亿,日活跃用户 6660 万,是中国活跃度最高的社交媒体, 这用户数据说得过去。新浪这么多年的投入终于有资本市场来接盘了,也算是为后门户时代的新浪握住了一颗救命稻草,有高兴的也有不高兴的。高兴的是大新浪的投资人终于无需为微博烧钱拖累集团而担心了,账面上有钱可用了,不知道那两口子分钱了没,不高兴的自然是没分到股票的老员工们。

微博营销的价值

听到很多声音在讨论微博活跃度下降后,微博到底还有没有价值?我的观点是微博一定是有价值的,他的价值要多维度的去看。一头沉睡的狮子实在是需要太多的声音来唤醒它,只不过通道的局限让消息被静音,而微博却做到了开启民智、推动社会公平、舆论监督的作用,从这个角度来说微博是一个划时代的伟大产品,这是互联网发展带来的价值,但我挠挠头又一想,微博到底用不用设置 PM 的岗位,我没有答案。另一方面,市场上铺天盖地的广告公司、传媒公司、科技公司、网络服务公司转型微博营销公司,试图分享一杯羹,证明了微博在影响着商业结构的变化,促使传统媒体拥抱新媒体,重新整合营销产业链。

新媒体营销是一个泛概念,它可以涵盖微博、微信、论坛、贴吧、豆瓣小组、QQ 等众多互联网产品的营销推广,这其中因产品机制的不同,微博的营销价值远远大于其他产品。记得有个资深业内人士发表观点:他认为目前的新媒体营销就是微博营销。这么说多少有些绝对,其他产品还是有用户群和产品形态特点的,但是可以把新媒体营销大致按比例分为【6(微博)+3(微信、贴吧、论坛等)+1(其他渠道如小米社区、魅族社区)=10】。

在没有微博的时代,贴吧、论坛成为主战场,论坛的产品形态有固定的版块,内容更加垂直,导致用户群垂直,是矩阵式结构,不利于信息的发散分享。而微博是发散的网状结构,有互相连接的链条(@),话题(#)聚合内容和用户,加上微博上明星用户、官方媒体、网络红人、草根账号的聚集,让信息流动加速,急剧分裂,造成效应口碑传播。举个例子,一条微博转发 100 万,转发用户粉丝受众一千万,那么有可能覆盖一千万用户,而这一千万人当中包含明星、作家、官员、媒体,这样的效果是传统论坛所不能比拟的。

微博营销要注意什么

自从微信开放第三方接口以来,针对微信后台开发的公司如雨后春笋般涌现,好像雾霾根本影响不到他们赚钱的热情。腾讯通过一系列的并购入股的方式,试图把微信打造成移动互联网的“淘宝平台”,未来微信的利益触角主要分布在游戏和 O2O。这里边有个问题,微信是想要给用户和商家搭建一个平台,但是这个平台的初始用户靠商家搞二维码、推送几篇文章是不够的,大多数订阅号和服务号的初始用户还是来自微博及其他平台的导流,所以在微信做营销应把重点放在服务上,张晓龙是一个产品经理,有他在你别想在微信野蛮推广。

肥肉有了,狼闻着味就来了,各种微信商户开发的公司打着什么互联网思维、大数据、精准营销侃侃而谈,他们会告诉你如何提高产品转化率、覆盖用户等等忽悠的你天旋地转,你想想土豪有的是,有的老板连上网都不会,就听说隔壁公司利用微信搞了好几个大单,回头一开会一股脑找下属就搞了一个,结果半死不活,钱花出去了东西没卖出去。

在一个行业刚开始发展的时候,肯定要经历洗牌的过程,乱象难免,鸟窝里难免有几个小鸡凑热闹,说微信也是提醒您,要想搞服务上微信,搞推广上微博,微博是拉新,微信是留存。前段时间跟一个做微博营销的 Z 先生聊天,Z 先生原来做网站的算是一个混迹多年的站长。

我:现在做新媒体营销好做吗?

Z:刚开始有点难,公司没案例,业务很难让人相信,靠我原来在圈子里的人脉慢慢积累了一些客户。

我:每个月流水多少?

Z:这个不一定,有的公司是按年做,有的是按照项目来做,我们现在业务比较稳定了,一个月 100 万没啥问题。

我:钱这么好赚?

Z:其实我进入的不算早,刚开始做微博营销,前不久微信开放接口,也开始做微信。我们几个团队成员都是互联网圈子的老人了,有技术有经验,产品还说的过去。但是这圈子里的公司多如蚂蚁,而且客户不一定都懂新媒体营销是怎么回事,做好 PPT、拿得出数据来客户也就歇菜了,传统行业的公司没几个人懂新媒体,到时候跟对接的人吃吃饭,搞搞关系案子也就搞定了。

我:数据从哪来?

Z:自己开发个数据平台,例如微博的转发量、粉丝数、阅读量、转化率等数据作分析,再参考行业内的大概数据,总能搞出一个来。

贴一段话给您作参考,乱象是有,关键是如何发现美,并不是所有的公司都不专业。玩围棋的朋友都知道围棋分为初段到最高九段,九段相当于武林高手,一个降龙十八掌打你个内脏出血筋脉寸断,我把微博的营销分为三个段位(A<b<c):< p=””>

微博营销的三个段位

A:以数据为导向,强调结果:以结果为导向,不管是公司官方微博、媒体微博还是产品微博,均以粉丝数、转发量、转化率为主考核 KPI。老板说咱们搞一个新媒体部门吧,三下五除二招了好几个人,有负责文案、设计、媒介的各司其职,老板希望在一定时间内把粉丝数搞到多少万,转化率有多少等等,结果大家头脑风暴,拼命加班加点,找水军找微博大号,最后呢粉丝数上去了,汇报上去老板很高兴,加薪!过几天,用粉丝清理大师一清理,又回去了,何必呢?

B:以情感为导向,强调品牌内涵:老罗的便秘貌似快好了,听说 520 要开发布会。昨天罗永浩发了一条微博说锤子科技这个官微经营了一年,找了一个专业媒体人来做,粉丝数还没有锤子科技营销账号搞活动几天增加的粉丝数多,老罗说了一个是注重品牌内涵,走的是极客范儿,追求情怀;另一个是满足用户需求,大家看微博不仅玩而且还能得到点实惠一举两得,两个微博做的都不错,方向不同目标一致。得嘞,你先别管吹不吹,罗胖子说完之后你听了还挺有道理,这你不得不服。话槽理不糙,微博粉丝数容易做,但是想要品牌深入用户内心造成烙印,获得认同感则不易,微博矩阵也需要一个好阵型和打法。

韩寒的微博

C:以人性为导向,强调互动:人性是美的也是丑的,关键看你怎么理解。不过人性是共通的,洞悉人性才能把握局势。低价、饥饿、粉丝文化是小米的根,雷军系创始人发布微博、科技媒体尝鲜、员工是小米的魂,剩下的就是发烧了。。。。不过微博营销之王非韩少莫属,自嘲、搞笑、明星朋友,家人同事,让他摇身一变成岳父。两个例子都是在向你说明:你在做一件事的时候要让别人知道你有多努力,你吃的是鸡腿,你开的车,你和同事为了一个新品发布会的文案讨论到深夜,你把用户当做父母家人一样汇报工作。我把这种境界叫做顶级营销,因为它离内心最近。

另外,一些垂直的社区营销效果未必不好,比如你可以在豆瓣做品牌营销,你可以在汽车之家做汽车营销。

营销本来的定义是:根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。可是在互联网行业,市场需要和市场供给向来不平衡,巨头独霸,二线公司抱大腿,资源分配不平衡,同质化竞争激烈,创业公司难以摆脱束缚。但也不是完全没有机会,闷声发大财的公司有的是,要灵活应对市场变化,专注、精细、垂直,不管产品形态如何进化,内容为王口口相传自古以来都是雷打不动的营销宗旨,要记住再好的营销都得有过硬的产品质量保证,正所谓【6 分产品+3 分营销+1 分打磨】。

想起了《中国合伙人》里佟大为说的一段话,我也吐槽一下:

不要随意在微博开个账号,当做摆设发发心情语录,如果粉丝少互动性不足,容易让人感觉很冷清,只会起到负面作用。

不要随意相信那些微博营销公司所谓的精准推荐、大数据,让他们拿出案例,因为他们的数据都是自己做的。

不要相信你会成为韩寒的女婿,因为竞争者不只你一个,请期待小四的爱情结晶。

八卦


说点八卦,去年新浪的编辑团队离职了很多人,他们当中很多人是新浪的元老,可以说扛枪打仗地沟油盒饭都经历了,见证了新浪网的起起伏伏,说实话不是迫不得已谁也不想轻易离开,因为啥走呢,很简单卸磨杀驴呗。微博说到底还是一个用户驱动的产品,最早在国内做类 twitter 产品的是饭否,但是鉴于国情饭否挂了,新浪的嗅觉很灵敏,加上新浪有丰富的媒体资源和人脉,集团迅速组建团队准备开搞。

分析来分析去,还是觉得应该用户先入为主,编辑团队率先扛起大旗,人人有指标,各种翻电话本通讯录,把资源尽可能都用上。因运作新浪博客的经验,微博搞起来顺风顺水,渐渐的我们开始了解到‘大 V’‘粉丝’的概念,从新浪博客女王的徐静蕾到微博女王的姚晨,微博完成了华丽的过渡,积累了初始用户,这个时候就等着产品更新迭代提升用户体验了,编辑团队的成员显得不那么重要了,想当初编辑不仅要忙活门户频道,也得顾着微博这边,干的拼死拼活,结果呢谁奈股东不满意商业化进程,股东不满意曹厂长也就踏实不了,你想想啊:原来新浪门户稳稳的每个季度进账多少多少银子,现在可倒好不仅不进账还得往里砸钱,股东们也是有人性的,没钱还织什么围脖!!!不得已曹厂长对人事架构调整,并亲自挂帅,给股东表明态度,同时激励员工的积极性,但是得挺过上市前的这段时间,就这样干爹阿里来了,投了 5 个多亿美金赚了好几倍,你说新浪的股东们是不是傻,是不是傻。

转自:http://www.geekpark.net/read/view/203660

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